自2012年以來一直處于頹勢的歐洲最大葡萄酒企業卡思黛樂，正在謀求“東山再起”的機會。近日記者獲悉，該公司即將引入競爭機制對內地經銷商進行洗牌。

該公司中國區總裁殷凱坦言，經銷商從2012年開始便未能完成銷售任務，此番洗牌將針對業績持續下滑、品牌市場推廣薄弱以及公司存在內部管理混亂等問題的經銷商進行部分淘汰。專家認為，若能及時調整，卡思黛樂扭轉頹勢，東山再起仍有機會。

今年開始執行淘汰政策

據殷凱介紹，卡思黛樂將引入競爭機制，對內地經銷商實行淘汰制。淘汰的標準有四個方面，一是經銷商的銷售情況;二是對于品牌的推廣程度;三是團隊建設情況;四是與企業觀念、理念的吻合度。

他強調，“未來卡思黛樂將減少全國性合作伙伴，增加不超過十個單品進口商，且不排除與區域型的進口商合作。”據了解，卡思黛樂今年就開始執行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經銷商的比例。

“正常來說應該是小比例淘汰，既不會給經銷商造成恐慌，還能淘汰一些跟不上市場的經銷商。”國內知名葡萄酒專家陸江認為，卡思黛樂早期經銷商經過多年的發展，已開始出現分化，因此卡思黛樂引入競爭機制進行洗牌很正常。中國副食流通協會副秘書長楊征建則表示，被“動刀”的經銷商可能占30%左右。

品牌先機和渠道仍是優勢

那么，此輪“斷臂求生”能否幫助卡思黛樂恢復生機呢?陸江認為，卡思黛樂仍有很大的品牌積淀，若正確通過相應的改制，加強經銷商互動，及時響應市場變化等，恢復強大的機會仍很大。因為目前國內知名的大品牌葡萄酒不多，而卡思黛樂有品牌先機、成熟的渠道、產品品類齊全等優勢，恢復生機并不難。

楊征建指出，現在進口紅酒的利潤率下降，卡思黛樂應該適應低利潤率時代，并且管控內部競爭，不能過于劇烈。未來，卡思黛樂必須改變自己的策略，同時調整10個經銷商短平渠道的代理模式。

還有業內人士分析，卡思黛樂保留1～2家全國性經銷商，主推全國性大單品，在提升業績的同時也提高消費者認知度。葡萄酒專家李欣新則認為，在目前情況下，卡思黛樂急于拿經銷商開刀，改革經銷機制還為時過早。

什么原因讓卡思黛樂跌下巔峰?

原因1：自身問題 多家經銷商代理產品存在重合

自1998年卡思黛樂進入中國內地以來，期間發展了十家經銷商，并且分別代理著卡思黛樂的不同品牌。

殷凱表示，由于卡思黛樂在國內采取的是全國代理的經銷模式，每家經銷商分別代理不同的產品系列，由此也引發了一系列問題。經銷商代理的產品系列通常會包括高、中、低幾個檔次，并根據不同的檔次推出不同的產品。這使得市面上流通著各個系列不同檔次的卡思黛樂的產品，但其產品價格細分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業競爭”，也使得消費者的品牌認知發生混淆，無法清晰直觀對產品形成印象。

陸江分析，實際上，卡思黛樂各大經銷商的酒有很多產區，差異化非常大。出現此問題，一是經銷商在宣傳上沒有差異化，過于籠統簡約，這個問題企業可以通過培訓經銷商進行改變;二是卡思黛樂面對市場沒有及時調整。

原因2：行業調整 酒行業深度調整 近兩年才站穩

過去4年，酒行業進入深度調整期，葡萄酒也不例外。數據顯示，2011年卡思黛樂在國內業績進入巔峰，其中在內地銷售便高達3000萬瓶。2012年，進口葡萄酒市場進入調期整，卡思黛樂集團在內地的銷量大跌，約為2500萬瓶，同比下降約為16%。

陸江分析，卡思黛樂業績下滑與整個酒行業調整密不可分。過去，“三公”消費在葡萄酒市場占據很大份額，因此對2013～2014年酒類消費影響比較大，2015年才開始出現反彈。

殷凱也坦言，受到整個行業的影響，2012年、2013年公司業績艱難，內地的銷量的確出現較大下降;2014年、2015年業績雖然呈個位數的增長，穩中有升，但也沒有恢復到巔峰時期的水平。

原因3：對手逼進 進口葡萄酒品牌大增 競爭激烈

根據海關數據顯示，2015年中國進口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長34%。

近年來，進口葡萄酒市場的快速增長，不僅葡萄酒品牌增多，大量低價葡萄酒也一擁而上。而一向以品牌化推廣為主的卡思黛樂產品定位高端，所以容易在大量葡萄酒品牌中被弱化。

有業內人士指出，過去市場沒有多少大品牌，而如今進口葡萄酒的宏觀環境有所調整，進口葡萄酒品牌競爭激烈，卡思黛樂按照原有的模式體系很難應對競爭。同時，卡思黛樂原有的經銷商也不一定跟得上發展方向，因此想通過競爭機制使經銷商得到改變。