無論是做銷量，還是產(chǎn)品升級，結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了，緊接著就會是業(yè)務(wù)員體系崩盤。而控貨正是從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。

相信多數(shù)企業(yè)都在制訂2017年的工作目標(biāo)和方案。這個問題我也思考過一段時間，我的結(jié)論是：2017年銷售工作的第一要務(wù)是控貨。

為什么不是銷量，不是利潤，不是產(chǎn)品升級，不是大單品，而是把“控貨”作為第一要務(wù)?其實銷售、利潤、換擋升級等也很重要，也是工作目標(biāo)。但是，因為2014―2016年，營銷工作在渠道埋下一個“定時炸彈”。

2016年經(jīng)銷商面臨的情況是：相當(dāng)多的企業(yè)，特別是那些大品牌，經(jīng)銷商有整體崩盤的危險。廠家所有工作的落實都有待于經(jīng)銷商的配合，“控貨”不過是一把解除“定時炸彈”的引信而已。

控貨，不是2017年的工作目標(biāo)管理，但卻是重要的工作方法。或許，這只是2017年階段性的工作。雖然不能說所有企業(yè)都應(yīng)把控貨當(dāng)作第一要務(wù)，但這項工作還是有普遍意義的。

為什么是控貨?

經(jīng)銷商崩盤，有些是財務(wù)崩盤，資金鏈斷裂;更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利，經(jīng)銷商就會信心崩盤。

經(jīng)銷商的利潤去哪里了，難道銷量下滑太多了?銷售下滑其實并不大，有些行業(yè)只是有下滑的跡象。

真正影響經(jīng)銷商利潤的是壓貨，壓貨把經(jīng)銷商的利潤壓沒了，只有控貨才能解決這個問題。

過去，銷量增長，利潤會隨著增長。壓貨恰恰不同，即使銷量增長了，利潤也會下滑。

壓貨，在銷量增長的年月，終端消化了，消費(fèi)者購買了。在銷量停止增長的時候，壓貨不僅不會消化，而且還會損失毛利。

因為壓貨，本地難以消化的經(jīng)銷商，就開始竄貨了，有些有流通優(yōu)勢(比如中心城市)的經(jīng)銷商竄貨還是特別簡單的，特別是在“省代”重新大行其道的時候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時候。

竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤，還因為低價影響周邊經(jīng)銷商的利潤，讓終端對經(jīng)銷商失去信任。

因為壓貨，經(jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實，加大促銷力度也是白費(fèi)功夫，因為力度再大，終端也難以消化，現(xiàn)在不是增長的年月了，壓貨也壓不出銷量了。

因為壓貨，每個月不得不回收臨期貨品，特別是短保產(chǎn)品，處理臨期產(chǎn)品又會損失利潤。

如果說過去壓貨還能帶來增長的話，現(xiàn)在壓貨則弊大于利。

因為壓貨，廠商關(guān)系，經(jīng)銷商與終端的關(guān)系被扭曲了，解決目前的問題，唯有控貨才行。

有人可能會說，即使核心問題是經(jīng)銷商的利潤，廠家給經(jīng)銷商更大的利潤空間就解決了，何必去控貨呢?我覺得，現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個問題，只要持續(xù)壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨，只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。

憑什么是第一要務(wù)?

無論是做銷量，還是產(chǎn)品升級，結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了，緊接著就會是業(yè)務(wù)員體系崩盤。

要讓經(jīng)銷商配合工作，必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營狀態(tài)。這幾年，因為經(jīng)銷商長期利潤過低，經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點，一個小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈，這是過去從未有過的現(xiàn)象。

控貨是在不影響公司主要政策(不另外支出費(fèi)用)，并且不引發(fā)銷量巨大波動(短期數(shù)月可能會有小波動)的情況下，調(diào)控經(jīng)銷商利潤的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo)，但卻是第一要務(wù)。這項工作完成后，控貨也許會被人們遺忘。

我強(qiáng)調(diào)，控貨不是營銷最重要工作，但是銷售工作的第一要務(wù)。這兩者是有區(qū)別的，強(qiáng)調(diào)是為了避免引起誤解。