一、 定位

一個產(chǎn)品能否成功首先就是定位。大家一聽到定位，可能會感覺很復(fù)雜，感覺做起來很難。

其實，我對定位的理解，就三點(diǎn)：

一是，我們產(chǎn)品是給誰消費(fèi)的;

二是，我有什么不同之處讓消費(fèi)者消費(fèi);

三是，我拿什么支撐這些不同之處。

產(chǎn)品給誰消費(fèi)的，就是目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)在白酒上面就是價格帶，你要思考為什么選擇這個價格，是因為市場上沒有強(qiáng)勢品牌，還是這個價格帶消費(fèi)者容易培育，還是這個價格帶是未來價格帶機(jī)會;

我有什么不同之處，就是在這個價格帶我有什么競爭優(yōu)勢和機(jī)會，你準(zhǔn)備用包裝勝出，還是用酒質(zhì)勝出，還是準(zhǔn)備用促銷活動勝出，還是準(zhǔn)備產(chǎn)品工藝勝出呢?

我拿什么支撐呢?拿什么支撐，非常關(guān)鍵。許多人想的非常好，想在包裝差異化勝出，結(jié)果產(chǎn)品沒有差異化;想在促銷上勝出，結(jié)果沒有空間做促銷;想在酒質(zhì)上勝出，結(jié)果消費(fèi)者不買單;想在綿柔上勝出，結(jié)果消費(fèi)者就是不認(rèn)同。創(chuàng)造了概念，屁用沒有。

所以，對于許多品牌來說。

你的消費(fèi)者定位，即價格帶定位，一定要選擇有競爭機(jī)會的價格帶，當(dāng)然不能打最暢銷競品最主導(dǎo)的價格帶，你沒有資格與強(qiáng)勢品牌在最主導(dǎo)的同一價格帶上鏖戰(zhàn);也不能打目前主流消費(fèi)還不存在的未來價格帶，你沒有資格資本去培育新的價格帶;必須打目前有競爭機(jī)會，雖然有競品做，但不夠特別強(qiáng)勢，還沒有一個品牌一統(tǒng)天下的價格帶;或者強(qiáng)勢品牌價格帶升級，給你留下的價格機(jī)會。

你的不同之處，一定要是直觀的，是消費(fèi)者能夠直接感覺到的，不是那些需要你反復(fù)告知消費(fèi)者，但消費(fèi)者都不一定能夠記住或相信的不同之處。我多敗在自己認(rèn)為自己比別人好，但消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。消費(fèi)選擇你，是因為你與別人不同而且明顯的不同。這些不同就是差異化。

二、差異化

直觀的差異化

直觀差異化，相對比較容易引起消費(fèi)者注意，容易脫穎而出。

差異化需要我們根據(jù)區(qū)域市場競品情況，設(shè)計或選擇具備差異化產(chǎn)品進(jìn)行市場操作。這時大家可能會說，白酒同質(zhì)化如此嚴(yán)重，如何選擇差異化產(chǎn)品呢?

我們從形狀：高矮胖瘦，在你準(zhǔn)備做的市場去發(fā)現(xiàn)，例如玉泉的新方瓶，就是比較苗條方形包裝，古井原漿就是比別人矮一點(diǎn)但胖一點(diǎn);

從顏色：藍(lán)紅金紫;別人都是大紫大紅大藍(lán)大金，你為什么不可以黑紅相間呢?去從市場發(fā)現(xiàn)大家都用什么顏色，然后去選擇不同的顏色，這就能夠創(chuàng)造差異化，你說這樣有風(fēng)險，是的風(fēng)險的背后就是機(jī)會，一開始接受的人可能少，但慢慢會很多。沒有特色，你就沒有忠實消費(fèi)者，消費(fèi)者對你的喜歡會搖擺不定。

從容器：盒裝、箱裝;到市場看看，大家都是什么盒裝，都是1*幾，這是都能在市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會。全國來看，你可能沒有創(chuàng)新，但就你想做的市場，你是獨(dú)特的。我曾經(jīng)講過你一瓶一瓶賣，我一箱一箱賣的賣的案例。

從容量：多一瓶、多二兩，雙壺;我也曾經(jīng)給大家講過雙壺的案例。我也曾經(jīng)給大家講過，多二兩的案例，講過多一瓶的案例，

從口感，工藝上，等差異性，但口感、工藝不夠直觀、需要體驗，但如果你能讓別人明顯的體驗出來，你就成功了。例如楊湖濃芝香，芝麻香味一定要明顯，不明顯，消費(fèi)者不買單;我曾經(jīng)給大家講過一個案例，白酒里面添加了蜂蜜的案例。

差異化是從非主流走向主流的成長過程。

只要我們敢于差異化，敢于在市場上，做出系列動作，我們一定會成功的，而且一旦成功了，就能統(tǒng)治這個市場。

三、價值感

你不僅要有差異化，更要有價值感，而且是可感知的價值感，這就要在產(chǎn)品顏值上下功夫，讓消費(fèi)者感到物超所值;就是你產(chǎn)品的顏值、直接感受價值一定要超越同類價格的競品，產(chǎn)生愿意嘗試的意愿;

我們拋卻品牌的溢價能力，拋卻品質(zhì)層面，這兩個參考標(biāo)準(zhǔn)沒有可比性。

為什么這么說呢?同樣的品質(zhì)、甚至品質(zhì)比暢銷品牌好多了，價格甚至比他低，消費(fèi)者買單嗎?不買單，他不說你的品牌不好，他說你的產(chǎn)品品質(zhì)不行，真難喝。

我們做過無數(shù)的實驗，產(chǎn)品包裝一般，價格比暢銷競品低10元，但酒質(zhì)比他高出一個檔次，給你面子的朋友，會說你的產(chǎn)品品質(zhì)不錯，但包裝盒品牌和別人無法比，導(dǎo)致消費(fèi)者不買單;

不給你面子的，什么酒啊，哪能喝，。我見到過，直接把酒從嘴里吐出來。他們懂什么，我只能苦笑。

我在市場上，干過這樣的事情，我們和競品的酒質(zhì)一樣，但包裝的檔次比競品要高大上些，而且價格也比暢銷競品的產(chǎn)品貴10多元，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者都說好。買不買我們先別說。

消費(fèi)者不是傻子，也是傻子，他們判斷價值，往往直接從產(chǎn)品的外觀顏值來以及價格直觀判斷來決定產(chǎn)品的價值。

如果產(chǎn)品給人的直觀感覺這個產(chǎn)品不錯，應(yīng)該比較貴，這個產(chǎn)品成功的幾率就比較大;或從顏值上很難直觀估測價格，也容易成功。

如果你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一看，就不值這個錢，這個產(chǎn)品什么玩意，即使你的品質(zhì)再好，成功的幾率都不會太大。

我們即使花費(fèi)很大的營銷推廣功夫都不一定能夠成功。

因為消費(fèi)者很難愿意購買沒有超越自己預(yù)期價值的產(chǎn)品，何況你的產(chǎn)品又不是什么大品牌。

現(xiàn)實中，我們看到許多品牌的產(chǎn)品，尤其是一些中小企業(yè)產(chǎn)品，一看就不值錢，看著產(chǎn)品做的比較花哨，或者材質(zhì)用的比較好，但給人的價值感覺就是不值錢。

產(chǎn)品檔次的價值感，不在于是否花哨，是否材質(zhì)用的好，工藝用的多，而是整體風(fēng)格是否協(xié)調(diào)，美觀，精致，給人一種有品位、有檔次的感覺。

記住，品質(zhì)可以和你準(zhǔn)備進(jìn)攻的價格帶的競品品質(zhì)一樣，但包裝的價值檔次一定要超越競品，否則，你的品質(zhì)也會因為包裝檔次和質(zhì)感也變得不如競品。

許多消費(fèi)者當(dāng)不愿意接受你的產(chǎn)品，他們唯一的借口，就是你的產(chǎn)品品質(zhì)不好，其實原因卻是因為你的品牌力、產(chǎn)品外觀價值，不值得他們喝你的酒。但消費(fèi)者為了表現(xiàn)自己的內(nèi)涵，自己的深度，為了自己的面子，說你的產(chǎn)品品質(zhì)不行。

四、低成本

為什么我在實際營銷中，我們總是遭遇，產(chǎn)品價格定低了，沒有空間做市場推廣，產(chǎn)品只有等死;定高了吧，產(chǎn)品顏值與品牌力卻不支撐那個價格帶，無論你怎么鬧騰，消費(fèi)者也不會買單，旺銷不起來。

定高也是死，定低也是死。

這是一開始，我們在產(chǎn)品成本控制上就沒有做好。我們總以為，只要我的產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，只要我的價格比對方低，只要我產(chǎn)品的檔次高，我就能賣起來，其實這是錯誤的認(rèn)知。

你的酒質(zhì)比別人高，你材質(zhì)比別人好，你的價格比較低，你的市場運(yùn)作空間就一定跟不上，你就無法做市場、做教育消費(fèi)者工作，你的產(chǎn)品就難以被消費(fèi)者接受。

現(xiàn)實中，我們?nèi)绾尾拍艿统杀灸?對于我們在沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下，我們唯一能做的也許只有三個方面：

一是，包裝成本;

二是，酒水成本;

三是，經(jīng)營成本。

包裝成本，我們往往被上游包裝廠家所迷惑、所忽悠，材質(zhì)用的好，工藝用的多，這樣他們多掙錢了，但是我們的產(chǎn)品成本也上去了，但產(chǎn)品的價值感卻沒有體現(xiàn)出來。

這個時候，我們在設(shè)計公司合作時，根據(jù)我以前講過的產(chǎn)品價格設(shè)計以及利潤設(shè)計那兩個課題中的講的規(guī)律，按照指導(dǎo)零售來倒推包裝成本，看看控制在什么價格，根據(jù)這個價格，然后讓設(shè)計公司按照設(shè)計產(chǎn)品包裝，還要設(shè)計出產(chǎn)品的價值感來，這是對設(shè)計公司的一個挑戰(zhàn)，這個時候設(shè)計公司就不能用材質(zhì)和工藝來堆砌你的產(chǎn)品包裝了，必須通過設(shè)計的差異化，整體風(fēng)格，來表現(xiàn)你產(chǎn)品的價值。不過，研發(fā)一個產(chǎn)品，快不得，必須認(rèn)真、謹(jǐn)慎對待，否則，產(chǎn)品出來了，更麻煩。

還有就是，在現(xiàn)實合作中，即使是同樣的材質(zhì)和工藝，我們由于生產(chǎn)的量比較少，也無法拿到比暢銷競品同樣的價格，還有就是如果我們不能先付款，而是賬期，是否要發(fā)票，我們拿到的價格也是不同的。

就看我們自己是否認(rèn)可自己這個產(chǎn)品能夠一定能夠成功，如果充分認(rèn)可自己設(shè)計的這個產(chǎn)品，我們就要敢于首批貨定出一個標(biāo)準(zhǔn)，不要發(fā)票什么價格，付全款什么價格，累計到什么數(shù)量什么價格，這個時候，我們往往會得到相對比較有競爭力的價格。

酒水成本：

由于我們品牌力比較弱，我們不敢用比較差一點(diǎn)的酒，多用高于同等價位競品的酒質(zhì)，這樣我們的成本又增加了。我的建議是，酒質(zhì)就采用和競品同等品質(zhì)的酒質(zhì)，但可以在風(fēng)格上進(jìn)行變化下，可以比對方口感，凈一點(diǎn)、柔一點(diǎn)，香味上做文章，如大麥茶那種香味，千萬不要在過度的原酒上做文章，原酒多了并不一定口感好，匹配平衡才是最好。