第二場戰役：擴張戰

當前市場形成了以巨頭企業占據半壁江山、二線品牌區域稱王，中小企業與品牌打游擊戰的市場狀態，仿若軍閥割據。近年來，進口葡萄酒大勢進入、搶灘市場，催生出葡萄酒連鎖專賣、電子商務的新興崛起的形態，也開啟了葡萄酒品牌化運作的全新時代。

當今酒市紛亂，時有變革自新，時有近身肉搏，又如春秋戰國，從春秋五霸到戰國七雄。葡萄酒正由舊的野蠻式成長升級為新的有序的市場競爭，企業和品牌也會由分散走向集中。市場是“搶”出來的，搶占市場才能成就未來的老大。

1、成就大業，進攻才是最好的防守

企業通過布局銷售網絡提升銷量，然而，市場不是守出來的，因為市場是開放的，你搶我占，張裕、長城的市場不是守出來的，威龍、王朝也不只能守住浙江市場，需要面向全國發起攻勢，做全國性的大品牌才是出路。已有自己根據地市場的中小企業，在扎實做好根據地之時，必須向外區拓展，如果不進攻且在根據地市場沒有獨特的競爭優勢，那么市場必然萎縮。市場競爭升級，如逆水行舟，不進則退，也應證了戰爭和競技中的名言“進攻才是最好的防守”，只有進攻和擴張，才能開疆擴土，才能成就葡萄酒大業。

對于企業來說，堅持有可能成功，但也有可能失敗。如果企業不擴張，不發動進攻，那么危機隨時向你逼近，就面臨被蠶蝕、被邊緣和被淘汰。在開放性的市場環境下，市場蛋糕在不斷擴大，市場進攻的速度加快，別人的擴張就會影響你的企業與品牌。很多企業在區域內很強勢，尤其是渠道很強，覺得可以高枕無憂，豈不知其他企業通過品牌、渠道、營銷的組合進攻，你的渠道優勢很快就可能喪失。對于新企業來說，已有市場基礎的企業千萬不要相信行業的蓬勃發展將會帶給你美好未來，要打擴張戰且只能進不能退，只有將被動的市場變為主動市場，既要建立根據地又要注重速度，才有可能迎來全新的發展局面。

2、基礎要慢建，擴張必須快速

市場競爭越趨激烈，企業必須要有自己的優勢基礎后才能擴張，否則擴張風險很大。那么，企業在何種情況下才能打擴張戰呢?首先，企業要有自己的大后方，即自己的市場根據地，而且必須是牢固的市場基礎。品牌在根據地市場有穩定渠道網絡和消費人群，且有穩定的銷量表現，這一銷量最好能支撐企業向外區擴張;其次，擴張戰要有良好現金流的條件，因為一旦開始擴張，需要企業真金白銀地投入，且不能半途而廢。

葡萄酒企業有基礎才能擴張，“慢建”、“牢建”市場根據地，一旦擴張，速度必須快才能獲勝。這一特性如同體育運動員數年苦練后，終有一日大成。運營葡萄酒連鎖專賣更是如此，前10家店必須下“慢功夫”，如產品、管理、價格、政策、采購等方面做扎實，包括其他配套系統，一旦模式形成，管理跟上，從10家店擴張到幾十家卻只有用很少時間。

3、未來市場擴張的三條途經

第1條：攻“硬骨頭”式擴張

在發起擴張戰中，企業選擇最有影響力、最大的市場作為戰場，以搶占市場的制高點。然而往往這些有強大消費能力的城市卻是競爭最激烈的市場，是進攻對象中的“硬骨頭”，但是一旦攻克下來，這一制高點對于企業的擴張作用卻是巨大的，制高點可影響到全國，將極大的推動進一步擴張。如做好北京，華北、華中區域很快就能輻射;做好上海，就能輻射浙江甚至福建。做好北京、上海、廣州，基本就能涵蓋全國。然而，不是所有企業都能打“硬骨頭”，制高點式擴張需要具備很多條件，如企業的資金實力和資源整合能力，打“硬骨頭”不能“硬碰硬”，要找到好的突破口和進攻路線。同時，一旦確定要打“硬骨頭”，需要做好充足準備，更需要堅定目標，否則很有可能落入進退兩難、前功盡棄的敗局。

第2條、攻薄弱環節式擴張

尋找競爭中的薄弱市場與競爭對手的薄弱環節，針對“薄弱處”發起擴張是中小企業采用的最佳擴張策略。吃不了大市場，就吃小市場;做不了大企業的產業環節，就做大企業的產業薄弱環節。威龍葡萄酒在浙江市場很強勢，有的企業就選擇在衢州、麗水地區做市場，當這兩個地方做成一定基礎后，到金華、臺州、湖州等地布局，匯點成面就成氣候，小市場就有可能變成大市場。在市場渠道競爭中，沒有企業沒有弱點，善于找準弱點進攻，以弱勝強。

第3條、根據地滲透式擴張

對于新興和成長型企業而言，更注重根據地市場的滲透式擴張。其策略是先聚焦在一個區域市場，建立企業自己的市場渠道網絡，通過一段時間的分銷后，逐漸成為企業的根據地市場，然后向外區滲透。滲透式擴張依托于區域發展，企業先向周邊區域擴張，如市場根據地福建向江西、江蘇、浙江、廣東擴張等。原因有二：一方面依托地緣優勢有很多資源，及兩地市場消費特性相近;另一方面銷售團隊、物流，包括配套體系，從根據地到周邊更容易移接，包括廣告傳播都可能有輻射。當企業成功滲透打造出了第二個市場根據地時，與原有根據地連成片，形成一個大區域后，這種滲透力就會變得相當強大。

第三場戰役：資本戰

葡萄酒市場正在不斷地升級，競爭越演越烈，企業將以什么樣的資本立足市場、以什么樣的資本拓展市場、以什么樣的資本找到合作伙伴、以什么樣的資本獲得長遠發展?未來葡萄酒市場的較量是企業資本的比拼，在葡萄酒市場由初級走向新的競爭階段時，資本戰是企業跨越中的必經路。

1、資金+資源，核心競爭力才是資本

最近在企業界關于金融資本的話題很多，如企業上市、實業轉做投資、企業家與風投基金的分分合合等，而此處所言的葡萄酒資本戰是關于企業“真實力”的資本，依據葡萄酒產品的特性與市場現狀，我們將葡萄酒資本戰概括成“資金、資源、核心競爭力”三方面，且三者是交互式的，只有融合、整合、聚合才能形成真正屬于企業自身的資本力量。

從產地到種植，從釀造到銷售，或從國外到國內等，葡萄酒屬于長產業鏈商品，其特性決定產品不能脫離原產地，且是長期投資，因此運營葡萄酒需要一定的資金實力。資源在這個行業顯然格外重要，從種植基地、生產釀造，再到企業市場網絡渠道都離不開資源，在運作中“資本匯聚資源，資源裂變資本”，將資源演變為企業的資本，再形成企業營銷的競爭優勢，且三者融合需要“聚變、裂變”，從聚變到裂變，方能釋放出能量，成倍的能量形成市場效應，這是企業快速占領市場的策略。

2、如何打起資本戰?

根據葡萄酒企業的資金、資源、核心競爭能力的三大構成要素，打資本戰可分為兩大類，第一類為有實力、有市場基礎的大企業，已經走過原始資本的積累期，要通過資本戰進一步的提升自己的地位;第二類中小型企業，以相對有限的資本攻占市場，以樹立起自己的地位。

當今，國際葡萄酒巨頭企業在中國還沒有發起資本戰，還在孕育期，正在匯聚資源、打造競爭優勢，當資源裂變成資本之時必將發起攻勢。資本戰打起來的速度很快，無論是中國大企業還是國際巨頭，關鍵于資金、資源、核心競爭力的整合能力，及資本聚變與裂變能力。

對于中小型企業來說，打資本戰唯有聚焦。集中優勢、做出優勢，在聚焦的區域市場和產業環節上，讓資源聚變與裂變，釋放出市場效應和企業效益。聚焦區域市場，做好最有優勢的市場，樹立起企業的地位，再在這種資本之上裂變向外擴張。另一方面，對于相對資源能力不強大的企業，可在整個產業鏈中做最有影響力的一環，做深做透市場中某一個環節，集中企業資金、資源優勢。

在葡萄酒全新時代里，資金、資源、核心競爭力構成的資本戰將不斷上演，只有善于將其聚變、裂變才能釋放出市場效應，才能打贏資本戰，跨越成長。