近日，尼爾森高級總監余美琳于秋糖微酒論壇上針對白酒市場消費升級發表了“玩轉大數據，解析高端消費群”的演講。展示了尼爾森數字廣告收視率及腦神經研究方案在白酒市場戰略當中的應用。

01、酒類市場出現不同層面消費升級

尼爾森零售研究數據顯示，商超渠道中，酒類市場出現不同層面的消費升級。

2016至2017年期間，整體品類較前幾年持續回暖，啤酒和葡萄酒品類中，進口類的銷售額增長率明顯高于普通品類。

洋酒品類中主要包括有伏特加、威士忌、白蘭地等等，其中干邑增長率較為明顯，為8.5%。另外威士忌，尤其是單一麥芽，雖然體量比較小但增長非常迅速，達69%。而且這塊都是在洋酒相對比較高端的產品。高端白酒(>700元/瓶)品類中，增長速度為37.3% ，遠高于整體白酒8.5%的增長率，高端酒類回暖趨勢推動了整個市場增長并促進不同層面的消費升級。

02、白酒銷售額持續回暖

高端酒為主要推動力

滾動12個月的白酒品類增長態勢發現，白酒銷售額出現非常明顯的回暖。尤其是在今年春節之后出現的爆發式的新層級。觀察現代渠道中銷售額增幅驅動因素發現，除白酒廠商的提價行為之外，消費升級成主要驅動力。也就是說消費者從前購買相對便宜的白酒，今年升級購買更貴的白酒，高端白酒(>700元/瓶)在整個商超渠道的比重從16年的19%增長至24%。

03、回暖推動者標簽：

學歷小高，事業小成，年紀小輕

這些高端白酒消費者又有哪些特征呢?首先，80%的高端白酒消費者學歷為本科及以上，消費者學歷小高。其次，與以往概念里定位的高端消費者年齡段為30-35歲不同，尼爾森發現80后也是高端酒的主流消費者，18歲至25歲年齡段白酒消費者占比8%，整體消費年齡層次年輕化。

消費者完全集中在政府、國企這樣的現象不復存在，如今更多的消費者工作于私營企業(35%)以及外資、合資(27%)，政府、國企消費者占比僅為第三，占26%。所以從整個高端白酒消費者特征來看，市場細分及定位發生了一定的變化，主體消費者轉向工作比較穩定，收入不錯，學歷比較高，但是年紀又沒有那么大的一群人。

04、新高端白酒消費者 – 愛酒之人

與整體白酒消費者做對比，新高端白酒消費者對白酒的喜愛程度更高，此外，對其他酒類的購買比例比整體白酒消費者購買比例要高。新高端白酒消費者往往是愛酒之人，他們是很喜歡喝酒，不僅僅限于白酒。

05、新高端白酒消費者 – 追求高大上

究竟愛酒之人如何看待各種酒類的呢?68%的消費者對于白酒的描述為有文化底蘊，領先葡萄酒(46%)洋酒(37%)較多。后面兩個品類基本上跟它的差距非常大。然而在品質和品位方面，三個品類均有較高的認可度，對比發現葡萄酒和洋酒其實也是非常代表品質，有品位。從消費用途方面來看，高端白酒更多用于送禮以及商務用途。由此，未來白酒營銷趨勢中，除了強調白酒的文化底蘊，了解消費者消費目的，同時提升酒類產品與消費者品質、品味的關聯將會成為重點。

另外，其他酒類可能會對白酒造成一定威脅。由于消費者對白酒的印象為傳承以及代表文化，所以相對葡萄酒和洋酒，僅有23%的消費者認為白酒“引領潮流”，24%同意白酒將“越來越流行”以及14%認為喝白酒更有情調，明顯低于其他兩個品類，并且在家小酌情況下，選擇飲用白酒的比例低于葡萄酒。因此，除去高端白酒所已有的文化特征，白酒品類在流行趨勢方面存在空白，而新機遇也將存在于滿足消費者在流行趨勢上的需求。

06、新高端白酒消費者 – 更愛互聯

在了解消費者的基礎上，白酒品牌該如何觸達高端白酒消費者呢。觀察不同渠道中消費者的觸媒習慣和比率發現，98%的白酒消費者通過線下渠道接觸白酒品牌。電視廣告方面的接觸率相差不多，但在具體收看的頻道上，高端白酒消費者觀看財經類的節目和頻道比例比整體白酒高非常多。

在互聯網渠道中，高端白酒消費者的接觸率也更高。具體有購物平臺、視頻網站、門戶網站和社交平臺。但是相比整體白酒消費者，高端白酒消費者平時比較忙，較少接觸小眾類媒體如彈幕視頻網站，因此偏愛最大的購物平臺，最大的門戶網站，最大的視頻平臺，接觸內容也最為豐富。因此通過大型媒體更容易接達高端白酒消費者。