由于來(lái)自在線(xiàn)零售的沖擊，沃爾瑪15日宣布關(guān)閉全球269家門(mén)店。在線(xiàn)零售業(yè)發(fā)展至今，與傳統(tǒng)零售的較量已經(jīng)屢見(jiàn)報(bào)章，但這一次的沖擊來(lái)的比以往都強(qiáng)烈，傳統(tǒng)零售行業(yè)如不改革，此類(lèi)噩耗將會(huì)接連不斷發(fā)生。

由渠道之爭(zhēng)變?yōu)槟Ｊ街疇?zhēng)

此前業(yè)內(nèi)一直將電商視為新的銷(xiāo)售渠道，以為電商開(kāi)辟的銷(xiāo)售渠道的便利性等優(yōu)勢(shì)沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)，于是，零售行業(yè)也紛紛開(kāi)辟線(xiàn)上渠道，常見(jiàn)手段為企業(yè)自建線(xiàn)上渠道或者入駐電商平臺(tái)，希望以此來(lái)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

以傳統(tǒng)線(xiàn)下家居零售商紅星美凱龍為例，其在2012年建立了線(xiàn)上商城，并在其后更名為紅星美凱龍星易家，其負(fù)責(zé)人多次公開(kāi)其O2O理念，即通過(guò)線(xiàn)上將用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)下消費(fèi)。

顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)零售商由于其業(yè)務(wù)形式所限，是不可能輕易放棄線(xiàn)下利益的，在此，線(xiàn)上便成了線(xiàn)下的附庸品。當(dāng)我們?nèi)匀粚⒕�(xiàn)上狹隘地視為單一的渠道時(shí)，顯然是低估了線(xiàn)上零售對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)生態(tài)的再塑功能。

相反，電商行業(yè)的“既得利益者”將電商視為改造其整個(gè)商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，通過(guò)電商數(shù)據(jù)改造其從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，將線(xiàn)上與線(xiàn)下共處同等地位，來(lái)徹底改造其銷(xiāo)售框架。

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用的深度，C2B定制化服務(wù)將成為電商的重要形態(tài)之一，電商也由此開(kāi)始影響到產(chǎn)品研發(fā)。將電商只視為渠道的零售企業(yè)，恐有錯(cuò)失機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。在將電商簡(jiǎn)單渠道化時(shí)，零售企業(yè)難免“昏招頻出”，以一家企業(yè)之力試圖抵制整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，如紅星美凱龍便在去年雙十一禁止其商家與天貓合作，螳臂當(dāng)車(chē)是難擋潮流的。

由價(jià)格之爭(zhēng)變?yōu)榱闶垠w系重建

層層代理制是傳統(tǒng)零售行業(yè)最常用的銷(xiāo)售模式，一件產(chǎn)品從廠(chǎng)家到用戶(hù)手中要經(jīng)過(guò)層層代理商，最后再到終端銷(xiāo)售店，產(chǎn)品價(jià)格在此環(huán)節(jié)增長(zhǎng)數(shù)倍也不足為怪。因此，當(dāng)電商洶涌而來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商的“低價(jià)”面前顯得無(wú)所適從。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，由于其以往過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，使之在制定銷(xiāo)售體系時(shí)不得不考慮這些經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而事實(shí)是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系已經(jīng)正在坍塌。

以茅臺(tái)酒為例，為了保持價(jià)格統(tǒng)一，其官方旗艦店以及茅臺(tái)自建電商平臺(tái)的53度飛天價(jià)格均在1159元，而事實(shí)是，在酒仙網(wǎng)以及其他電商平臺(tái)53度飛天價(jià)格已經(jīng)低至899元。茅臺(tái)方面顯然是不愿意看到此干擾其價(jià)格體系的局面的，多次發(fā)聲明表示除其官方渠道其他渠道一概為假酒。但茅臺(tái)自己也忘了，電商平臺(tái)所售白酒多為其各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“串貨”給電商，經(jīng)銷(xiāo)商要變現(xiàn)要完成銷(xiāo)售指標(biāo)，不得不將酒轉(zhuǎn)給更多用戶(hù)和機(jī)會(huì)的線(xiàn)上渠道。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，電商與傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格之爭(zhēng)本質(zhì)上已經(jīng)上升為銷(xiāo)售體系的重塑，企業(yè)應(yīng)該借此機(jī)會(huì)將傳統(tǒng)線(xiàn)下零售與電商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將其各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商由傳統(tǒng)的銷(xiāo)售職能變?yōu)殡娚虃}(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨甚至是客服功能，并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)電商的發(fā)展。

但顯然傳統(tǒng)模式的“既得利益者”還并未看到此中機(jī)會(huì)，也在以一家力量試圖阻止電商行業(yè)的正常發(fā)展，如媒體曝光電商假茅臺(tái)時(shí)，茅臺(tái)官方并未進(jìn)行官方打假或調(diào)研，而是發(fā)簡(jiǎn)單聲明：非我渠道購(gòu)買(mǎi)后果自負(fù)。

有此問(wèn)題的并非茅臺(tái)一家，大量依靠層層代理獲得利益的公司對(duì)電商多有惱怒，用各種手段來(lái)限制自身電商的發(fā)展。但事實(shí)是，電商高速發(fā)展，而傳統(tǒng)零售發(fā)展的天花板已經(jīng)難以突破。

傳統(tǒng)零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是口號(hào)

鐵哥撰稿時(shí)查了許多零售企業(yè)老總的最近講話(huà)，幾乎都表示要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與電商合作，但事實(shí)是，這些口號(hào)只停留在口頭，落實(shí)程度極少。

傳統(tǒng)零售業(yè)做電商多將線(xiàn)下零售與線(xiàn)上分割開(kāi)了，設(shè)置兩個(gè)部門(mén)，作為新興部門(mén)在早期又要進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列投入，且還會(huì)干擾傳統(tǒng)零售的利益。因此，企業(yè)多選擇將線(xiàn)上與線(xiàn)下區(qū)別對(duì)待：推出線(xiàn)上定制款，線(xiàn)下的尾貨才到線(xiàn)上，且同等價(jià)格，線(xiàn)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮……

如此多手段對(duì)于企業(yè)而言，固然可以減緩電商對(duì)其沖擊，但真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)的先行者們已經(jīng)在此領(lǐng)先，在電商體系內(nèi)打造廣泛知名度。固守傳統(tǒng)的企業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

沃爾瑪關(guān)店的同時(shí)，我們也看到了大量電商品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下開(kāi)店，如三只松鼠近來(lái)便公布了其門(mén)店計(jì)劃，線(xiàn)下門(mén)店成為其電商生態(tài)重要組成部分，在品牌以及配送等方面發(fā)揮重要作用。

此外，十八大之后，海外奢侈品牌的專(zhuān)柜銷(xiāo)售風(fēng)光不再，大量品牌紛紛收縮線(xiàn)下渠道，如LV表示今年要關(guān)掉5-6家門(mén)店，但另一方面我們也看到一些奢侈品已經(jīng)開(kāi)始加大了電商部分的投入力度，如GUCCI、Coach等品牌紛紛入駐天貓等電商平臺(tái)，以期獲得新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。曾經(jīng)嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下渠道的奢侈品能夠有此轉(zhuǎn)變著實(shí)不易，也理應(yīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)樣板。

沃爾瑪關(guān)店我們不妨視為傳統(tǒng)零售模式的日薄西山，沃爾瑪其實(shí)也從未停止電商的探索，但其收購(gòu)1號(hào)店之后給了什么資源呢?