中國進(jìn)口烈酒市場(chǎng)在2012年迎來銷量巔峰后，從2013年開始已連續(xù)3年逐年下滑。而從最新行業(yè)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)整體情況來看，進(jìn)口烈酒市場(chǎng)大盤依舊在摸底，讓人很藍(lán)瘦啊!

行業(yè)數(shù)據(jù)分析，威士忌比峰值時(shí)期下滑37%

從官方公布的2016年前3季度國內(nèi)進(jìn)口烈酒數(shù)據(jù)(下圖)來看，進(jìn)口總量41,355,585( 升)，同比下降3.6%，進(jìn)口總額 586,138,556 (美元)，同比下降6%。

再從細(xì)分品類來分析，國內(nèi)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)兩大絕對(duì)主力產(chǎn)品是法國干邑和蘇格蘭威士忌。

按照IWSR數(shù)據(jù)報(bào)告，2015年中國進(jìn)口蘇格蘭威士忌銷量約為112萬箱，同比下降9.6%，對(duì)比2011年歷史峰值(約177萬箱)下降了37%;2015年中國進(jìn)口法國干邑銷量為209萬箱，同比下降0.2%，對(duì)比2012年歷史峰值(約271萬箱)下降了23%。雖然沒有官方公布的2016年威士忌和干邑進(jìn)口量的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但援引筆者采訪某進(jìn)口烈酒品牌商負(fù)責(zé)人的說法，按照疲軟的市場(chǎng)需求及各大烈酒公司前3季度的銷量情況，再結(jié)合上圖的市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)，今年蘇格蘭威士忌和法國干邑的進(jìn)口量依然將同比下滑基本成定局。

進(jìn)口烈酒風(fēng)向標(biāo)市場(chǎng)--廣東現(xiàn)狀

按照部分廣東洋酒經(jīng)銷商的反饋，光2016年上半年其進(jìn)口法國干邑的銷量就同比下滑超過10%，而且是各個(gè)檔次的干邑銷量幾乎都在下滑，不僅是XO也包括VSOP。而其他多個(gè)洋酒經(jīng)銷商同行也都出現(xiàn)了這樣的情況。

又據(jù)某知名進(jìn)口烈酒品牌華南區(qū)負(fù)責(zé)人透露，2016年他們?cè)趶V東的銷量呈下跌態(tài)勢(shì)，但具體數(shù)據(jù)不便說明。而據(jù)筆者從進(jìn)口酒商內(nèi)部消息得知，不光是知名進(jìn)口烈酒品牌，就是前幾年興旺發(fā)展的進(jìn)口OEM烈酒的銷量今年預(yù)計(jì)下滑幅度也將超過10%。

再查詢廣東進(jìn)口烈酒最大口岸即深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)來看，2016年上半年該口岸烈酒的進(jìn)口量為3,744,964 升，同比下滑16%;進(jìn)口額為102,340,224美元，同比下滑19%。

由此可基本判定，全國進(jìn)口烈酒風(fēng)向標(biāo)市場(chǎng)--廣東，2016年也呈現(xiàn)全面下滑和疲軟的態(tài)勢(shì)。

進(jìn)口烈酒市場(chǎng)不振的背后原因分析

筆者從以下4方面來分析原因

“三公”消費(fèi)限制及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響：密切相關(guān)，近幾年政府部門三公消費(fèi)大大縮減，而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，以前大口喝洋酒的民企和國企老板們應(yīng)酬也相應(yīng)減少很多，現(xiàn)在既沒有官員敢去，商人也沒有了請(qǐng)客吃飯喝酒與送禮(洋酒禮盒)的對(duì)象。盡管這種情況從2012年就開始出現(xiàn)，但今年卻呈現(xiàn)繼續(xù)惡化的態(tài)勢(shì)。

夜場(chǎng)渠道(主意是夜總會(huì)和酒吧)的生意與人氣不旺：因?yàn)檫M(jìn)口烈酒在國內(nèi)最大的銷售渠道就是夜場(chǎng)，這導(dǎo)致絕大多數(shù)進(jìn)口烈酒品牌的銷量也相應(yīng)持續(xù)下跌，從而使經(jīng)銷商訂貨更謹(jǐn)慎，不敢壓貨。

市場(chǎng)競(jìng)爭者的沖擊：眾所周知，隨著2002-2012年國內(nèi)洋酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，下列幾種商品對(duì)進(jìn)口烈酒的行貨造成了不小的沖擊。

1、冒牌假洋酒或小作坊勾兌的洋酒

2、進(jìn)口平行貨(俗稱水貨)

3、低價(jià)位的國產(chǎn)威士忌/白蘭地/起泡酒

消費(fèi)者的變化：隨著消費(fèi)者對(duì)于不同洋酒的更多了解和嘗試，其消費(fèi)行為更趨理性化和多樣化，具體表現(xiàn)在不再盲目的追逐價(jià)高為貴的高檔干邑和威士忌，而是結(jié)合個(gè)人喜好、潮流趨勢(shì)、乃至消費(fèi)場(chǎng)景來選擇適合自己的酒，這兩年市場(chǎng)上升勢(shì)頭火爆的進(jìn)口單一麥芽威士忌和精釀啤酒就是例證。

注：這幾年進(jìn)口烈酒市場(chǎng)中最大的亮點(diǎn)就是單一麥芽威士忌的旺盛需求，其主要產(chǎn)地是蘇格蘭和日本。

應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

面對(duì)國內(nèi)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)如此困境，眾多酒商及從業(yè)人員又該怎樣應(yīng)對(duì)?究竟靠什么能走出市場(chǎng)谷底呢?

筆者從以下3方面來分析對(duì)策

進(jìn)口烈酒飲用方式與場(chǎng)景結(jié)合的突破：

10多年前芝華士通過在夜場(chǎng)大力推廣兌綠茶+冰塊的中國特色飲用方式，革命性的(沒錯(cuò)絕對(duì)是革命性的)突破了在夜場(chǎng)洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的問題。那么在各大洋酒公司一直嘗試去切入的(中高檔)中餐廳渠道，如何選擇合適的產(chǎn)品 + 合適的價(jià)格 + 適合(國內(nèi)消費(fèi)者和中餐廳場(chǎng)景)的喝法，讓消費(fèi)者愿意去嘗試并養(yǎng)成吃飯喝洋酒的習(xí)慣，這對(duì)酒商來說將是未來的一大挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新(包括推廣方式創(chuàng)新)引領(lǐng)或迎合多樣化的消費(fèi)潮流：

推出特色化的產(chǎn)品包裝、容量，甚至是全新概念和玩法的產(chǎn)品，以更新潮和時(shí)尚的方式來增加消費(fèi)者體驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口烈酒的消費(fèi)者圈層。

堅(jiān)持與等待：

熬到市場(chǎng)慢慢走出谷底。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部今年已在進(jìn)口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品類分支并在全國大舉招商，從中也可看出一點(diǎn)端倪。