作為一種集高效農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、特色旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)于一體的復合型產(chǎn)業(yè)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)著眼的未來是從土地到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，并向復合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

葡萄酒旅游就是這種復合業(yè)態(tài)的一個重要單元，旅游讓單元酒莊發(fā)展成了酒莊集群，形成新功能區(qū)和特色小城鎮(zhèn)，帶動了葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合效益，大大提升了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭力。

葡萄酒旅游的興起和興盛也符合行業(yè)當前的發(fā)展趨向。北京大地風景國際咨詢集團項目總監(jiān)、合伙人李關(guān)平在接受記者采訪時表示，如今互聯(lián)網(wǎng)時代改變著傳統(tǒng)的社會交往模式，更深刻改變著中國酒業(yè)生態(tài)的成長模式。行業(yè)的一個重要發(fā)展方向是走向體驗時代，旅游成為酒文化傳播核心陣地。

李關(guān)平認為，中國已經(jīng)加快邁向了全新的體驗經(jīng)濟時代，為滿足消費者多樣化、個性化的多層次需求，行業(yè)也會朝更加多元化的方向發(fā)展，推進行業(yè)從營銷時代走向體驗時代。企業(yè)最終賣的不是產(chǎn)品，而是體驗服務。而旅游的核心即在體驗服務，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗模式。

葡萄酒旅游熱潮涌動

相比國內(nèi)白酒工業(yè)旅游項目的方興未艾，已經(jīng)涌動熱潮的葡萄酒旅游，正在成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一大特色，國內(nèi)葡萄酒莊力圖通過旅游發(fā)展一項盈利豐厚的副業(yè)。特別是在這兩年，將旅游項目納入酒莊長遠的規(guī)劃，已經(jīng)成為很多葡萄酒企的美好愿景。

國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)張裕公司在葡萄酒旅游上遠遠走在了同行們的前面。來到山東煙臺旅游的人會發(fā)現(xiàn)，煙臺張裕酒文化博物館已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)匾粋�葡萄酒旅游主題景點，并進入了當?shù)芈眯猩绲淖畛Ｒ?guī)項目之中。

張裕酒文化博物館也是值得業(yè)內(nèi)效仿的一個典范。張裕公司在原有張裕葡萄酒老廠址的基礎上，仿照100多年前建廠初期的建筑風貌，建成了張裕酒文化博物館。張裕酒文化博物館是中國第一家葡萄酒專業(yè)博物館、國家AAAA級旅游景區(qū)，其歷史廳、影視廳，以不同方式展示張裕葡萄酒歷史，讓游客在領略文化歷史的同時，加深對于品牌的認同感，目前這座博物館每年接待海內(nèi)外游客20多萬人次以上。

除了張裕酒文化博物館，張裕今日葡萄酒旅游業(yè)務日臻成熟的標志還在于，它建設成了一條自西向東的葡萄與葡萄酒主題文化旅游路線。這條路線可以從新疆張裕巴保男爵酒莊開始，到寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊，再到北京張裕愛菲堡國際酒莊、煙臺張裕卡斯特酒莊、遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊以及張裕酒文化博物館。

其葡萄酒主題旅游內(nèi)容豐富和廣泛，游客可在游覽酒莊美景的同時，體驗“親手釀葡萄酒”、“葡萄公主速成記”和“葡萄·葡萄酒文化藝術(shù)節(jié)”等活動，年接待能力突破4000萬人次，為張裕帶來不小的旅游業(yè)績和邊際效益。

在大型葡萄酒企業(yè)發(fā)力葡萄酒旅游之際，國內(nèi)中小葡萄酒酒莊也在借助旅游產(chǎn)業(yè)塑造自己“小而美”的形象。始建于2010年的蓬萊國賓酒莊目前是國家3A級旅游景區(qū)，是國內(nèi)為數(shù)不多的中式唐風酒莊，集葡萄酒研發(fā)生產(chǎn)、葡萄酒文化傳播、休閑度假、觀光旅游為一體。經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，現(xiàn)在旅游設施日趨完善，接待能力逐步提高，年接待游客近10萬人次，還吸引了來自澳大利亞、美國、法國、加拿大、智利等國家和地區(qū)的游客參觀。

位于鴨綠江河谷腹地的通天酒業(yè)雅羅酒莊，隔江而望朝鮮民主主義人民共和國，舉首可見長白山，身處壯美的原始國家森林，周圍遍布高句麗王朝遺址。中國通天酒業(yè)集團王曉鳴對記者表示，通天酒業(yè)將通過做強做大葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，讓更多人認識最具中國特色的山葡萄酒。

產(chǎn)業(yè)向精細化轉(zhuǎn)型升級

對酒企而言，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)+旅游，并非簡單地通過葡萄酒旅游獲得副業(yè)效益，而意味著企業(yè)在管理上從以往的粗放型向精細化轉(zhuǎn)型升級，將企業(yè)競爭從產(chǎn)品上升到產(chǎn)業(yè)層級。

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在過去十幾年經(jīng)歷了快速增長，企業(yè)過度重視產(chǎn)品量的擴張和企業(yè)規(guī)模的擴大，在對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量提高和產(chǎn)業(yè)精細化管理上重視不足。隨著外部環(huán)境的改變，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入戰(zhàn)略調(diào)整期，行業(yè)競爭加劇讓企業(yè)利潤變薄，企業(yè)到了必須提升管理效益，提升產(chǎn)業(yè)綜合效益的時期，各個環(huán)節(jié)都應該做集約化經(jīng)營和精細化管理，以此降低成本、提高效益和提高競爭力。

開拓葡萄酒旅游業(yè)務，正是葡萄酒產(chǎn)業(yè)向精細化轉(zhuǎn)型升級的一個方向。通過葡萄酒旅游，經(jīng)營者不但可以獲得旅游收益，而且其產(chǎn)業(yè)邊際效應也會顯現(xiàn)。如集合酒莊特色餐廳、特色餐館、特色娛樂等以往不太被重視的產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，就能形成一個互為輔助、互為推動的巨大產(chǎn)業(yè)。

葡萄酒與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合也有助于推動企業(yè)文化創(chuàng)新。在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)新一輪戰(zhàn)略調(diào)整中，我們必須將以往的要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，以創(chuàng)新求發(fā)展，提升競爭力。這種創(chuàng)新需求下，不但要求企業(yè)在釀造上開發(fā)出新的工藝，創(chuàng)新一些新的品種，更要展示出企業(yè)產(chǎn)品吸引消費者的地域風情特色。

而這必然要創(chuàng)新葡萄酒的文化內(nèi)涵，更好地宣傳普及葡萄酒文化。一個酒莊、一個產(chǎn)區(qū)也應該講好葡萄酒的故事，增強葡萄酒的文化底蘊。葡萄酒旅游業(yè)正是通過對消費者敞開大門，把自己生產(chǎn)的全過程讓游客觀摩，無疑會獲得消費者的信任，這在食品安全問題不斷的中國市場，尤其具有重要意義。

由于國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)廠址多選擇人少地闊的偏僻區(qū)域，發(fā)展葡萄酒旅游意味著將能更多帶動人氣、壯大區(qū)域經(jīng)濟實力，甚至提供產(chǎn)業(yè)跨界的機遇。

比如說，在煙臺產(chǎn)區(qū)，煙臺通過大力推進5A級葡萄酒海岸旅游區(qū)建設，以點帶面，形成了以大型葡萄酒企業(yè)為中心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將煙臺城市內(nèi)原本分散的葡萄酒產(chǎn)業(yè)整合為一體。同時，還以旅游業(yè)為突破點，大力整合了煙臺旅游優(yōu)勢和大櫻桃、蘋果等果類種植優(yōu)勢，帶動第一、二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，有利于發(fā)揮葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動作用，一個基礎設施建設能夠讓多產(chǎn)業(yè)共享，能夠有更多項目留住投資者和游客，無疑會給各個產(chǎn)業(yè)提供跨界合作的機會，還可化解其他弱勢產(chǎn)業(yè)種植戶無法享受大產(chǎn)業(yè)繁榮成果的擔憂。

產(chǎn)業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

當然，葡萄酒旅游的發(fā)展并非一條坦途。由于國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，底子薄弱，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)區(qū)還需要更多推廣以擴大知名度。有不少產(chǎn)區(qū)在發(fā)展葡萄酒旅游上收益微弱， 比如說，在內(nèi)蒙古產(chǎn)區(qū)有企業(yè)投入巨資建設酒莊旅游，但因為游客來此地旅游機會較少，無奈慘淡收場。

然而，也有一些企業(yè)的葡萄酒旅游做得比較成功。以張裕在北京密云建成的張裕愛斐堡國際酒莊為例，其集葡萄種植與葡萄酒釀造、葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒培訓、休閑度假為一體的酒莊模式，每年都吸引了大批游客參觀。張裕愛斐堡國際酒莊旺盛人氣的背后與其所處北京位置和旅游業(yè)繁榮密切相關(guān)，首都大量的流動人口為酒莊旅游帶來了活力。

整體來看，雖然有企業(yè)對葡萄酒旅游抱有空前熱情，但國內(nèi)葡萄酒文化旅游與國外相比，差距明顯。比如說，國內(nèi)葡萄酒旅游資源同質(zhì)化較嚴重，地域特色和個性不足，以接待為主，企業(yè)負擔大。旅游產(chǎn)業(yè)較為單一，關(guān)聯(lián)性不足。

李關(guān)平認為，在熱情與現(xiàn)實的差距面前，酒文化旅游開發(fā)企業(yè)普遍存在一種進退兩難的“雞肋”心態(tài)。很多企業(yè)還是只將它作為內(nèi)部接待的一個道具或工具，給前來指導工作的領導、經(jīng)銷商，或核心消費者及媒體、投資者等一個了解企業(yè)的窗口，這其中也不乏一些企業(yè)將酒文化旅游作為圈地運動的借口。而對于真心投身于產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，要將酒文化旅游提到產(chǎn)業(yè)培育的高度，不免陷入“食之無味，棄之可惜”的境地。

如何破解當前中國酒文化旅游的困局?恐怕其根本還在于轉(zhuǎn)變思維，不要將葡萄酒旅游當作企業(yè)的工具和負擔，而要將其看成一個平臺。李關(guān)平表示，“酒文化旅游不應僅僅是企業(yè)接待和形象工程，它可以也應該有更大的抱負。文化旅游應該回歸到產(chǎn)業(yè)進程、企業(yè)主體，將酒文化旅游納入到產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當中進行整體謀劃。積極幫助企業(yè)提升形象、重塑文化、再造品牌、創(chuàng)新營銷，包括搭建公共關(guān)系等等，甚至可以將其打造成為整個產(chǎn)區(qū)對外溝通交流的重要窗口”。

而中國釀酒大師劉樹琪則將之當作葡萄酒產(chǎn)業(yè)拓展出的一種新業(yè)態(tài)，葡萄酒這種是綠色的、健康的、可持續(xù)的、生態(tài)的產(chǎn)業(yè)，它+什么業(yè)態(tài)就能夠成功地復合出一個新產(chǎn)業(yè)，除了+農(nóng)業(yè)和工業(yè)，+金融、+旅游業(yè)、+健康產(chǎn)業(yè)、+文化產(chǎn)業(yè)，都能延伸出很多的新業(yè)態(tài)。“以葡萄酒+旅游為啟發(fā)點，讓葡萄酒和其他行業(yè)進行融合，能促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，激活一個個新的經(jīng)濟增長點。”