在我們服務的許多酒莊客戶中，由于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)沉淀經(jīng)歷與領導層個人意志等多個原因，大多都面臨著酒莊品牌的困惑，本文試圖從白酒酒莊的角度重新闡述品牌的相關內容：

01、酒莊品牌本質是什么?

大家都知道，中文“品牌”來源于英文的“brand”一詞，意味烙印，本意是動物身上的所屬的標記，最初用來區(qū)別動物之間的歸屬。那么從這個角度延伸出來我們就簡單歸納酒莊品牌的第一本質：

做酒莊品牌就是做不同!

對于白酒酒莊而言，品牌的品是“品質、品味、品嘗”，品牌的牌是“牌子、標簽、代表”，因此，一句話概括：

酒莊品牌就是讓消費者感覺到不同品質、品味、品嘗的標簽、代表與牌子!

02、酒莊品牌的內容與價值是什么?

對于酒企來說，名字、標識、廣告語、故事、產(chǎn)品等都是最基礎的品牌內容，但是核心內容是名字、標識與產(chǎn)品。 從酒類消費的角度來說，名字的背后是語言，標識的背后是文化，產(chǎn)品的背后是理念，所有知名品牌都是通過語言、符號與產(chǎn)品的傳遞與消費者進行關聯(lián)，從而建立差異化認知，進而促進企業(yè)的銷售工作。

酒莊品牌的價值是什么? 酒莊做品牌工作，最大的價值有三點：

1、降低消費者的選擇成本;2、為產(chǎn)品提供溢價能力;3、為企業(yè)帶來長期利潤。

首先消費者之所以信任某個品牌，根本原因是對于包括理念、品質與服務等品牌承諾的信任，背后的真實動機就是品牌幫助消費者花最低的成本做出最優(yōu)的選擇，酒莊作為“消費者用酒需求一站式服務商”，建立酒莊品牌的目的就是幫助消費者在選酒、購酒、飲酒、樂酒提供更多價值產(chǎn)品與服務。

其次酒莊品牌一旦形成品牌認知，產(chǎn)品背后的文化、身份、信仰、審美等就得到了消費者認可，從而為酒莊產(chǎn)品提供溢價優(yōu)勢;大多數(shù)酒莊的品牌文化都具有代表性與區(qū)域性，因此，建設酒莊品牌其實就是強調品牌背后的飲酒文化、工藝知識與身份認同，從而圍繞產(chǎn)品構建新的價值點，為產(chǎn)品的價格提供支撐。

最后是優(yōu)秀的品牌能夠在潛意識層影響消費者，從而敲開消費者心智，建立固定而長久的品牌形象，為品牌宣傳與產(chǎn)品銷售提供持續(xù)源動力。由于中國白酒銷售依然停留在渠道時代，而酒莊是直接切入從消費者，因此能夠更加高效與直接的建立品牌烙印，從這個角度來說，酒莊的品牌建設就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展，消費者產(chǎn)生持續(xù)復購的關鍵驅動力。 叁酒莊品牌的特征有哪些?

1、品牌具有唯一性、獨占性與排他性，建立即信任; 不同于促銷活動的短期利益誘導驅動，品牌認同是潛意識活動，并且在當今品類爆發(fā)，心智擁擠的消費環(huán)境下，一旦酒莊某個品牌特征被消費者記憶認可，也就意味著某一項消費心智被企業(yè)獨家占領，從而具備唯一性、獨占性與排他性，其他品牌想要替代的成本就非常高;同時由于酒莊的品牌是基于體驗場景的情感衍生，因此品牌認知建立即意味著信任，就能夠變現(xiàn)為企業(yè)實際效益。

2、衡量品牌的標準是語言與標識的穿透力; 正如我們說的，品牌的核心內容是名字、標識與產(chǎn)品，消費者的心智是由語言文化來主宰，而品牌名字是語言，品牌標識是文化，產(chǎn)品特征是理念，只有那些對消費者的心智、當?shù)氐恼Z言文化、品牌的行業(yè)特性有深入的了解，才能創(chuàng)立極具穿透力的品牌，而酒莊作為區(qū)域文化與酒行業(yè)文化的代表，天然具備這種地緣優(yōu)勢，一個優(yōu)秀的品牌一定是用消費者最熟悉的語言、文化與概念來表現(xiàn)。

3、廣告只是外在形式，品牌認可核心是時間和品質。 品牌的背后是語言文化、是精神信仰、是產(chǎn)品與服務的個性特色，也是品牌創(chuàng)始人的經(jīng)營理念和放大了的個人信念。 對酒莊品牌來說，廣告是擴大知名度和給消費者洗腦的手段，但是核心是良好的品質、差異化的服務等核心競爭力，品牌認可的形成需要耐心與信心，廣告洗腦可以一時有效獲得知名度，但是缺乏競爭力只能是有名無實，不可持續(xù);相反，即使當下品牌知名度很小，但是擁有核心競爭力也能生存和壯大，酒莊恰恰是立足于“小而美”的營銷思路來構建自身差異化的品牌形象，從而形成消費認知!

4、核心競爭力之外，維持品牌的知名度也是常規(guī)工作。 以上部分是強調酒莊打造品牌的價值與意義，當酒莊品牌一旦建立，企業(yè)就必須把品牌形象曝光常規(guī)化、標準化，這就需要企業(yè)必須做好維持品牌知名度的工作。在具體的實踐中就是消費心智一旦占領，就要在特定區(qū)域內壟斷品牌制高點，無論是從核心地段的戶外，亦或是核心人群的活動贊助，再或者是相關主題活動的舉辦等都需要企業(yè)持續(xù)性的不斷投入，從而起到強化消費者心智占位，提升企業(yè)核心優(yōu)勢，防御競爭對手進攻等目的。

簡單來說：對于企業(yè)而言，品牌是建立差異化消費認知的工具;對于市場而言，品牌是影響消費者選擇與購買的獨特形象;對于產(chǎn)品而言，品牌是提供溢價的信任背書。 最后我們認為，所有偉大的品牌是時間與智慧熬出來的結果，時間是最好的釀酒師，時間也是最好的品牌官!