產品創新與體制創新并舉

在資本市場中，由于白酒板塊的防具功能顯著，因此，備受投資者的喜愛。經過4年的行業調整，白酒企業業績的增長也讓白酒板塊在資本市場中迎來一波上漲行情。

華菁證券董事總經理耿欣表示，白酒行業在食品飲料板塊占有舉足輕重的地位。2016年前三季度，白酒板塊在A股市場漲幅居前，可以說是資本寒冬里的一抹春意，既反映了白酒行業一年來的調整、分化、回暖，也反映了投資者在避險情緒下對白酒板塊的青睞。

"白酒行業作為中國最傳統的一個行業，如果能在機制、產品、渠道創新上取得突破，如果能抓住消費升級帶來的新機遇，如果能夠積極擁抱新經濟，白酒行業的價值就面臨重估的機會。從資本市場的角度看白酒行業，在看到這抹春意的同時，白酒行業也存在一些不匹配的問題存在。"耿欣表示，現有白酒上市企業的數量和整個行業的規模、發展空間尚不匹配。目前白酒上市公司數量有19家，雖然在2015年、2016年口子窖、迎駕、金徽酒等多家白酒企業成功IPO，但這還是遠遠不夠的，還有一批區域龍頭酒企具備邁入資本市場的潛質。

 

在耿欣看來，兩年前大家曾預測白酒行業并購重組的大幕就要拉開。現在回過頭來看，盡管行業里也出現了一些有特點、有意思的并購交易，但是改變行業格局的并購并沒有出現。

面對行業內提出的并購潮遲遲不能到來，在耿欣看來，一方面是因為白酒品牌的地域特點、文化特點往往差異比較大，簡單地兼并收購未必能發揮1+1大于2的效果;另一方面，白酒企業在管理能力輸出、營銷能力輸出方面也面臨挑戰;第三，白酒上市公司在發揮資本市場作用方面也重視不夠。因此，白酒行業的并購不能簡單等同于橫向并購，未來還應該關注縱向并購、跨界并購、跨境并購以及線上、線下業務資產的融合。

事實上，在這一輪行業調整中，酒企為應對行業變局，企業紛紛推出創新舉措。

在耿欣看來，白酒行業的創新主要包括產品創新、渠道創新、機制創新。過去大家講創新更多是講渠道創新，酒類電商的成長、傳統酒企在線上業務的發力都是一些可喜的現象。但是企業不要忘了產品創新和機制創新的重要性。

"日本烈性酒市場二十年前曾經也擔心過由于年輕人不愛引用烈性酒，市場會逐步萎縮。但是現在來看，不僅沒有萎縮，反而增長了。隨著年青一代年齡的增長，消費場景發生變化，消費偏好也會調整。中國白酒行業在產品創新上能不能贏得80后、90后的青睞，也決定了下一個十年行業的高度。"耿欣表示，白酒企業國企占比高，又屬于高度競爭的行業，是最有條件開展混合所有制改革的。近年來也看到一些白酒企業在這方面做出的嘗試和突破，但總體感覺還是數量太少、步伐太慢。

而在酒行業深耕十幾年，并曾就職于多家白酒上市公司，現任內蒙古河套酒業集團銷售總公司總經理劉立清看來，中國的白酒并購不會像啤酒那樣形成寡頭壟斷，國內的白酒一定是多樣性存在。從目前來看，中國的白酒分未兩大類，一類是茅臺五糧液這些硬品牌，一類則是區域名酒。

劉立清表示，整個食品飲料板塊的水最深，過去國家推出的4萬億投資對白酒的發展起到積極的作用，如今，國內經濟相對低迷，白酒行業也進入調整期，在經濟沒有轉好的前提下，白酒業難言全面復蘇。雖然目前名酒引領地方名酒出現復蘇，全國名酒企業和區域名酒企業出現復蘇，其他白酒企業都處在水深火熱中。但是，國內名酒企業，未來必須做成稀缺資源，否則也沒有未來。

對于白酒行業的創新，在劉立清看來，時下，消費升級推動白酒發展，而未來，光瓶酒將成為白酒銷售的主角，從幾元到幾十元的光瓶酒會越來越多。另外，隨著消費者對白酒認識的逐漸提高，純糧固態白酒將成為主流，而采用液態法生產的白酒將大量退出市場。

另外，劉立清還表示，經銷商與酒廠聯合在今年表現的淋漓盡致。河套老窖推出的合伙人計劃，就是與經銷商一起共同決策，就某一個產品進行捆綁銷售，并以分紅的形式進行回報。

同樣，作為地方品牌酒企代表之一的順鑫農業，其旗下的牛欄山二鍋頭的銷售在行業內被評為"隱形成長冠軍"。作為順鑫農業的董秘，在安元芝看來，牛欄山二鍋頭有著濃郁的北京地域文化特色，公司抓住地緣優勢，深度挖掘京味二鍋頭的文化內涵，并提出釀老百姓喜歡喝的好酒。

對于白酒行業的發展，安元芝表示，白酒作為中國傳統文化的組成部分，作為中國人感情交流和情感表達的載體之一，有著悠久的歷史和悠長的生命力，未來的市場空間依然很大。聚焦到每家企業，未來考慮的是如何做的更好的問題。只要酒企根據地域文化做好自己品牌的定位，未來一定有機會。

而擁有養生酒產品的廣譽遠，其養生酒的市場營銷除了擁有覆蓋全國的線下銷售終端外，還擁有網絡渠道。

廣譽遠副總裁吳旭東表示，在養生酒方面，公司積極開展差異化、精細化的市場分析，確立了養生酒的特色市場定位，以山西、江蘇等現有區域市場為重點，以藥店、餐飲店、大型商超和名煙名酒店為核心終端渠道，進一步加大空白市場開發，開展多種形式的養生主題促銷和營銷推廣活動，持續提升產品認知和市場銷量，同時為公司養生酒未來產能釋放、銷量快速提升及拓展覆蓋區域奠定市場基礎。

地產白酒品牌資本價值凸顯

作為資本市場中的小眾板塊，19家白酒上市公司囊括了主流白酒企業。但是，對于整個白酒行業來說，19家上市公司顯得略微單薄。白酒行業的調整未迎來并購潮出現，但是隨著行業的深度調整，必將有一部分白酒企業被并購或倒閉退出歷史的舞臺。

那么，在未來白酒業并購潮中，什么樣的標的企業會受到資本的青睞?

在2015年逆勢并購了山東溫和王酒業的四川鳳求凰投資有限公司，其董事長韓東對于投資白酒的理念有著自己的獨特見解。

四川鳳求凰投資有限公司、山東溫和王酒業集團董事長韓東表示，A股共有19家白酒上市公司，但全國一線白酒品牌的PE倍數相比其他熱門行業并不高。而資本在尋找投資、并購標的企業時，看重的并不是PE倍數，而是成長性高的酒企。

記者查閱A股19家白酒上市公司市盈率可見，19家公司中，有12家酒企的市盈率在40倍以內，其中，貴州茅臺和五糧液的市盈率分別為25.5倍和21.84倍。

"茅臺、五糧液市值很高、凈利潤高，但市盈率卻很低，因為這些企業太大了，因此在資本市場中的運作空間相對較小。而區域性酒企，比如酒鬼酒、金種子酒，這些區域酒企上市后股價一路走高，則充分說明地方名酒的投資價值。"韓東表示，資本的本質是逐利的，越小的酒企，成長空間和成長速度會越高，資本越青睞。

在韓東看來，現在高端白酒的出廠價及渠道價格透明，在資本市場上，名酒的資本價值已經兌現完成，而區域名酒的價格相對不是很透明，成長空間大，因此，未來，中國的地產白酒品牌的資本價值會越發凸顯。

"資本選擇標的企業時，應選擇具有老品牌，只有老品牌，有根基的企業才有未來。"韓東表示。

事實上，韓東自2015年接手山東溫和王酒業至今，1年時間，溫和王酒業的規模從原來的1億元增長到目前的4億元，原因是這家酒廠具有歷史底蘊，抓住新資本引入、轉型升級的大好機遇，并通過技術創新，提高產品品質，并改變銷售策略，最終在白酒行業進入擠壓式競爭階段內實現了企業的快速發展。

在肖竹青看來，中國的酒業營銷轉型需要從渠道驅動轉為消費者驅動，山東溫河王酒業集團實踐總結的經驗是分行業滲透與分圈層營銷。通過大數據精準營銷，大平臺彼此成就，溝通消費者意見領袖放大消費體驗傳播，讓消費者意見領袖帶動圈層營銷。