2015年上半年是中國酒業(yè)的“弱復蘇”關鍵時節(jié)，從白酒上市公司陸續(xù)公布的上半年的半年報中可以窺見，大部分上市公司均觸底反彈，其中醬酒的增長勢頭更是“強復蘇”的典型代表，被譽為本輪調整中復蘇增長的“孤獨領跑者”。而在茅臺大家族中的黃金貴族——“習酒”在經(jīng)受了去年的蟄伏之后，在整個醬酒格局中如何贏得了君子之品應有的地位與規(guī)模呢?
在行業(yè)調整之際，習酒的銷售情況著實亮眼，同比增長了20%，有的單品增長甚至翻倍;近期，習酒不僅獲得了貴州五張名片酒類之首，成為國家地理性標志產品，習酒團隊在剛剛過去的貴州省第二屆白酒行業(yè)職工職業(yè)技能大賽中，前十強獨占7席!總經(jīng)理鐘方達在接受本刊高端訪談時坦言：這不僅僅是銷量的增長，更重要的是這幾年積累的問題得到了解決，比如產能過剩、落后產能淘汰、社會庫存消化、產品結構調整，把一些做得不好的品牌進行優(yōu)化或砍掉……針對企業(yè)發(fā)展的阻力，正在這沉寂的二三年得到了解決。
古語云：君子厚積而薄發(fā)，當我們梳理近一年來習酒為再上一個臺階而沖擊的潛心準備，卻驀然發(fā)現(xiàn)，習酒近五年來的穩(wěn)扎穩(wěn)打，最核心最本質的推動力，源自其董事長張德芹與總經(jīng)理鐘方達的二人完美組合，一個擅長營銷管理，一個潛心釀造美酒，“品質力+營銷力”成了其翻身增長的核心動力。
這讓筆者想到曾風靡華人世界的金庸先生，常常以這樣的人給讀者一個超出想象的結局：如《射雕英雄傳》中憨厚的郭靖，因遇高人打通“任督二脈”最后成為武林奇才;還有《天龍八部》中的小和尚虛竹，皆因此類奇遇而改變人生。
那么，已經(jīng)打通任督二脈的習酒，會給行業(yè)帶來一個什么奇跡呢?
打通“任督二脈”的習酒
“任督二脈”是什么?查閱相關資料我們可以看到，任督二脈原屬于奇經(jīng)八脈，因具有明確穴位，醫(yī)家將其與十二正經(jīng)脈合稱十四正經(jīng)脈。任脈主血，為陰脈之海;督脈主氣，為陽脈之海。也就是說，任督兩脈分別對十二正經(jīng)脈中的手足六陰經(jīng)與六陽經(jīng)脈起著主導作用，當十二正經(jīng)脈氣血充盈，就會流溢于任督兩脈;相反的，若任督兩脈氣機旺盛，同樣也會循環(huán)作用于十二正經(jīng)脈，故曰：“任督通則百脈皆通”。
對于習酒來說，在張德芹董事長與鐘方達總經(jīng)理身上，他們兩人有顯性的分工與天然的功力，正如主導人氣血之任督二脈，讓習酒在兩人的通力配合下，為習酒翻身，插上了騰飛的翅膀
“二人轉”助力習酒強復蘇
其實，習酒總經(jīng)理鐘方達從茅臺酒廠調任習酒也就一年時間，鐘方達與張董事長的握手合作則成為了習酒本輪調整的核心人物，此為習酒發(fā)展歷史上的“二人轉”。
2015年7月中旬，習酒召開了半年總結會。今年，貴州習酒實現(xiàn)穩(wěn)定增長。上半年整體銷售時間過半任務過半，總體銷售同比去年同期增長喜人，市場動銷狀況良好，同比去年終端實際動銷增長30%以上，經(jīng)銷商庫存合理，信心倍增;戰(zhàn)略產品窖藏、金質、老習酒分別增長22%、7.7%、30%;大部分銷售區(qū)域均在上半年實現(xiàn)了超過50%的增長……
一連串的增長數(shù)據(jù)說明了什么?一個悄然構筑的上升弧線，像一個動人的微笑，展示著東方君子的大氣與深沉。
首先，從決策層面我們可以看到：掌控終端。習酒在年初即制定公司整體戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行：確定窖藏、金質和老習酒系列在公司發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，深耕省內市場，加大省外市場招商及品牌開發(fā)力度，加大對終端的打造和掌控力。
中國白酒行業(yè)是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，從上世紀的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變過程中，一直延用這樣的分銷模式“廠家——省級代理制度(或總代理)——各級分銷渠道——終端商——消費者”，從這個商業(yè)鏈條看，廠家并不清楚是誰喝掉了這些白酒，對產品的口感如何評價，價格是否合理，甚至根本不知道產品賣給誰了，更談不上對終端的控制力。
習酒的決策層看到這一行業(yè)通病，下決心要改變這種現(xiàn)狀，加強對終端的掌控力，通過渠道下沉，深度分銷，在省內外取得了很好的效果。
其次，從戰(zhàn)略布局看，抓兩重點，布局未來。從2014年-2015年，習酒埋頭做了兩個重要工作：一是抓品質，投入了20億做基礎建設，打造現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)，2014年習酒新釀17500多噸醬酒，僅此于茅臺。因為醬香酒生產周期長，現(xiàn)在做到4-5年的出廠量，為了保證未來。因為醬酒存儲三年以上才能出廠，習酒為確保品質，一絲不茍地堅持生產和質量兩個基礎，為下一輪競爭周期做準備。二是，在市場布局進行4個聚焦。把資源、人力聚焦到重點城市，如貴州和沿海一些優(yōu)勢市場，通過推新的低度，大眾系列新品，砍掉一些不適應市場的產品，確保習酒窖藏1988，金質習酒、老習酒、習酒喜萬家、習水特曲等市場表現(xiàn)好，大眾喜歡的品牌，同時完成價格帶從50-600元的全覆蓋。
第三，在營銷戰(zhàn)略上，堅持以品質為本，不打價格戰(zhàn)。在白酒進入深度調整的時期，董事長張德芹和總經(jīng)理鐘方達都曾坦言“這是白酒行業(yè)最困難的時刻”，此刻，為了生存，不少企業(yè)不得不使用降價、促銷，甚至于跟風的手段提升銷量，打壓對手，導致部分品牌形象塑造混亂，價格帶迷離不清。而貴州習酒通過扎扎實實的省內市場以及60余年積累的品質名聲，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅帶動了經(jīng)銷商的庫存，還實現(xiàn)了逆增長。某知名網(wǎng)站曾對其金質習酒做過隨機采訪，其路人知名度可以達到80%，其好評率竟然可以達到90%以上。
第四、費用管控，開源節(jié)流。為企業(yè)生存發(fā)展、員工穩(wěn)定團結上很重視，既實現(xiàn)了各區(qū)域自主充分放權有利于實事求是快速建設和反應市場，公司總部重點在監(jiān)督執(zhí)行和檢查上，確保投入效果的真實有效，在廣告宣傳和品牌塑造等其他方面巧妙地用更少的金額卻保證了原有的質量，銷售成本和生產成本的雙重控制，投入重心落到市場終端建設和與消費者互動身上。
第五、擔當社會責任，大力塑造品牌形象。在行業(yè)深度調整期，企業(yè)運作的壓力很大，雖然習酒加強了對費用的管控，但習酒并非“鐵公雞”反而在品牌塑造、公益活動方面十分積極，2014年-2015年，習酒積極利用網(wǎng)絡媒體、新媒體、高鐵等傳播量大、傳播速度快的優(yōu)勢，在各個活動中頻繁顯影精準定位消費人群，彌補了在傳統(tǒng)電視媒體等上投放相對較少的弱勢。同時，習酒通過“中國年•喝習酒”、“金質習酒十周年”等活動，贏得了很多消費者的好評，這對提高品牌知名度和美譽十分有益。
據(jù)悉，自2006年開始，習酒公司正式成立了以“習酒·我的大學”為名的公益項目，幫助貧困大學生順利進入大學校園。截至2014年，已捐資逾6400萬元資助貧困大學生近萬名。同時，積極開展了創(chuàng)業(yè)起跑線、勵志獎學金、幸福校園、幸福童園等其他延伸公益活動，帶動全國經(jīng)銷商、愛心人士自發(fā)參與，公益足跡遍及全國各地。如今，“習酒·我的大學”已經(jīng)成為當前公益助推教育發(fā)展、公益助力中國夢圓的有生力量。
“任脈”張德芹，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新
在張德芹董事長與鐘方達總經(jīng)理身上，他們兩人有顯性的分工與天然的功力，張德芹董事長在行業(yè)變化時，以宏觀趨勢與強大的商業(yè)構思，提出了習酒這一年互聯(lián)網(wǎng)領域的大量創(chuàng)新與實踐，將品牌互聯(lián)網(wǎng)化與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，即張德芹的“任脈”思想——傳統(tǒng)必須要進行創(chuàng)新。
他密集走訪市場，他親自拜訪客戶，他拉動銷售，催要貨款。在上任之初，他親自做了七十多頁PPT，就全國市場布局進行戰(zhàn)略調整。他為習酒重新制定了一個五年規(guī)劃：到2015年開拓20個銷售過億元的省級目標市場，其中10億元以上的2個，5億元以上的10個，習酒重新進入中國白酒前十強，成為全國醬香第二大品牌，并確保習酒進入全國所有地級市。
為了填補市場空白，張率先垂范。為了拉升銷售，并不擅長喝酒的張德芹有時亦不得不喝的酩酊大醉。他挨個拜訪全國各地的大型酒類經(jīng)銷商，說服其售賣習酒。在與經(jīng)銷商觥籌交錯之間，習酒的銷售額也節(jié)節(jié)攀升。
為了服務好渠道，張每次巡查市場都異常低調。每到一地，他僅帶一名當?shù)仉S從拜訪客戶。“在客戶那里，你才能真正了解所有的問題。你不僅知道問題在哪，對于任用干部也多有好處。”他設計了一套業(yè)務人員考核體系，每到一地，張就會召集當?shù)厮械慕?jīng)銷商，每人發(fā)一張表格，對習酒銷售團隊進行打分。得分低者直接淘汰，由年富力強者接任。
為了改善習酒的人才結構，張德芹決定為習酒引入新的血液。他親自邀請茅臺的三位骨干空降習酒。一人負責銷售，一人負責制度建設，另一人則負責釀造工藝。他從北京、武漢等地直接引入中高級管理人才，負責股份改制與企業(yè)文化建設此外，他還要求對所有中層干部實行競聘面試。三年時間，地處偏僻的習酒引進碩士研究生十多名，引入本科生六百多人，并為他們設立了單獨的人才公寓，使一個60多年的老國有企業(yè)充滿了生機活力。
張定期召集中高層，召開經(jīng)營規(guī)劃會議以增強市場反應速度。如此行事的好處在于不僅能統(tǒng)一思想，還能監(jiān)督執(zhí)行情況。張德芹將茅臺所開發(fā)的辦公、財務等信息系統(tǒng)引入習酒，以改進運作效率。
他還創(chuàng)立了“互聯(lián)網(wǎng)思維促進營銷創(chuàng)新”的觀點，“未來習酒將充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種思維、平臺和技術，搭建我們與消費者之間的橋梁，直接面對消費者，更好地為消費者服務;不僅要推廣我們的產品和品牌，還要推廣我們的企業(yè)形象、文化理念、消費主張等。”
“督脈”鐘方達，善釀而善沽
2015年，鐘方達總經(jīng)理摘得了中國白酒釀造大師稱號，這可謂是習酒工匠精神的歷史性注腳。在剛剛過去的八月，他帶領的習酒隊伍在剛剛過去的貴州省第二屆白酒行業(yè)職工職業(yè)技能大賽中，前十獨占7席!鐘總一直專注于生產與制造，具有典型的匠人氣質，此為習酒變革時期最寶貝的力量“督脈”。
習酒的總經(jīng)理鐘方達，進入行業(yè)30年，一直“以匠人之心，琢一世醬事”，在他看來，酒是有生命的。在這個“微生物與水”組成的香氛世界里，借助天、地、水、氣、生，這些酒每天都在悄然變化，出于對“生命的敬畏”， 鐘方達作為習酒的總經(jīng)理，將產品品質一直放到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在酒廠嚴格推行十二個字——“一絲不茍、精益求精、一以貫之”，從總經(jīng)理到普通工人，都必須堅持品質第一。也正是因為這份堅持，他們失去了很多賺“快錢”的機會，也受到了行業(yè)中一些人的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)做過品酒師、釀酒師、銷售管理人員的鐘方達，在白酒行業(yè)浸淫多年，越來越明白一個道理：“沒有產品質量支撐的營銷，必定會像秦池那樣死在罵聲和質疑聲中。而沒有營銷的品牌，不管質量再卓越，依然會在默默無聞中消失。”近年來，隨著金質習酒系列、銀質習酒系列、習醬系列的推出，習酒通過各種廣告宣傳和銷售平臺，習酒“大眾醬香”的品質和營銷開始陸續(xù)發(fā)力。
“大眾酒時代已經(jīng)來臨，大眾酒最重要的是什么?大家都說是質量和價格的性價比凸顯。但我認為不是，價格都看得見，但質量看不見，只有讓消費者喝到那才能證明你的質量好。怎樣讓消費者喝到?這就看你的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術了。所以，大眾酒其實就是產品與營銷之間的平衡。”鐘方達說。
這讓我不禁想起《韓非子》中的一則典故：宋國有個賣酒的人，每次賣酒都量得很公平，對客人殷勤周到，釀的酒又香又醇，店外酒旗迎風招展高高飄揚。這就是沽酒者的品格：既善釀酒，又善沽酒。我想，這也是習酒“君品內涵”的新理想吧!
其實產業(yè)應該這樣，最傳統(tǒng)的做到極致傳統(tǒng)，最現(xiàn)代的做到極致現(xiàn)代。白酒行業(yè)最傳統(tǒng)正是工匠精神，最現(xiàn)代正是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。而這個洞察恰好是張、鐘二人的共識與踐行。
