曾與一位白酒企業的老板喝茶談招商，提及產品的核心優勢，他說他的酒喝了不上頭第二天不難受!我問他：正常市場流通的白酒品牌現在哪種酒喝了還會讓人難受?白酒行業新近發展二十余年，釀造工藝已經有了質的飛躍，消費者對白酒的認識與理解程度也早已趨于成熟并多元化。白酒的質量是品牌核心的基礎，但是再以喝了不上頭不難受這單一指標來評估一個品牌已經早已成為過去時。歷史、文化、規模、創新的整合升級更成為中國白酒的新標準與新導向。
每家酒企都渴望招到優秀的酒商，都在一味精心琢磨采取何種手段達到招商目的。但是卻忽略了對自身品牌的塑造與對酒商的研究、分析。白酒招商難這一現實暴露酒企在招商層面的意識淡漠與整合環節的薄弱。
同樣，每個酒商也渴望找到最優秀的白酒品牌!那么現實中傳統型白酒經銷商喜歡什么樣的品牌?門檻低、名氣大、利潤高、銷量多、服務好。
這樣的品牌目前在白酒行業來講還有嗎?處于集中度越來越高的白酒行業，傳統白酒經銷商依舊這樣一個心結與愿景，在面對廠方新品招商時他們會把中國白酒名優品牌的所有優點集于一身作為標尺來衡量你的產品。品牌、政策、利潤、售后等等的苛刻要件，白酒經銷商專業談判水準遠超一個剛出道的業務經理，酒商反招商水平已今非昔比!多元化、深層次、高標準的需求在倒逼白酒企業招商升級。
依據目前規模化酒企的戰略規劃與產品策略，未來老品市場的精耕是一個方向，但再精耕、再大單品策略也不會、也不能支撐“十三五”規劃百億、千億的目標，新品與空白市場、空白渠道的招商勢必同步運行。面對產品上市的層層環節，配套體系的設計關乎長遠。
一、傳統白酒招商難的癥結在哪里?
“白酒招商難”是行業理性、成熟的表現。雜牌酒、貼牌酒渾水摸魚是一個很典型的市場現象，說明有這種市場需求存在。全行業要正視這些現象并要分析這些現象形成的深層次原因。白酒是一個傳統行業，規模化酒企以國企居多。目前供需平衡已經打破，消費已經升級、市場已經升級，酒企的經營意識也要跟隨時代進步、社會發展全面升級。“白酒招商難”密碼如何破解?考量全行業。我們先分析一下為什么難?
1、白酒“黃金十年”品牌層出不窮、眼花繚亂，你方唱罷我登場，某些雜牌酒、貼牌酒做起來做不起來都在市場上露露臉。贈車、返現、配人等等各種招商手段層出不窮，但并不做市場做品牌，圈了錢業務人員就消失的無影無蹤的廠家不在少數。搞得經銷商無可奈何自認倒霉、消費者眼花繚亂無從選擇。白酒市場無序競爭加劇，遺留后果在某種程度上做壞了新品的名聲，搞壞了白酒行業招商聲譽。
2、渠道產品毛利越來越低，貸款利息、人工成本、運營費用、賒銷環節成本越來越高，而上游酒企為保住市場占有率拼命擴充產能，借用資本杠桿維持運營，但是資本投資是做什么的?資本的急于套現又反迫使企業大量生產，使得中游銷售業績壓力越來越大。作為壓力轉嫁，現實廠方唯一的出口就是將產品傾向市場、壓貨給經銷商。“現錢進的貨，不怕你不急”是國內白酒企業普遍的一個心態。沒打款酒企是孫子打了款酒商是孫子現象比比皆是，行業內個別壓貨案例造成惡性后果使得經銷商產生一個普遍心理：無論忽悠利潤再大、絕不貪圖小利積壓!
3、三年調整期時間渠道都在忙于去庫存化。上游酒企日子不好過源于下游受阻，從下游零售商經營的品類上看：名牌、二三線品牌、地方品牌形成中國傳統煙酒零售業的一個顯著的啞鈴型結構。最難賣的就是二三線不成氣候的品牌，因為2012年政策誘惑囤積不少的貨，誰知成為包袱，平時一年的貨賣三年，造成渠道零售商心生恐懼，形成沒有品牌利潤再大也不壓貨的一個階段性現象。
4、毫無意義的品鑒、枯燥機械的旅游、呆板僵硬的促銷與浮于形式的服務其實酒企并不真懂渠道經銷商的心。經濟的持續低迷、經營的成本上揚、未來的前景迷茫與彷徨是目前中國傳統白酒流通業態最現實的寫照。賣酒還有沒有前途?不賣酒又能做什么?沒有人會關心這些問題。
二、十三五對白酒行業的利好
對食品飲料行業而言，食品工業“十三五”規劃是催化行業發展的最新要素，將為行業發展提供原動力。而相關白酒領域龍頭上市公司也有望借助技術和規模優勢獲得更好發展。據了解，食品工業在“十一五”期間暴露出來的如產業鏈建設、產業發展方式、企業組織結構優化等問題“十二五”期間已有改善，食品安全、自主創新能力等問題將會貫穿“十三五”始終。
從宏觀層面來看，在當前經濟下行壓力大背景下，要實現2020年全面建設小康社會目標，保證經濟增長將會是第一要務，積極轉型仍是規劃重點。根據官方十三五社會經濟發展的重點和方向的論述，“十三五”規劃重點包含六大重點領域：經濟增長、產業結構、農業、改革、綠色協調發展與民生。而食品“十三五”規劃重點包括加快自主創新、保障改善民生、國企改革、加快產業結構調整與區域協調發展五個方面。在當前宏觀經濟增速的新常態背景下，食品行業發展目標將向結構調整轉變。目前食品經營環境發展改變，一是中國經濟從“生產導向”正在轉為“需求導向”;二是創新驅動戰略為食品行業發展提供新的增長模式;三是宏觀政策為食品行業營造良好發展環境。因此，行業整合、消費升級、創新商業模式等將成為食品飲料關注的重點。
從投資角度看，自主創新再度成為食品行業“十三五”規劃重點內容。在自主創新的技術創新與商業模式創新中，商業模式創新更符合“需求導向”標準，這是在新時代背景下能否抓住機遇取得長遠發展的關鍵。
研究人士分析認為，在歷經三年銷售低迷、減產、降價后，限制“三公”消費對于高端白酒需求的抑制已經見底。2015年開始，白酒業初步出現轉機，庫存得到控制，商務消費和個人消費一定程度上彌補了“三公”消費帶來的空缺，整個行業呈現出量價齊升的態勢。以茅臺、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫存已經較為充分，未來有望在白酒消費旺盛控價，有的采取直接提價，有的采取控貨的方式來梳理品牌、理順價格。“一批價是最真實的價格，已經反映了供需情況，近期高端白酒以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的企業紛紛提價，更是驗證了高端白酒景氣度回升這一事實。除此之外，白酒上市公司還紛紛掀起了改革浪潮，17家白酒上市公司中有13家是國有企業，2015年下半年上市公司紛紛停牌引發市場猜想。其中，五糧液2015年7月29日停牌，員工和重要經銷商入股;老白干酒針對員工和戰投的增發正等待證監會審批;酒鬼停牌擬收購資產并涉股東變更;貴州茅臺在集團層面的改革也積極推進;瀘州老窖和洋河股份早就有員工激勵和持股。在此基礎上，白酒行業管理層變更，也顯示出積極的變化，貴州茅臺人事變更、水井坊人事變動，酒鬼人事變更都無疑向外界釋放酒企龍頭企業在觸底反彈后的內部調試業已完畢，新一輪的白酒戰國版圖重新規劃新格局。
綜合以上，筆者認為中國白酒將迎來新的發展機遇
1、十三五國家戰略投資導向勢必催生新一輪的投資熱潮。十二五期間國內地產投資的降溫，鋼鐵、礦產等能源行業蕭條、實體制造業的不景氣造成國內大量的熱錢在尋求新的投資方向，白酒作為傳統型投資已經成為重點關注，這將為白酒產業的注入新的資本強動力。同步而語眾多規模型企業也紛紛借助十三五機遇，順勢而為、積極改革與完善內部配套，使之為新一輪的競跑提供基礎與前提。
2、白酒是相對穩定的投資項目，在業界已有共識。盡管國內官方反腐、互聯網酒類電商、微商等多重因素拉低了白酒的價格，一度給行業造成白酒衰退的錯覺，但數據顯示，茅臺五糧液影響并不大，低端產品也不大。此番受影響最大的是缺少文化積淀、市場根基不穩的二線區域性白酒如水井坊、舍得、紅花郎、國窖1573等這些品牌。而這幾只高端新名酒總體能無非在百億上下，掉下的銷量很快為其他品牌補上，并未影響整個中國白酒大盤。
3、十二五期間，國內地產、礦業等能源行業的不景氣與股市暴跌，凸顯出傳統食品飲料行業的相對穩定。白酒行業經營投資小、收益快、增長穩的特點成為投資的新焦點。相比于十二五，未來白酒的投資回報率雖然有所下降，但是入行門檻低，適合于轉型或者多元化投資。
4、名優白酒酒的行業集中度越來越高，合作關系穩定，不輕易更換合作伙伴。這種現狀一方面體現了白酒酒企力求穩定的訴求，另一方面這種合作關系的穩定在某種程度上也影響并阻礙了規模化酒企大戰略步伐。但是這種狀況卻給國內二線、三線白酒品牌帶來市場新機會，只要策略得當且具備核心競爭力，借助一線品牌運營商植入新品撕裂名優白酒經銷體系皆有可能，全行業均將面臨系統改善升級市場體系的機會。
三、白酒招商是一個系統工程
白酒招商是企業與市場建立關系的紐帶，企業應該站在全局角度去認識與理解這個概念。并為之進行相關資源配置。
1、白酒招商涉及多個不同的方面和環節。招商不是營銷中心或者招商部一個部門的工作。系統完備的招商體系建設是市場建設的前提與基礎。生產環節、財務預算環節、市場評估環節、品牌管理環節的意見等都是白酒招商工作的重要參與因素。
2、白酒招商是一個各方面相互聯系的整體。雖然招商工作涉及的面廣、環節多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引新的經銷商加盟保障企業的可持續發展。圍繞這一主線來進行，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯結成一個相互關聯、相互影響的整體。在這一整體當中，如果各部門之間相得益彰，同心協力，則會共同推動招商工作朝著有利的方面發展。反之，如果在這一整體中，各部門各行其事，無疑不利于招商目的的實現，整體的、全局的利益也就會為單個的、局部的利益沖突所影響。因此，我們要把招商作為一個各方面相互聯系的整體，來加以重新認識。
3、白酒招商需要組織和統籌。從本質意義上來說，招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環節多的工作。要使這一龐大而復雜的系統工程運行有序，達到預期的目標，首先就需要對招商工作加以組織。要完成一次嚴格意義上的招商活動，需要與之相關的其他部門協調配合，互相支持。在實際工作中，由于各部門專業化分工的不同，各部門往往會因強調履行自己的工作職責而在招商過程中各行其事。要將相對獨立的各部門工作統一協調起來，使之圍繞招商這一共同目標同心協力，必須將招商工作統籌起來。只有做好了招商的組織、統籌工作，才能使各部門工作上下合力、步調一致，全局一盤棋，避免互相推諉和扯皮。
4、策劃的功力決定招商成功率。白酒招商成功率大小取決于政策法規、環境、技術、策劃等多種因素，其中，策劃的功力是一個至關重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫，制定了較為周密而詳盡的招商計劃和策略，就能在招商活動中避免盲目性和隨意性，收到事半功倍的效果，在策劃上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策劃上舍不得下功夫，招商的效果就無法保證。
四、白酒招商的準備
白酒十三五萬億大戰略，行業發展到今天，白酒招商是一個系統工作，絕不是簡單的成立一個招商部、組建一個班子那樣簡單，所以招商準備是很必要的一個環節。
1、招商政策的擬定。招商的前提是產品，在產品出來的基礎上進行招商政策制定。擬定招商政策要兼顧企業、營銷團隊、區域招商人員、經銷伙伴與中、下游鏈條的全方位利益配置。有條件的企業可以事先進行招商調研形成報告，這樣可以使招商規劃更科學、客觀、務實接地氣。
2、制定不同版本的招商手冊，利用企業官網、微博、微信平臺輔助進行線上線下同步推進。可以安排專人對政策解讀培訓，對招商人員進行全方位政策學習，并根據現實市場特性引導招商人員熟悉、熟知這些政策的理解與變通。企業可以模擬演練與安排相關部門進行招商話術訓練，以進一步確保招商的成功率。
3、給招商人員提供現有酒商信息。成熟的企業應該具備企業自身的經銷信息數據庫與市場信息數據系統，在招商培訓期間進行全景掃描式分析與討論。借以分析現有酒商市場需求來改進或調整招商政策，確保招商政策的全面理解與信息傳達。
4、招商策略的引導與變通。在實踐過程中，招商人員面對的大都是縱橫白酒市場多年的老江湖，說白些這些老酒商見過的招商人員比見過的酒還要多，特別近年來新媒體的發展、白酒圈子已經成為一個新興互動社群。原有的信息不對稱時代早已過去，招商需求由過去單純追求產品利潤轉化為更看重酒企的發展、領導層的發展生態與產品發展的可持續性。誠然不同級別的區域經銷商需求會有所差異，這需要招商人員應該具備基礎的判斷力。
