“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售終端經(jīng)銷企業(yè)或經(jīng)銷商產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或者經(jīng)銷商與下線分銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動(dòng);是一個(gè)新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，占領(lǐng)終端渠道，提高市場覆蓋率最直接也是最有效的方法，也是市場快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。通常，“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)間短(某縣級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“鋪貨”一般在20-30天內(nèi)可以完成);二是速度快(“鋪貨”要求企業(yè)及經(jīng)銷商集中優(yōu)勢人力、物力、財(cái)力來高效、快速地開拓市場);三是手段多(在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)或經(jīng)銷商要利用鋪貨突擊隊(duì){集中談判、集中物料展示、集中形象宣傳}、免費(fèi)品鑒、獎(jiǎng)品贈(zèng)送等多種方式來開發(fā)市場)。

下面作者就河北某縣級市場，某“光瓶酒”產(chǎn)品鋪市鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)例與大家分享，本文只闡述鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨的執(zhí)行路徑及標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施策略。

一、建分銷：一鎮(zhèn)一客戶，重點(diǎn)先介入

1、一鎮(zhèn)一個(gè)客戶劃分策略：某縣級市場共有7個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)(趙州鎮(zhèn)、北王里鎮(zhèn)、新寨店鎮(zhèn)、韓村鎮(zhèn)、南柏舍鎮(zhèn)、范莊鎮(zhèn)、沙河店鎮(zhèn)、前大章鄉(xiāng)、謝莊鄉(xiāng)、王西章、高村鄉(xiāng))，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)及分銷商區(qū)域及能力狀況，市場整體規(guī)劃了8個(gè)分銷商(其中謝莊鄉(xiāng)、趙州鎮(zhèn)、前大章三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)歸納到其他市場中)，按實(shí)際情況每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)分銷商。

2、重點(diǎn)客戶的聚焦策略：其中范莊鎮(zhèn)為縣城的東側(cè)、沙河店鎮(zhèn)為縣城的西側(cè)，這兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍廣、人口數(shù)量多、消費(fèi)能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)水平高以及分銷商網(wǎng)絡(luò)和綜合能力較強(qiáng)，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商分析后，將這兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)列入重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，明確集中資源第一時(shí)間開拓這兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略方向。

二、組隊(duì)伍：廠商共建鋪貨突擊隊(duì)，形成“專人、專線、專心、專項(xiàng)考核”的團(tuán)隊(duì)

1、廠商共建鋪貨突擊隊(duì)的目的：首先鋪貨突擊隊(duì)的組建核心目的是利用組織的聚焦來實(shí)現(xiàn)終端鋪貨的談判突破，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場鋪貨突圍與攪動(dòng);其次是要做好突擊隊(duì)形象車隊(duì)的宣傳，車隊(duì)的編組作為一個(gè)宣傳形式和一個(gè)視覺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，形成烽火連天，達(dá)到在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨的過程中實(shí)現(xiàn)品牌傳播聯(lián)動(dòng)效果;第三鋪貨突擊隊(duì)的組建另外一個(gè)層面的目的是通過立體的終端物料強(qiáng)勢展布實(shí)現(xiàn)終端形象建設(shè)的一次性突破，從而實(shí)現(xiàn)短時(shí)間高效率的市場基礎(chǔ)建設(shè)。

2、突擊隊(duì)人員架構(gòu)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品要想快速鋪貨及市場良性發(fā)展，沒有一支專業(yè)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是不行的，針對此縣鄉(xiāng)市場鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況，廠家與經(jīng)銷商深度溝通后決定按2:1的人員配比共同組建鋪貨突擊隊(duì)伍，酒廠對市場前期鋪貨投入業(yè)務(wù)員4名、車輛4部，經(jīng)銷商投入業(yè)務(wù)員2名、車輛2部。形成2個(gè)鋪貨小組，每個(gè)小組三輛車、3個(gè)人，并進(jìn)行合理分工。

職責(zé)分工：

1突擊隊(duì)隊(duì)長由經(jīng)銷商老板擔(dān)任，整體負(fù)責(zé)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商銜接，提前溝通鋪貨時(shí)間的具體安排和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)組織。

2小組組長由廠家人員擔(dān)任，要選擇溝通談判能力強(qiáng)、組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)的人員，主要負(fù)責(zé)鋪貨當(dāng)天的整體安排和統(tǒng)籌，更重要的核心工作是與零售終端一對一的談判溝通。

3鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商主要職責(zé)是鋪貨路線的指引及協(xié)助小組組長與終端零售客戶的談判工作，同時(shí)負(fù)責(zé)收取鋪貨產(chǎn)品的貨款。

4經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員與另外一名廠家業(yè)務(wù)人員主要負(fù)責(zé)宣傳物料(POP、條幅、報(bào)價(jià)簽、圍膜、陳列)的投放及裝卸貨。

3、“四專”實(shí)施策略

專人：即固定一個(gè)人，不要輕易調(diào)換。每個(gè)小組的組長及組員確定后則不能輕易調(diào)換，通過專人專事負(fù)責(zé)的制度，保障鋪貨的有效執(zhí)行;

專線：就是固定一個(gè)區(qū)域或路線，不要打一槍換一個(gè)地方。根據(jù)市場及分銷客戶的實(shí)際情況，廠家與經(jīng)銷商溝通后將區(qū)域劃分及線路規(guī)劃如下。

專心：就是全情投入，做好服務(wù)。鋪貨小組成員要專心的對分銷客戶及終端客戶進(jìn)行服務(wù)，并在此過程中執(zhí)行分配在每個(gè)人身上的具體工作;

�？迹� 即專項(xiàng)考核，針對新產(chǎn)品上市初期“鋪貨”這一項(xiàng)工作制定薪資獎(jiǎng)懲方案。廠家與經(jīng)銷商雙方協(xié)商后決定，獎(jiǎng)勵(lì)額度由經(jīng)銷商支付，處罰由雙方分別考核雙方人員，具體制定標(biāo)準(zhǔn)如下。

重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市率獎(jiǎng)懲方式：兩組突擊隊(duì)完成兩個(gè)(范莊、沙河店)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨后，由經(jīng)銷商老板對重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的鋪貨率進(jìn)行抽查，對于完成鋪貨率超過80%(含80%)的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給予2000元的小組獎(jiǎng)勵(lì)，對于重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)鋪貨率低于70%的給予1000元/組的處罰，負(fù)責(zé)帶隊(duì)的組長同樣計(jì)入該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施之中;

其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市率獎(jiǎng)懲方式：兩組突擊隊(duì)完成其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨后，由經(jīng)銷商老板對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的鋪貨率進(jìn)行抽查，對于完成鋪貨率超過60%(含60%)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給予1000元的小組獎(jiǎng)勵(lì)，對于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)鋪貨率低于50%的給予500元/組的處罰，負(fù)責(zé)帶隊(duì)的組長同樣計(jì)入該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施之中;

首輪鋪貨專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)方式：在鋪貨的過程中，以現(xiàn)金付款的終端店，每鋪貨1件經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)整個(gè)小組1元，每日每小組現(xiàn)金鋪貨過100件的，每件獎(jiǎng)勵(lì)2元，100件以上按2元計(jì)算。

兩組建立PK激勵(lì)制度：以鋪貨數(shù)量為考核目標(biāo)，1天一PK，3天一匯總，最后以每組三天的實(shí)際鋪貨數(shù)量進(jìn)行對比，數(shù)量多的一組經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)小組成員每人50元現(xiàn)金，數(shù)量少的一組給予精神鼓勵(lì)。

經(jīng)銷商根據(jù)鋪貨當(dāng)天的實(shí)際數(shù)量，對首輪鋪貨專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)每天核報(bào)一次;目標(biāo)區(qū)域的鋪貨率、和兩組PK的鋪貨總數(shù)量在每個(gè)區(qū)域突擊鋪貨工作結(jié)束后第三天公布獎(jiǎng)懲結(jié)果。

三、搞標(biāo)準(zhǔn)：終端建設(shè)“1660”標(biāo)準(zhǔn)+終端生動(dòng)化“114”標(biāo)準(zhǔn)+日常管理“137”標(biāo)準(zhǔn)

終端建設(shè)“1660”標(biāo)準(zhǔn)：即一個(gè)村打造1個(gè)核心樣板店;一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造6個(gè)核心樣板店;縣城打造60個(gè)核心樣板店。

終端生動(dòng)化“114”標(biāo)準(zhǔn)：即每個(gè)終端展示1組產(chǎn)品陳列;每個(gè)終端展示1組堆箱;每個(gè)終端懸掛不少于4個(gè)傳播物料(條幅、POP、報(bào)價(jià)簽、圍膜等)。

日常管理“137”標(biāo)準(zhǔn)：即每天早晨1次總結(jié)會(huì)議，對比兩組鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)情況，總結(jié)鋪貨中遇到的問題及解決方法，同時(shí)安排當(dāng)天的具體工作和目標(biāo);每3天1次PK會(huì)議，公布PK結(jié)果，進(jìn)行PK獎(jiǎng)勵(lì);每7天出1次鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨進(jìn)度表，使每一組成員都清楚每一組的工作進(jìn)度;

重點(diǎn)建設(shè)終端“1660”標(biāo)準(zhǔn)是以縣級市場作為大盤進(jìn)行進(jìn)細(xì)化運(yùn)作，目的通過核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端、核心縣城終端打造，從銷量、氛圍、客情、區(qū)域輻射影響力等方面，通過小盤啟動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)大盤啟動(dòng);終端生動(dòng)化“114”標(biāo)準(zhǔn)是圍繞核心終端建設(shè)為前提進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化品牌氛圍營造，目的是通過對目標(biāo)終端的生動(dòng)化包裝來打造整體品牌氛圍;通過日常管理“137”標(biāo)準(zhǔn)來營造整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“比、學(xué)、趕、幫、超”的良好競爭氛圍。