在追尋“價值消費”的時代，有關價值回歸的話題不斷被酒類企業提及。近年來，眾多企業通過推出大眾價位新品、直接降價、擁抱電商、定制產品等來實現轉型。但很顯然這種做法只是代表了一種對價值回歸的粗淺、低級認知。

“什么叫價值消費？就是購買交易環節中需要自己掏腰包買單的人，他認為要有價值。”和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓對記者表示，本輪國家改革將市場的因素從基礎性作用上升至決定性作用，這一調整釋放的信號是要轉變經濟增長方式，意味著未來民營企業對政府權力的跟從性將會削弱，獲得市場公平對待的程度將會提高。也意味著，未來酒類企業需要從權貴消費轉向價值消費，也就是說，要讓老百姓從自己的口袋里掏錢來消費。

林楓認為，在價值消費時代，白酒產業的轉型升級方向將不僅僅局限在釀酒產業層面，而是構建一個多產業結合的產業生態形態，并可以借助文化產業、旅游產業等多個相關產業之間進行虛實結合，形成產業聯動，將競爭從產品層面、產業層面提升到一個新的層次，即產業生態競爭。

酒企生態的轉型路徑

對于酒業今后發展和未來的轉型路徑，林楓一直希望企業可以通過更為遼闊的視野來看，將競爭從產品、產業競爭階段上升到一個新階段，用生態大產業的視野來構建新的商業模式，將會給酒類企業贏得巨大的戰略機會。

這種向生態產業轉型的做法并非無跡可尋。事實上，國內外的很多國家和地區已經在生態產業方面作出了典范，并提供出了鮮活的參考案例。

比如說美國的納帕谷，除葡萄種植和葡萄酒釀造外，還擁有很多生態旅游產品，有婚禮承辦、特色生態餐廳、高級住宿體驗、會議承辦、SPA等。這些產業為他們帶來了巨大的收益。2012年納帕郡的葡萄與葡萄酒相關產業總產值約為133億美金，2011年釀酒葡萄產量為12.2萬噸，產值56億美元。目前，納帕谷每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經濟每年收益達到10億美元。美國好時鎮作為全世界最大的巧克力生產企業所在地，是美國一個非常時尚的旅游度假地，與納帕谷一樣都把產業生態做到近乎極致。目前，好時鎮已經成為辦公、工廠、主題公園為一體的旅游地，鎮上的好時學校在全美最富學校排名中名列第五，僅排在耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福之后，擁有資產超過90億美元，從加工制造—品牌營銷—產業區域化，每年游客達300萬人次，現在已經成為美國最時尚的家庭度假勝地。在2011年的經營中，好時公司實現了61億美元的營業收入。

中國臺灣地區的埔里酒廠同樣也是把產業生態做到極致的一個代表。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經營方向，以酒為主體，集合酒文化、旅游為一體，每年入園人次高達130萬至150萬，總收入達到5億臺幣。

“臺灣在人均GDP2萬美金的情況下，人均白酒消費是100元；大陸在人均GDP5000多美金的情況下，白酒人均消費為300元，兩者之間相差了十多倍。臺灣人口很少，因此，埔里酒廠一年5億臺幣的收入大致相當于大陸在一個地區實現20億人民幣收入的企業。在大陸有哪個企業能在一個地區做到20億收入？”林楓認為，納帕谷、好時鎮、埔里的發展模式正是白酒生態文明發展的方向，中國現在最稀缺的是藍天白云青山綠水，白酒企業最需要發力的是文化、是生態，而絕大多數企業恰恰都忽略了這一點。

旅游成為酒企增長極？

從1.0階段的產品競爭，到2.0階段的產業競爭，再到更厲害的3.0階段產業生態競爭，競爭模式不斷升級，中國酒業在向酒產業、文化、旅游、現代農業等多產業聯動方向轉型。其中，打造酒類工業旅游是一個不能忽略的增長點。

酒類企業加強生態文明建設，拓展旅游產業，既是酒業戰略升級的方向，也是當前酒類企業從權貴消費向價值消費轉型的重要發力點。特別是當前中國正處在從觀光旅游到休閑旅游的轉入期，未來旅游將成為一個巨大的經濟增長點。

國內酒類工業旅游的發展程度不高，目前還是一座待挖掘的富礦。它可以通過特色的展現，吸引消費者參觀、參與，進而產生體驗和購物，彰顯企業生態和人文，建立消費者對酒企的信任和美譽度。

“工業旅游”一詞屬舶來品，有的發達國家將之作為考量產業發展程度的指標。國內酒類工業旅游發展時間較晚，中國國家旅游局2002年頒布的《全國工農業旅游示范點檢查標準(試行)》，首批命名103家工業旅游示范企業，其中6家白酒企業入選。

目前，國內大型白酒企業的工業旅游在結合企業生態、歷史、文化、工藝的同時，還嫁接了近年來的封壇、洞藏等元素，別有創新。洋河在行業轉型之前就決定大力發展旅游業，并聘請北京大地風景國際咨詢集團對其旅游進行規劃，提出以旅游導向，助力企業軟實力打造的目標，力爭要做到“好酒有理由、酒里有文化、企業有特色、發展有道理、旅游有趣味、產業有未來”。

建成后的洋河酒文化旅游產業，在重點突出洋河的綿柔資源、綿柔工藝、綿柔形象、綿柔風貌的同時，還與企業風貌、文化、品牌、宣傳主相結合，成功整合了區域山水、民俗、音樂、繪畫、詩詞、書法等，捆綁了京杭大運河、洪澤湖、項王城、乾隆行宮、洋河新區、雙溝古鎮等區域優勢資源，吸引游客參觀。

兼顧工業旅游的不止是白酒企業。古越龍山、會稽山、塔牌等紹興黃酒企業每年都通過舉辦紹興黃酒節等形式，上演曲藝表演與黃酒釀造實況，讓消費者在旅游的同時，體驗消費黃酒的休閑慢生活。

國內葡萄酒企業在旅游上一直走在前頭，風景優美的酒莊旅不斷在向游客輸出了葡萄酒浪漫、快樂的品質生活方式，中國啤酒企業的“啤酒節”，為我們展示除了啤酒產業前衛的設計理念和工業生產品質。保健酒行業領頭羊勁牌公司長年推動的大型旅游活動，已經吸引了全國數百萬人參與，消費通過參加保健酒基地的實地觀察和體驗，有助于了解企業在品質上的追求。

巧妙借助“互聯網思維”

應該看到，酒文化旅游絕不僅僅是“酒+旅游”的簡單疊加，說到底它是一種產業化程度的提升，是我們上文提及的生態產業競爭升級。比如說，在酒文化旅游當中，旅游僅僅是個向導，養老、養生、溫泉、親子、餐飲、住宿、購物、娛樂等模式的融通，才是企業要做的文章。從這個意義上講，酒文化旅游是潤滑劑和融通劑，也是產業發展變壓器，在產業變革中塑造著新生態和新未來。

北京優旅課旅游咨詢有限公司CEO李關平在接受記者采訪時表示，酒類工業旅游會成為企業一個非常重要的品牌體驗與企業關系的入口，可能成為成長業務中的一個增長極。

他建議通過借助“互聯網思維”打造有特色酒旅游。在互聯網時代，酒文化旅游的打造思維不要一味追求傳統，借助互聯網語言思考酒文化旅游，可能更加適宜和事半功倍。“不要為打造旅游而旅游，可以將之做為一個平臺。從白酒產業來看，旅游可以看作是一個比較有意思的白酒新產業入口和平臺”。

“酒文化旅游是一種圈子化、社群化的品牌營銷工具。酒文化旅游具有非常強的消費者教育和潛在消費者培育的功能，突破了狹義的產業受眾市場，通過衍生旅游產品開發，吸引有特殊興趣愛好的非產業型人群聚集。”李關平對記者說，反過來，也為產業市場升級打開了一個新的增量市場。通過平臺共享、品牌授權、廣告植入、市場對接、營銷捆綁等創新方式，找到酒文化旅游與品牌體驗設計之間的價值平臺，讓消費者在潛移默化中強化品牌感知體驗。

當然，酒產業與旅游融合打造要抓住消費者，回歸到人的需求來做策劃，也必須尊重旅游的“創意”。創意的酒文化旅游產品打造，才有可能形成核心競爭力，保持持續競爭力。

“真正好的酒文化旅游產品、服務和體驗應該是從產業內部生長出來的，創意策劃應該也是出乎意外又在情理之中。酒文化旅游要彰顯企業個性及其獨特的文化魅力，不能什么熱，就搞什么旅游產品，最后將沒有自己的特色。”李關平說。

以酒旅游做例，其實還是在說酒類產業的未來定位問題。向生態產業轉型，符合國家的政策支持方向，有助于酒類產業的未來定位。一旦產業方向正確，它將擺脫當前產業的定位限制，成為經濟發展中的重要和不可替代性的一環。