第三部分：深度分銷模式在小終端的運用

大家一直在提扁平化、精細化，但究竟如何做，依然是浮在面上。中國白酒市場，終端林立，尤其小型終端數量眾多，分布分散且范圍廣，使的企業對其進行有效覆蓋、控制、管理和服務都存在很多的困難。

如果企業直接建立良好的深度分銷隊伍，對所有小型終端進行有效覆蓋，需要長期大規模地投入資金和人力，成本很高。而大部分企業苦于資源有限，感到鞭長莫及，無法對小型終端進行全面覆蓋、有效管理，大部分企業的產品在小型終端的銷售都屬于自然銷售。

如何對小型終端進行有效的覆蓋、管理和服務呢?如何使營銷網絡覆蓋到每一家小店呢?如何以較低成本獲取在小店的銷售優勢呢?這是大部分企業頭疼的問題?

一、扶持和發展二批，通過二批對小型終端進行深度分銷

扶持二批、綁住二批，繼而通過二批建立對小型終端的服務平臺，來加強對小型零售終端的控制和服務。組建二批聯合體來綁住二批，繼而控制眾多的小型終端的，既控制了市場，又打擊了競爭品牌，更能實現銷售業績的增長。

如果沒有強有力的服務型二批商的跟進，會造成企業與小型終端之間或者經銷商和小型終端之間管理的脫節，而對小型終端管理的松散，容易導致價格混亂、服務不周，會給竟品制造進入市場的機會。

二批與經銷商不同，經銷商與企業之間一般來說是有合作協議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而二批往往都是各自為陣的散戶，和企業沒有長期穩定的關系作為合作的基礎。

將這些各自為陣、一盤散沙的二批商納入企業的銷售網絡管理范圍，使二批商覺得有歸屬感。一般通過協議的合作、約束、利益共享可以初步形成一個有組織、有計劃的銷售聯盟體，雙方在某種意義上說也形成了一個利益共同體。

二、同一區域市場多家一批的渠道模式

同一區域市場多家一批的密集分銷渠道模式，建立龐大而密集的銷售網絡體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型終端，更精細化地服務小型零售終端。

許多企業在一些區域市場建立的渠道模式是只選一家實力較大的客戶做經銷商。獨家總經銷渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經銷通路覆蓋范圍和管理能力有限，無法對眾多的小型終端進行有效覆蓋和精耕細作。

獨家經銷的渠道模式，顯然不可能同時覆蓋和管理眾多的小型終端，這種渠道模式已經不能滿足越來越激烈的市場競爭需要，如果不對這種渠道模式進行改革，企業往往就會被市場所淘汰。

獨家經銷實力再大，面對整個市場其作用也是非常有限的，往往難于對整個區域市場數量龐大的終端進行管理，所以這種渠道模式存在很大的局限性，具體表現在：

一是，銷售網絡鏈過長。由于經銷商能力再強，也是有限的，沒有過多的精力去直接作終端，而主要依靠二級甚至是三級網絡去做終端;許多經銷商沒有能力去掌管縣/鎮/鄉級市場，只有在各市場再設立二批商來覆蓋市場，所以這種渠道模式容易造成網絡鏈過長，物流不暢，反應遲緩，難以做到對市場的精耕細作。

二是，銷售網絡寬度有限。由于經銷資金實力和管理能力有限，只能覆蓋一部分二批商和終端，而少量的二批商掌控的終端零售網點數量又是有限的，更多的終端網點無法覆蓋。網絡寬度狹窄，就不可避免地損失了相當一部分銷售網絡成員。

三是，銷售網絡體系固性差。由于經銷商難以投入足夠的精力去管理網絡，所以二批、經銷商的關系往往是松散型的，忠誠度較差，游離性較大，一旦遇到競爭優勢明顯的對手，二批商就會很容易轉向競爭對手，這樣的渠道網絡模式穩固性較差。

目前，許多企業都在區域市場實行了渠道扁平化的銷售模式，在同一區域市場實行多家經銷商制，以此來增強對終端的深度分銷能力。

1、采用渠道細分，不同渠道選擇不同的經銷商。

經銷商經營渠道的專一化，能使其集中自身的優勢資源，有更好的客情關系、熟悉市場運作流程，對專一渠道進行精耕細作，可提高其服務終端售點的能力。每個產品都有可能有幾種的銷售渠道，不同的渠道面向不同的目標消費群體，所以可以細分渠道，不同的渠道選擇不同的經銷商，可以同時選擇做超市渠道的經銷商、做餐飲渠道的經銷商以及做特殊通路的經銷商。

2、采用細分產品，不同產品選擇不同的經銷商。

同一區域市場按產品的不同品類選擇不同經銷商的渠道模式，對經銷商實行分品種包銷，這對產品品種多的企業很適用。

3、縮小經銷區域，實行小區域代理制

一級網絡成員由一個變成多個，每一個小區域選擇一家總經銷，可以每個縣甚至每個鎮一個經銷商，由企業直接供貨，該經銷商負責此區域的產品配送和終端服務，大大提高了對小型終端的深度分銷能力。企業壓縮經銷商的銷售區域，希望經銷商由過去在一個較大的區域市場內進行分銷，轉向把市場做扎實。

這種銷售區域的縮小也將迫使經銷商改變傳統的粗放經營方式，轉變為對有限區域市場的精細化管理和服務。

這樣，就使經銷商在密集分銷、強化終端管理和爭奪終端售點上努力，同時，使網絡覆蓋面大大擴大，增強企業對終端市場的控制能力，也使二批商和終端成員利益有更好的保障，開拓市場更有信心。

同區域市場多家一批商就很容易導致渠道沖突和發生竄貨，通路價值也難以穩定，那么怎樣才能對區域市場多家一批商的渠道模式進行有效的管理呢?

一方面要給每個一批商劃分明確的銷售區域，比如有些企業明確規定一批商管理的那些二批商和零售終端，不得越區銷售，否則將嚴厲處罰;

另一方面要制定科學的價格政策，派出人員在市場巡視，并嚴格執行，防止因價格政策因素造成竄貨。

企業還要加強各個一批商之間的溝通與合作，經常組織區域市場的一批商開會，讓大家認識到都是同一個企業的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護好市場才能實現持久的盈利。

企業還要制定詳細嚴密的市場管理制度和處罰條例，區域市場經理和業務人員不但要認真貫徹落實，營銷部門的市場管理人員還要經黨深入市場對一線情況進行全面監控，及時發現問題并做公正處理。一方面不給經銷商留下任何違規操作的空子，另一方面使經銷商樹立起強烈的大局觀念和長遠觀念，自我約束，誠實經營。

小型終端對白酒企業而言，仍是不可或缺的，企業應該把小型終端作為進一步提長銷量、深挖市場潛力的重要渠道。