新年伊始，南方等多個省份下起了自2008年以來的又一次特大暴雪，網友驚呼：“十年的約定”到了。與其同時，各個白酒企業線上線下的競爭也進入生死存亡的肉搏階段，商超、酒店、專賣店、批發市場、網上商城，為了各自的利益，在商海戰場上各自亮劍。

團購是眾多白酒企業年度業績貢獻的重頭戲，有經驗數值顯示，越是整體規模較小的白酒企業，其團購訂單在年度業績中的占比額越高。筆者曾經接觸過這樣的白酒企業，其全年度總體的業績支撐，主要來源于企業兩節特別是春節期間的團購訂單，可謂“有團購者得天下，無團購者失天下”。那么，團購是什么?什么樣的業務可以稱之為團購業務?既然團購業務如此重要，白酒企業目前的團購業務存在哪些問題?團購業務應該如何開展?

團購分類及存在問題

團購，顧名思義，團體購物，是指一群消費者(個人或組織)積聚在一起，以更優惠的價格或條件購買商家某一類或某個商品的購買方式。這種購買方式，因為是一次性大宗訂單，可以快速提升企業銷量，解決企業的現金流或緩解企業的經營壓力，企業一般會以最優惠的條件或價格讓利于團購人或組織。從實際表現來看，目前企業的團購業務普遍存在以下問題：

一， 團購與傳統渠道分搶蛋糕。

在市場規模相對穩定，企業產品在當地的市場份額相對穩定的前提下，企業的團購銷量上去了，零售銷量便下來了。今天的白酒零售終端，特別是那些名煙名酒店或具有類名煙名酒店性質的終端，其很大一塊的銷量也來源于各自關系網絡中的團購訂單。因此，當企業在相對穩定的區域市場運作時，大量的團購訂單必然減少傳統零售終端的生意，這種問題在企業團購的產品與線下渠道的主銷產品是同一款或幾款產品時尤為明顯。

二， 企業全員團購。

全員團購的企業，多半是企業在傳統零售市場干不過競爭對手的企業。因為在渠道市場上的弱勢，逼迫企業向消費者直接下手，并美其名曰縮減渠道層級，減少不必要的成本。全員團購的危害在于企業經營重心發生偏移，使白酒企業最終淪為類直銷型企業。另外，完全放開團購市場的企業，其產品的品牌力被嚴重透支，成為低質低價品牌的代表。

三， 企業全產品線團購。

全產品線團購的企業，所有產品均可參與團購，企業沒有市場主銷產品，或市場主銷產品因團購業務的開展而導致竄貨橫行，價盤混亂，最終被消費者拋棄。

四， 缺乏團購系統規劃。

普遍存在的問題是：1)對團購業務的系統認知與方向性定位不足;2)企業無獨立團購部門和人員，或，雖有獨立團購部門和人員，但無系統團購操作方式與辦法;3)企業無獨立團購產品或政策，或，雖有獨立團購產品或政策，但政策無法落地執行，對團購產品的市場管控不力;4)團購淪為企業領導人的個人團購，與企業他人無關，與經銷商或其他合作伙伴無關。

定位清晰、模式設計，讓團購因子瘋狂生長

那么，白酒企業的團購業務該如何定位，又該如何開展與管控?

團購業務該如何定位?團購業務的定位從屬于整個行業經營屬性、行業模式與企業自身的定位，就白酒行業而言，其行業整體業績貢獻，除了一線茅五洋外，仍然主要來源于普通中國百姓的日常消費，兩節的走親訪友，家人相聚，婚喪嫁娶等。政商務接待、單位節日福利等大宗訂單消費，其占比不超過30%，且面對當前的政治環境與商業生態，政務消費大量萎縮，商務消費整體疲軟，因而，對于大多數白酒企業而言，團購業務只可能是企業的一只手或一條腳，不可能完全取代傳統渠道的地位而成為企業唯一的營業單元。終端市場與消費者團購應同等對待而不可偏頗。

一， 定位清晰，明確企業團購目標與方向。

首先，企業應清晰自身的戰略定位與市場方向。對于一家剛剛起步的微小型企業而言，通過團購打開市場的缺口，再通過建立線下經銷網絡獲取零售市場銷量，不失為一個不錯的辦法。而對于一家有著一定影響力的白酒企業而言，團購的功能與作用都將不同，團購可以為其新推廣產品培養原點消費人群，也可以為其多年暢銷的產品穩定最核心的消費人群，還可以為已經落沒的廋狗型產品攫取最后的剩余價值。企業自身的體量不同，戰略方向與目標不同，將直接影響企業團購的目標與方向。

其次，無論企業處于何種戰略階段，面對巨大的兩節消費市場，企業都應該重視其團購業務，并利用其自身優勢，發揮團購在品牌宣傳、產品口碑、業績提升等多方面的積極作用。

再次，企業在準備開展團購業務時，應首先想清楚以下幾點：是想利用未來和現時的團購業務，推廣企業的新品，還是售賣現有的暢銷品，或企業的滯銷品?是想通過團購開拓新的市場，還是維持現有的市場?是想通過團購提升企業的銷售業績(業績、利潤率指向)，還是想通過團購所輻射的人群，擴大企業的品牌知曉度或忠誠度(品牌目標指向)?

二， 模式設計，讓團購因子瘋狂生長。

第一，團購渠道同樣需要像傳統經銷渠道一樣的操作模式。

就快消品行業而言，有娃哈哈的聯銷體模式、寶潔的廠商協同模式、可口可樂的直銷渠道模式、筆者曾經服務項目山東康王酒業的精細化操作模式等。團購作為企業重要的業務單元之一，企業也應為其構建適應企業發展現狀或未來戰略指向的營銷模式。眾所周知，洋河、瀘州等酒類標桿企業，在操作一個市場時，通常選擇當地最有實力的經銷商來運作團購市場，企業與經銷商共投資源、共享收益，而很多中小型白酒企業，其主體的團購訂單，仍然來源于企業董事長、總經理等企業高層或領導班子的私人社會關系，其產生的收益差距可想而知。

第二，企業該如何設定團購模式，以及怎樣的團購模式。

客觀而言，適合的才是最好的。企業要學習其他行業、本行業優秀企業的成功經驗，但更要結合企業自身情況，嘗試創新，不走尋常路。企業在設定團購模式時，應結合企業所處市場環境、現有市場地位、競爭品牌團購現狀、企業團購資源投入預算、企業團購目標等多種因素，綜合考慮。