有一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，那就是中國(guó)的絕大多數(shù)人口仍然生活在北京、上海、廣州這些“一線大城市”以外。這也意味著對(duì)于各個(gè)公司來(lái)說(shuō)，二線城市的消費(fèi)者是極其有價(jià)值的。所謂二線城市，一般指的是像哈爾濱、武漢和蘇州這樣的城市，那里的收入較一線城市低，而且生活也沒(méi)有那么像大都市。這常常會(huì)讓廣告的基本作用變成比如“我們必須明確地解釋這款產(chǎn)品是干什么的”、“我們必須用明星做廣告”，或者“他們想在廣告中看到自己”。

但數(shù)據(jù)能告訴我們什么呢?哪些才是讓二線城市消費(fèi)者對(duì)廣告感到滿意的因素呢?

警示：

1. 所有結(jié)果都是偏好度最高的兩項(xiàng)。

2. 這些結(jié)果都是從某種快消軟飲的廣告調(diào)查中得出的，但我認(rèn)為由于結(jié)果具有一致性，所以這些結(jié)論也可以被廣泛適用在其他產(chǎn)品上。

錯(cuò)誤觀念一：二線城市的消費(fèi)者想在廣告中看到自己的日常生活

才不是咧。他們想看到的是自己夢(mèng)寐以求的東西。他們的生活并不舒服，所以也不希望有人提醒他們這一點(diǎn)。他們想通過(guò)廣告讓自己感到高興，希望廣告能展示一些自己從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西、鼓舞人心的東西。

(從左至右依次為：廣告里的人看起來(lái)像我;在文化上與我相關(guān)或者時(shí)代與我相近;廣告描述的場(chǎng)景是我熟悉的;廣告里的故事和我曾經(jīng)的經(jīng)歷類似;廣告里有我熟悉的品牌;廣告解決了我面臨的一個(gè)問(wèn)題;廣告向我展示的東西很讓我心動(dòng))

《BBH中國(guó)二線城市消費(fèi)者調(diào)查》 樣本量=237

錯(cuò)誤觀念二：二線城市消費(fèi)者希望在廣告里看到解決問(wèn)題的辦法

才不是咧。他們想看到的是出色的創(chuàng)意執(zhí)行。廣告里最好有音樂(lè)、有幽默的情節(jié)、有各種特效。雖然展示產(chǎn)品功效和功能常常是營(yíng)銷人員的第一選擇，但當(dāng)問(wèn)及喜歡這支廣告的因素時(shí)，它們卻排在了最后一位。

(從左至右依次為：該產(chǎn)品明確地解決了一個(gè)問(wèn)題;廣告很鼓舞人心;有明星;廣告表達(dá)了強(qiáng)烈的情感;廣告給了我和朋友們談?wù)摰脑掝};廣告是拍給像我一樣的人的;廣告讓這款產(chǎn)品很有存在感;廣告很容易理解;廣告中的品牌我很熟悉;該廣告提供了新信息;廣告出乎我的意料;該廣告很獨(dú)特; 是我喜歡的視覺(jué)風(fēng)格;廣告特效很棒; 廣告的音樂(lè)和音響效果很棒)

《BBH中國(guó)二線城市消費(fèi)者調(diào)查》 樣本量=237