一、中國白酒團(tuán)購市場概述

隨著三公消費(fèi)、禁酒令的頒布，中國白酒“黃金十年”在2013年正式落幕，從2013年上市公司年報中可以看出14家上市公司市值縮水2552億元，茅臺更被套上“腐敗酒”的名頭，“不敢喝”“喝什么”“怎么喝”成為業(yè)內(nèi)話題，白酒消費(fèi)也從當(dāng)初品牌推動下滋生不理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向“品牌性價比”消費(fèi)。

五糧液首當(dāng)其沖提出調(diào)價，五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價659元/瓶，零售價降幅超過30%。平民消費(fèi)逐漸白熱化，團(tuán)購淪為“雞肋渠道”，是“食”是“棄”很多酒企面臨抉擇。

二、中國白酒團(tuán)購市場現(xiàn)狀

01、一、二線名酒團(tuán)購銷量穩(wěn)步提升

隨著“三公消費(fèi)”熱度不降返升，直至2016年部分地區(qū)針對白酒在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上，國家又頒布“禁酒令”，讓本就“見縫插針”的團(tuán)購市場縫隙越來越小，表面上看白酒團(tuán)購已面臨退場窘境。

但眾所周知，亂世出英雄，時勢造英雄。2016年截止到三季度古井貢酒年份原漿北京地區(qū)完成團(tuán)購銷量，超額完成全年任務(wù)額。2016年中秋訂貨會江蘇省鹽城市洋河藍(lán)色經(jīng)典夢系列相比較往年銷量大幅度提升，其主要銷量來自于團(tuán)購。

縱觀一、二線名酒在團(tuán)購市場，依然處于穩(wěn)步提升，是什么支撐上揚(yáng)姿態(tài)?產(chǎn)品?價格?品牌?還是所謂的系統(tǒng)精細(xì)化?

02、部分地域性酒企團(tuán)購銷量一落千丈

一些地域性酒企在白酒“黃金十年”期間，因為規(guī)模小，本著低投入高收入的初衷，大力發(fā)展團(tuán)購渠道，放棄市場基礎(chǔ)建設(shè)，其主要以企業(yè)核心人物關(guān)系網(wǎng)輻射，以點(diǎn)帶面的帶動。

隨著近年市場環(huán)境的變化，很多地域性酒企忍痛割愛，丟棄老本行“團(tuán)購”，改投終端市場基礎(chǔ)建設(shè)，“團(tuán)購不好做”“政府人員不能喝”“品牌不行”等等諸多借口，讓其“成功”轉(zhuǎn)型。

結(jié)果往往不盡人意，江蘇蘇北某地域性酒企就是其代表之一，2015年之前銷售公司以團(tuán)購為主，包括經(jīng)銷商也屬于團(tuán)購型經(jīng)銷商，產(chǎn)品方面一支團(tuán)購單品占整體銷量60%。

陳舊的營銷理念，原始而笨拙的銷售方法以及市場基礎(chǔ)薄弱等顯性問題，在“禁酒令”飄過江蘇地區(qū)上空時，整體銷量幾乎全軍覆沒。

三、中國白酒團(tuán)購未來何去何從

01、傳統(tǒng)手段變革

所有團(tuán)購公關(guān)方法基本由后備箱工程、一把手公關(guān)以及品鑒會組成，十多年間也曾有過傳統(tǒng)手法變革，但基本大同小異，效果甚微，那么手段創(chuàng)新完善在當(dāng)下是白酒團(tuán)購必走之路。

例如：

(1)旅游。酒廠參觀旅游是眾多酒廠屢見不鮮公關(guān)推廣方式，如：安徽迎駕，以生態(tài)酒的概念塑造品牌時，也大范圍采用“生態(tài)回廠游”啟動新團(tuán)購市場，打出“挺近大別山，探秘生態(tài)游”的緊密貼合品牌價值的動銷活動。使經(jīng)銷商與消費(fèi)者最直觀、最快速、最有效認(rèn)知了品牌，啟動了第一輪團(tuán)購。

(2)禮品。借勢能夠引領(lǐng)潮流的促銷品進(jìn)行團(tuán)購促銷與推廣宣傳，如，借勢引領(lǐng)潮流的電子產(chǎn)品，引爆話題。

(3)事件推廣。事件推廣企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。如婚博會、集體婚禮、明星見面會、名師講座、各種研討會、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(贊助貧困學(xué)子、老人等)等。傳統(tǒng)與新潮相結(jié)合，開發(fā)客戶、維護(hù)客情、深挖資源將易如反掌。

02、新領(lǐng)域開辟

曾經(jīng)企業(yè)單位、大系統(tǒng)、政府單位、私企等形成了白酒主要團(tuán)購銷路，但由于大環(huán)境的改變除私企以外，或多或少受其影響，也使曾經(jīng)火熱的白酒團(tuán)購銷售之地變的冷清，一些特殊化新型團(tuán)購領(lǐng)域由此誕生。

例如“異業(yè)聯(lián)盟”，眾所周知煙、酒、茶不分家，在2015年徽酒古井貢與徽茶品牌謝裕大強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，取得了1+1>2的效果，其聯(lián)盟含義是不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)各層次不同商業(yè)主體間的聯(lián)合。

聯(lián)盟的商業(yè)主體之間，既存在競爭，又存在合作。合作共贏是異業(yè)聯(lián)盟各商業(yè)主體的共同目標(biāo)。而聯(lián)盟原則體現(xiàn)于(1)聯(lián)盟商家目標(biāo)市場一致;(2)品牌形象一致，講究“門當(dāng)戶對”;(3)互惠互利原則;(4)誠實(shí)守信，遵循契約精神等。開辟道路是艱難的，但在開辟道路的過程中思考、完善，其壁壘建造將很難被擊破。

言而總之，無酒不成席，“禁酒令”“三公消費(fèi)”只是反腐的一種手段而已，跟喝酒無關(guān)。一、二線名酒從渠道占領(lǐng)再到現(xiàn)在的團(tuán)購渠道發(fā)力，“大魚吃小魚”的時代已經(jīng)來臨，區(qū)域性酒企還在等什么。