對于產(chǎn)品銷售來說，渠道是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，其是否暢通與產(chǎn)品的銷量、市場的廣度有著極大的關(guān)系。然而，隨著信息技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)渠道逐漸走向了疲軟的階段，于是，對渠道進(jìn)行創(chuàng)新與變革成為了傳統(tǒng)行業(yè)的中心任務(wù)，白酒行業(yè)自然也不例外。

無論是國家名酒，還是地域性品牌，抑或是諸多知名度不顯的地方白酒品牌，渠道都是保障其銷售額、保證其生存的一道“護(hù)身符”。而其創(chuàng)新與變革也貫穿了白酒行業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程。

渠道模式的演變

白酒行業(yè)在發(fā)展的過程中，深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境的影響，其渠道模式自然也會隨之產(chǎn)生變化，自改革開放以來，白酒行業(yè)的渠道模式跨越了五大階段——

第一階段——國營糖酒公司階段，即1978—1988年。

改革開放初期，中國經(jīng)濟(jì)還處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段，但已經(jīng)具備了快速成長的動力。在這一大環(huán)境下，白酒行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，而普通民眾對白酒的消費(fèi)需求也得到了釋放，白酒市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。所以，各白酒企業(yè)不需要考慮銷售的問題，只要質(zhì)量沒有問題，就一定能賣的出去。這一階段白酒行業(yè)的渠道模式主要還是以國營糖酒公司為主，渠道的掌控權(quán)不在企業(yè)而在國家。

第二階段——大流通階段，即1989—1996年。

1988年價(jià)格管制放開之后，市場經(jīng)濟(jì)得到了初步的建立。在這一階段，白酒行業(yè)中涌現(xiàn)出了大量的個(gè)體戶與流通商，并逐漸成為了白酒流通的主要渠道，國營糖酒公司解體，市場步入了初級均衡狀態(tài)。換句話說，這一時(shí)期的渠道掌控權(quán)逐漸過渡到了白酒廠家手中。

第三階段——終端制勝階段，即1997—2003年。

市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的過程中，市場開始從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，一部分經(jīng)銷商敏銳地嗅到了改革的氣息，緊跟時(shí)代步伐，成為了終端制勝渠道的先行者。

第四階段——多渠道共振階段，即2004—2010年。

在這一階段，我國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向完善，買方市場的結(jié)構(gòu)特征愈加明顯，購買渠道日益多元化，經(jīng)銷商面臨多渠道運(yùn)作難度以及高成本的難題，而在后盤中盤時(shí)代中，白酒廠家開始通過資源前置與集中投入來深度控制渠道。

第五階段——復(fù)合渠道競爭階段，即2011年至今。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)了井噴，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮，這就表明，白酒行業(yè)的復(fù)合渠道競爭時(shí)代來臨了，渠道的掌控權(quán)不再只存在于一方，而是由廠商共同控制。

白酒銷售新渠道

目前，整個(gè)白酒行業(yè)還處于深度調(diào)整的狀態(tài)之中，對銷售渠道的關(guān)注是重中之重。近年來，各大白酒企業(yè)頻頻提及渠道問題，而從他們的種種舉措中我們可以看出，大經(jīng)銷商已經(jīng)不再風(fēng)光，瀕臨“失寵”邊緣。

以往，大經(jīng)銷商模式比較吃香。所謂大經(jīng)銷商模式，其實(shí)就是用一筆巨額資金買斷酒企的某一產(chǎn)品，然后再在全國范圍內(nèi)招商。也就是說，先買產(chǎn)品，再將產(chǎn)品賣給下游經(jīng)銷商。事實(shí)上，這不過是將產(chǎn)品從一個(gè)酒企的倉庫中轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫中，嚴(yán)格地說，并不能算是銷售，只有酒到了消費(fèi)者手上才真正稱得上是銷售。而在未來的時(shí)間里，誰能夠掌握消費(fèi)者，誰才能主導(dǎo)市場。所以，白酒企業(yè)的態(tài)度自然就發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)而去關(guān)注那些能夠掌握消費(fèi)者的代理商。而在消費(fèi)者網(wǎng)購已成習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，能夠把握住消費(fèi)者的當(dāng)然非電商平臺莫屬。

電商剛剛興起之時(shí)，白酒企業(yè)對其態(tài)度一直很微妙，有時(shí)針對其做出的舉措更是給人一種與之水火不容的感覺。畢竟走電商渠道的白酒價(jià)格一般都比較便宜，而且動輒便搞特價(jià)促銷，極大地傷害了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。但是，時(shí)移世易，如今的電商已然成為銷售渠道中不可或缺的重要組成部分，加之傳統(tǒng)渠道也出現(xiàn)了瓶頸，各大白酒企業(yè)開始關(guān)注起酒仙網(wǎng)、京東等電商平臺，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了行業(yè)新形態(tài)。

在這一背景下，傳統(tǒng)白酒行業(yè)會全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作、或是自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)工具，以期通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)酒業(yè)紅利的變現(xiàn)。2015年，洋河發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，發(fā)力O2O、B2C雙模式;2016年9月9日，茅臺集團(tuán)推出了電商一號工程——茅臺云商;2017年3月21日，洋河與1919召開了戰(zhàn)略合作發(fā)布會;同日，景芝酒業(yè)獲得了京東集團(tuán)“年度合作伙伴”大獎(jiǎng)，與1919簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。自此，互聯(lián)網(wǎng)將成為白酒市場競爭中的一種常規(guī)資源。

對于酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說，只有線上線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，才能夠找到真正的出路。近年來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)越來越多地選擇了自建電商或是電商平臺合作開設(shè)旗艦店，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，諸多電商平臺進(jìn)入了線下資源整合的階段，也開啟了酒類電商與傳統(tǒng)酒企之間多維度的復(fù)合式合作。

而在具體的營銷模式中，場景化營銷與社群化組織成為了主流。所謂場景化營銷，指的是針對消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場景中所具有的心理狀態(tài)和需求進(jìn)行的一種營銷方式;而社群化組織，則是指對消費(fèi)者進(jìn)行有效組織的一種核心工具。

新零售已成“寵兒”

2016年，馬云第一次提出了“新零售”的概念，他表示“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”那么，何謂新零售呢?

新零售，就是線上線下與物流結(jié)合在一起，線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

從本質(zhì)上來說，新零售在職能的側(cè)重點(diǎn)上與傳統(tǒng)零售有著明顯的不同，新零售注重的是信息流與物流的組合，強(qiáng)調(diào)的是影響整體的購買行為。也就是說，其關(guān)鍵點(diǎn)并不在于線上+線下，而是在于從物流運(yùn)營到信息流與物流的復(fù)合運(yùn)營，所謂的新零售思維就是針對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流與物流的終端組合。

這一概念對于白酒行業(yè)來說意味著什么呢?趨勢。

在中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的過程中，白酒行業(yè)可謂是四面楚歌，隨著“健康消費(fèi)”“個(gè)性消費(fèi)”的倡導(dǎo)以及年輕一代消費(fèi)者的崛起，白酒市場消費(fèi)遇冷;國外各種酒類品牌的涌入，紛紛搶占酒類高端市場份額;國內(nèi)各項(xiàng)規(guī)定出臺，嚴(yán)禁高端白酒消費(fèi)。在如此嚴(yán)峻的形勢下，白酒企業(yè)自然需要另覓生機(jī)，尋求新的出路。于是，自建新零售平臺、與電商平臺攜手打造互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品，實(shí)施線上線下一體化進(jìn)程就成為了白酒行業(yè)內(nèi)一種新的趨勢。

而白酒企業(yè)面對這一趨勢要如何應(yīng)對呢?目前看來，可以著力于以下四個(gè)方面：

第一個(gè)方面，打造新商品、新服務(wù)，全面改善用戶體驗(yàn)。

商品是零售業(yè)的主要內(nèi)容，抓住了商品，就等于抓住了零售的核心。白酒企業(yè)若想實(shí)施新零售模式，就必須保證新商品的供給，在體現(xiàn)出消費(fèi)趨勢的前提下，與主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化相吻合。

第二個(gè)方面，重塑零售業(yè)的商業(yè)模式，提高運(yùn)營效率。

“新零售”并不是簡單的線上與線下的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率做到極致，并重新塑造零售業(yè)。真正的新零售商業(yè)模式，涵蓋了更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與舒心的購物便利，而那些在價(jià)格、運(yùn)營上都有著相對優(yōu)勢的企業(yè)，大都離不開強(qiáng)悍供應(yīng)商管理體系與獨(dú)特商業(yè)模式的支撐。

第三個(gè)方面，做線上線下相融合的O2O，共建零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

從新零售的定義中可以看出，只有實(shí)現(xiàn)了線上線下相融合的O2O，才能夠奠定新零售的發(fā)展基礎(chǔ)，而要做到這一點(diǎn)就必須做到線上線下同款同價(jià)。這一點(diǎn)對于白酒行業(yè)來說，無疑是個(gè)巨變，需要實(shí)現(xiàn)門店、經(jīng)銷商、線上平臺的商品、價(jià)格達(dá)成一致的狀態(tài)。因此，圍繞用戶體驗(yàn)而生的“新零售”，需要整個(gè)行業(yè)的通力協(xié)作，共建白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

第四個(gè)方面，不斷提高IT技術(shù)與創(chuàng)新能力。

對于新零售來說，新技術(shù)是至關(guān)重要的一個(gè)支撐，而新技術(shù)主要就體現(xiàn)在IT技術(shù)與創(chuàng)新能力之上。傳統(tǒng)白酒企業(yè)若想成長為新零售組織，就必須在這一方面下足功夫。

實(shí)際上，IT技術(shù)普遍存在于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每一次調(diào)整與升級的過程中，包括人員的精簡、部門的整合、生產(chǎn)要素的高效等等。