當下，宏觀環境面臨百年不遇的國際局勢變化，白酒產業競爭格局也出現歷史性的轉變，從高歌猛進到穩步前行，從野蠻生長到精細化經營，從過去全行業、全價值鏈的普漲到區域結構性增長，從過去規模體量為主的硬實力比拼轉向硬實力加軟實力的綜合較量，白酒行業已經到了下半場。匠人精神，產業整合，文化重構，營銷創新，成為企業跑贏下半場的關鍵。

格局既定，破局愈難。領先企業不可不察。

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上半場的“高大尚”

筆者把改革開放以來，特別是市場經濟以來至今的這段白酒發展歷程，統稱為白酒行業的上半場。上半場，白酒行業搭乘經濟高速增長、消費大升級與新技術應用的快車，開啟了一場轟轟烈烈的“加法”運動：價值鏈空間不斷加高(高端上行)，業務邊界不斷加寬(多元化、跨界)，角逐賽道不斷加多(新品類、新玩法與新模式)，競爭門檻不斷加高(產業頭部集中)。這個貫穿全行業的“加法運動”，演繹了上半場的輝煌。

1、中國白酒已然處于世界蒸餾酒產業之巔

世界蒸餾酒中，中國白酒創造多個第一：中國白酒產量高達600萬噸以上，超過其他蒸餾酒種，數量世界第一;中國高端白酒銷量超過5萬噸，銷售額過1100億，超過白蘭地與威士忌，高端世界第一;茅臺過萬億市值超過世界酒業巨頭帝亞吉歐和保樂力加的市值的總和，市值世界第一;中國白酒經過覺醒十年、黃金十年與白銀十年的快速發展，三波擴廠造城運動下來，硬件第一。

2、“高大尚”成為中國白酒上半場的三大特點

“高”是指高端，高端成為行業風向標。

目前，中國高端白酒銷售收入規模超千億，行業占比約30%，利潤貢獻行業占比60%以上，成為行業價值鏈上最重要的一極和風向標，產業幾輪調整與發展，都與高端息息相關。高端繁榮，引領產業繁榮，高端調整，引發產業調整。當下高端風向標是茅臺，2016年以來價格不斷攀升，帶動了本輪高端白酒的集體漲價，目前正在向次高端、中價位傳遞。

“大”是指大消費和大營銷。

在中國特殊的政經結構下，中國白酒兼具消費品和社交工具二重屬性，中上層社會精英群體主導下的政商務消費成為白酒主流消費，其特點是大消費。與大消費相對應的大營銷便應運而生。大單品，大廣告，大渠道，大招商，成為上半場白酒大營銷的獨特景觀。市場開拓主要依托渠道酒商的力量，酒商成為走在市場營銷最前沿的集體，這也造就了大商的崛起，華澤(金東前身)、粵強、商源、百川、人人大等一批超級大商橫空出世。

大營銷還帶來了白酒企業進軍全國化市場的大浪潮。許多企業不顧自身實力與能力的許可，不顧市場與渠道的接受可能，毫不猶豫與義無反顧的走向全國市場，一遍一遍地蜻蜓點水、浮光掠影地走下去，最后一地雞毛，杯盤狼藉，或折戟沉沙，退守本埠，或從此從人們視線中消失。而一線名酒則繼續攻城掠地，一路討伐(地產酒)，一路高歌，一路狂歡。

“尚”是指盲目跟風崇尚。

可能是中國白酒太有魅力，引得旁人垂青，外行紛紛搶灘白酒，前有聯想，維維，娃哈哈，近有京東、阿里等一眾互聯網巨頭，掀起了一波波外行跨界做酒的高潮。而多數企業，不了解行業，缺乏業務持續經營的打算與創新精神，不僅自我迷失，還引得他人迷航。一是跟風崇“上”，唯龍頭是瞻，五糧液稱王，轉產濃香，茅臺稱帝，上馬醬香。二是盲目跟風崇古，過分據泥于品牌歷史文化的挖掘與演繹，以“自我”為中心。白酒歷史文化的演繹達到高潮，從清明元宋到唐漢秦周，不知是想讓消費者喝歷史還是飲酒品?三是跟風崇新，一個所謂的新風口，全民跟風，2009-2012年電商崛起，酒企掀起“互聯網+”的風，互聯網被視為化腐朽為神奇的利器，2012-2015年產業調整期，高端重挫，中低端受到青睞，又刮起所謂“民酒”風、青春“小酒”風，最近，來勢洶洶的新零售風和白酒漲價風，不少企業又奔走在追風的路上。

下半場的精專特

如果說，趕上經濟高增長與流量大紅利(人口紅利、資本紅利、技術紅利、流量紅利)，造就了中國白酒行業上半場的繁榮，成就了不少企業的成功與輝煌。那么，在經濟增速換擋、流量紅利消失并疊加產業互聯網深入影響的新經濟周期，下半場，要活下去且活得精彩，就要吸取上半場的教訓，調整戰略，學會減法，規避陷井，從過去的“高大尚”轉向未來的“精專特”，搶占下半場的新高地，跑贏下一程。

1、 “精專特”：白酒下半場的三大核心命題

未來是過去、現在的延伸。白酒行業的下半場，一定是上半場的接力賽。中國白酒的下半場，將從過去的“高大尚”向“精專特”演進。

精準化——垂直聚焦，精準制勝，核心是回歸商業規律的本質。

在宏觀新時代、產業新周期、消費新生代、新傳媒崛起的四新疊加的巨變時刻，在產業互聯網的深刻影響下，行業邊界消失了，信息差沒有了，渠道壁壘消除了，模式的優越感減弱了，一直都在向消費者C端匯集和發力，越來越回歸商業規律的本質——以消費者為中心，讓顧客滿意。

劉強東說：“電商的本質是零售。”馬云提出的“新零售”，核心還在“零售”二字。有時候，我們過于陷入流量的爭奪而遠離了人心的爭奪，過于注重數據的爭奪而背離了整個商業的核心價值。

回歸品質，回歸消費者，回歸商業本質，立足自身資源與優勢，垂直聚焦，更精準的服務好消費者，是未來發展方向。

專業化——專業化是筑牢企業護城河的工具和路徑。

護城河，就是核心競爭力，是企業能夠立于市場不敗之地的根本。洋河品質與營銷的創新，成就行業前三，創造傳奇。江小白對品牌創意與傳播的演繹，另辟蹊徑，異軍突起。正所謂失敗的企業都相似，成功的企業各不同。所以，企業的成功，定要有自己的核心競爭力!而核心競爭力的形成則是長期專注并專業化的累積和提升。

白酒下半場的賽道將是專業化的較量。專業的人干專業的事，越發成為行業共識。曾經“互聯網+”的浪潮席卷酒業，多少白酒企業盲目追+，反而被減。世界級企業蘋果公司，中國民族企業標桿華為，都做不了全產業鏈，他們也只是專注站穩自己的賽道。

白酒下半場，專業選手的時代，已經來到。

特色化——特色化經營將是中小酒企和區域品牌的重要選項。

白酒行業CR10的銷售收入行業占比從20年前的10%，上升到10年前的25%，到2018年已近45%。產業加速向頭部名酒集中，未來還將進一步提升。格局既定，新興品牌的成功和崛起，變得愈加困難。

過去以大營銷、大渠道、大傳播式的高舉高打的品牌成功路徑，已經失靈。中小酒企和區域品牌的成功沒有可復制的模式，須另辟蹊徑。

白酒下半場，中小酒企走特色化經營之路，特色化模式，特色化產品，堅守品質，有效對接階層分化、消費分化下的目標消費群體。

有條件和資源的企業不妨借鑒西方葡萄酒莊經驗，打造莊園白酒，小而美，也許還能成為細分領域的領跑者。

2、下半場：三大要務，搶占競爭新高地

如何在下半場中跑贏勝出?筆者認為，“產業整合、文化引領、智+傳媒”將是下半場的三大新高地，至少三有其一：

產業整合：領先企業的主賽道。

未來行業領先企業的競爭將是至少以千億為單位級別的競爭。目前，茅臺、五糧液近千億營收體量，洋河、瀘州老窖、古井、牛欄山、汾酒、郎酒、劍南春等也在百億上下，在基數越來越大的情況下，連年大幅度增長，難度加大。

產業整合，成為領先企業增量的戰略途徑，將是下半場領先企業的主賽道。

未來領先企業間的競爭，將是多產能、多品牌、多價格段、多渠道等多序列的競爭，只有全序列的勝出，才能成為領跑行業的未來王者。

文化引領：未來競爭的制高點。

中國白酒是品牌高附加值產業，尤以中高端白酒為甚，而構成中高端白酒價值的主體在于品牌，構成品牌的核心要素是文化。下半場，白酒競爭將從硬件與體量的競爭轉向以文化為核心的軟實力較量。文化引領，將是未來產業競爭的制高點。

當前的中國白酒文化亂象重生，良莠共存，稍有一定規模的白酒企業都建了酒文化館(室)。然而，多是遠離消費者的散亂怪，假大空，玄炫喧。

為酒文化正名，立足于五大方面、兩大關系重構白酒文化價值體系，打造企業品牌文化新高地。

智+傳播：跑贏下半的加速器。

當IT技術與互聯網打破了市場與營銷各大板塊之間的關系的時候，我們發現，白酒營銷的消費市場與營銷技術的方方面面，都發生了巨大變化。白酒營銷被徹底改寫，白酒傳播被重新定義。

消費者主權時代下，生產端過剩化、渠道端同質化，消費端多元化，競爭變得日益慘烈，多數企業卻不知所措。長期形成的從企業視角上看問題，而不是站在顧客視角上看問題，這是傳播的最大問題。

傳媒巨變之下，贏取消費者心智的“智+傳播”，將是助力企業跑贏下半場的加速器。

白酒下半場，是一場行業大進化，進化就有淘汰，也有勝出。下半場，你的方向和位置在哪里?