四、對策建議

事實上，在從“川酒”品牌的無意識傳播到“中國白酒金三角”品牌的有意識打造的觀念轉型過程中，四川白酒原產地地理標識品牌建設與整合傳播是影響四川白酒整體品牌的關鍵。四川白酒原產地地理標識整合傳播，是政府、企業和行業組織協同創新，從川酒企業間激烈競爭“搶奪蛋糕”到抱團競合“做大蛋糕”的四川白酒產業發展模式的重大轉變。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

1.明確地理品牌內涵

在“中國白酒金三角”地理品牌建設的過程中，最致命的失誤就是將這一品牌的內涵和外延不斷擴大，其結果就是將“中國白酒金三角”地理品牌的含義復雜化、隨意化和庸俗化，降低了品牌認知度和品牌認同度。事實上，“中國白酒金三角”地理品牌最需要突出和強調的是川南黔北這個“在地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”在水源、土壤、空氣、窖池等方面所具有的不可復制優勢，明確“中國白酒金三角”地理品牌的遠景。通過合適的品牌遠景來指導品牌建設規劃，激勵品牌建設的參與者。明確“中國白酒金三角”地理品牌內涵的好處至少有二：第一，“中國白酒金三角”地理品牌必須牢牢綁定川南黔北這個中國白酒的最重要產區，才可能把“中國白酒金三角”的品牌故事講清楚。假如“中國白酒金三角”地理品牌成了各地川酒都能往里裝的“框”，那么，“中國白酒金三角”地理品牌也就名不副實，不值幾文了。第二，“中國白酒金三角”的產區只有僅限于川南黔北地區，才可能爭取貴州省及茅臺集團的參與。一方面，假如“中國白酒金三角”成了巧換概念的“框”，那么，茅臺酒的加入實際上就是自降身價;另一方面，放下四川省川酒“一盤棋”的思路，也是對貴州省拿出的誠意。

2.實施兩個品牌戰略

就目前四川省地理標志產品保護工作的現狀而言，四川白酒原產地地理標識品牌與“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌在實踐中是基本上是可以劃等號的。但事實上，二者存在著不小的區別。為此，在今后的工作中，有必要同時實施四川白酒原產地地理標識品牌戰略與“中國白酒金三角(川酒)”戰略。第一，“四川白酒”是一個行政區域概念，“中國白酒金三角(川酒)”是一個地理產區概念。四川白酒原產地地理標識品牌包含“中國白酒金三角(川酒)”品牌，然而，“中國白酒金三角(川酒)”品牌不等于，更不足以替換四川白酒原產地地理標識品牌。從這個角度來看，四川白酒原產地地理標識品牌是更宏觀的“川酒”整體品牌戰略。第二，嚴格來說，“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌所涉及的白酒產區實際上僅限于川南的宜賓市和瀘州市，而不應該包括成都市、德陽市、遂寧市、等16個市(州)組成的所謂延伸區和協作區。因此，無論是從學理上講，還是從實踐來看，二者都必須加以嚴格區分。此外，實施“雙品牌戰略”的重要好處是在這兩大地理品牌之間構筑防止品牌株連的“防火墻”。

3.落實品牌建設主體

盡管就目前的狀況而言，最主動和最積極“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設主體就是名字中帶有“金三角”字號的兩家公司——四川省商業集團發起成立的四川中國白酒金三角連鎖經營發展有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發展股份有限公司。前者也自詡為“實施中國白酒金三角國家名酒歷史品牌和馳名地域品牌‘雙品牌’系列酒連鎖經營的責任主體企業”。我們的調研發現，該公司所進行的品牌推廣工作，主要是圍繞著同各大川酒知名企業合作推出的包括“金三角川”、“金三角中”在內的具有企業自主知識產權的系列定制酒而進行的。但事實上，這些打著“中國白酒金三角優質產區酒”和不同川酒企業旗號的所謂“雙品牌”定制酒的本質和表現都只是不同白酒企業的新品種系列酒。因此，在產業鏈上游，吸引“六朵金花”參股，共同出資成立品牌運營公司，在“中國白酒金三角(川酒)”平臺上推出“六朵金花”新品種;在產業鏈下游，構建產品流通渠道，建設覆蓋全國的“中國白酒金三角(川酒)”連鎖店體系的所謂“金三角模式”對于“中國白酒金三角(川酒)”的品牌建設與整合傳播來說，并沒有太大的實質性推動作用。無論是四川白酒原產地地理標識品牌，還是“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌，都需要權、責、利明確的品牌建設主體。

4.完善利益協調機制

在四川白酒原產地地理標識品牌建設的過程中，影響品牌建設實際效果的重要約束條件就是能否形成一個有效的利益協調機制。一方面是建立和完善川黔兩省的政府間協調機制。由于行政歸屬、財政收入、稅收政策等方面的分離，從川黔兩省政府的層面來看，兩省尚未在打造“中國白酒金三角”地理品牌方面有實質性合作。但事實上，川黔兩省對“中國白酒金三角”概念的理解和認同，川黔兩省的政府間協調機制的建立和完善，是“中國白酒金三角”地理品牌建設工作成敗的關鍵。另一方面是建立和完善品牌溢價的利益協調機制。由于品牌溢價的利益協調機制缺失，盡管茅臺酒和五糧液等一線白酒品牌都有興趣借助“中國白酒金三角”地理品牌開拓國際市場，然而，由于這些企業在國內市場的“江湖地位”都較穩固，因此，普遍缺乏在國內市場上參與“中國白酒金三角”地理品牌建設的積極性。一個典型的例子就是，在“貴州十大名酒”評選活動中，茅臺酒根本無意參與。最后，為免尷尬，對外的表述是：授予貴州茅臺酒股份有限公司“貴州茅臺酒質量繼承創新特別貢獻獎”，不參加2011年“貴州十大名酒”評選。這也從另一個角度說明了完善利益協調機制的重要性。

5.建立預警管理體系

近年來，中國白酒產業的“塑化劑”、“添加劑”等風波不斷。事實上，由于缺乏原輔料質量、釀造環境衛生、釀酒設施設備、加工工藝技術、包裝材料安全等方面的強制性質量標準。中國白酒還存在著諸如農藥殘留量、醛類物超標、鉛含量超標等多種隱患。例如，我們在對某酒廠進行調研的過程中，就聽說了白酒玻璃瓶(俗稱“水晶瓶”)包裝的食品安全隱患：在玻璃生產過程中，含砷物質是常用的澄清劑。雖然國家標準化管理委員會制定的《包裝玻璃容器鉛、鎘、砷、銻溶出允許限量》(GB19778-2005)明確規定了小型玻璃容器(容積小于600mL)的砷溶出允許限量為0.2mg/L。不過，隨著時間的推移，在乙醇的作用下，砷類物質還是可能繼續溶出，從而對人體健康產生危害。問題是，在新出廠白酒的常規質量檢測中，由于二者的接觸時間不長，這類問題是檢測不出來的。但顯而易見的是，諸如此類的問題必須引起高度重視并給出相應對策，否則的話，很可能因為諸如“水晶瓶”風波之類的危機事件而導致一大批川酒企業“躺著中槍”。所以，進行系統的風險點排查和第三方常規性檢測，并在此基礎上建立起一套長效的四川白酒原產地地理標識品牌產品質量預警管理體系，可謂刻不容緩。

作者簡介：馬健，男，四川雅安人，西南民族大學旅游與歷史文化學院副教授，博士。