作為一名定位理論的學習者、崇拜者、實踐者，本人在工作中一直思考定位理論的落地實踐;同時，也思考在現實中，不遵從定位理論的企業發展。

定位理論

1972年里斯先生和特勞特先生提出定位理論，在四十幾年的商業實踐中，指導了很多企業在市場競爭中取勝，也總結了很多企業因為沒有執行定位理論而虧損、破產的原因。作為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，定位理論基于市場競爭，基于消費者心智認知，從消費者心智戰場上獲得品牌價值的思想確實是偉大的。遺憾的是，如此偉大的營銷理論的經典之作《定位：爭奪用戶心智的戰爭》一書，從1981年到現在，全球僅售出300萬冊，中國40萬冊。對于中國的企業家，應該還有很多人沒有系統的研究過《定位》，不僅沒有理解里斯先生的理論內涵，更沒有理解里斯先生理論的資源配稱和實踐路徑。在教育界，《定位》一書也鮮有登堂入室，2005年本人在南京大學讀工商管理碩士之時，該書并不在我們的教科書之列。《定位》更多地像一本選讀書，作為商業實踐的一家之言。

定位理論應該成為每一家品牌企業的必備書，從企業家到CEO，直到市場總監、銷售總監。定位理論系列叢書應該成為參與品類開創、品牌締造、市場競爭的企業家的重要理論指導。對于大學生，無論本科和碩博，商業類專業均應研讀定位。

定位理論的發展，從定位聚焦、心智戰場到品類戰略、品牌的起源、公關的崛起以及視覺錘、戰斗口號等核心觀點，都是品牌創建發展、壯大的重要理論支撐。定位理論更是一個系統，定位確立以后的聚焦，要集中企業一切資源去配稱，不是有了一個品牌的訴求就完成了定位。

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品類戰略

“以品類思考，以品牌表達”的品類戰略，在市場競爭中經歷了無數的品牌案例，證明了其正確性。但是在中國市場，仍然有無數企業家視而不見，品牌延伸的現象比比皆是，其背后的邏輯，應該是對于品類戰略的不屑，或是對于自身品牌影響力的深信不疑。格力空調的暢銷，使得董小姐相信格力手機也一定暢銷;品牌延伸失敗的例子比比皆是，但是仍有企業家在面對新品類時，不自覺地想到自己的知名品牌。甚至于像今麥郎的范現國董事長，本身就是定位實踐的分享者、理論實踐者，在推出新品類涼白開時，還是繼續應用今麥郎的品牌。以及360的周鴻煒先生，雖熟讀定位，在決策時，兒童手環的品牌還是用360。

也不得不否認，在中國市場競爭不充分，市場層次多樣化的市場里，單一品牌在多個品類里競爭也取得階段性成功。康師傅方便面和康師傅礦物質水共存;娃哈哈純凈水和娃哈哈茶飲料共存;小米手機更是將小米品牌用于小米旗下的一系列小米產品，甚至創造出小米生態的概念。

短期來看，因為品牌的影響力，因為渠道的共享性，因為短期的消費者注意力，因為市場競爭的不充分，單一品牌的多品類競爭模式，似乎也取得成功。其成功很大程度上取決于競爭環境和企業效率。一方面，在競爭不激烈的背景下，消費者對于品類品牌沒有更多選擇，這種情況下，單一品牌的多品類模式階段性的取得成功，這種情況多出現在20世紀，比如日本的索尼、松下電器等;另外一方面，單一品牌的多品類競爭模式成功，取決于效率和資源共享，比如團隊、渠道等，因為在經銷商選擇，終端上柜甚至推廣方面都可以共享，基于這樣的效率，造成了階段性的成功。比如娃哈哈的茶飲料，就是共享了娃哈哈的渠道、終端資源等，屬于被渠道帶起來的。戰略大師邁克爾·波特說過，效率不是戰略。依靠效率的成功屬于階段性，不能具有持久性、長期性。

所以，從品牌代表品類的長期來看，五十年、一百年以后，單一品牌的多品類模式還有競爭力度嗎?反之，一個品牌代表一個品類的品類戰略模式，時間越久，其力度越大，在消費者心智中的位置愈加穩固，只要品類還在，其品牌就越有厚度。縱觀中國百年老字號，都是某個品類的代表。比如：同仁堂代表中藥店;內聯升代表布鞋;六必居代表醬菜。

品類戰略是定位的精髓。且不論隨著科技的進步、環境變化、未來的競爭是怎樣的，至少，在目前，品類戰略是商業競爭中最佳的戰略選擇。

確認品類

品類戰略的前提是要清晰品類是什么。按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。 品類是指目標顧客購買某種商品的單一利益點，每個單一利益點都由物質利益和情感利益雙面構成。

所以，品類是從消費者的視角來定義的，而不是從行業，企業或者終端的角度來定義，比如，行業都說白色家電、黑色家電，消費者會說我要購買白色家電嗎?當然不會，空調、冰箱、電視機才是品類;再比如，行業里面會說沖調品行業，也即是加水沖調的方便食品，但是從消費者的角度，這也不是一個品類，黑芝麻糊、豆奶、豆漿、燕麥片等才是品類。消費者會想，下周早餐我要吃黑芝麻糊，走到超市便購買了南方黑芝麻，因為南方黑芝麻代表最好的黑芝麻糊。

另外一方面，從消費者的角度，消費方式或者消費場景的改變，便會形成新品類。比如，奶粉和水奶，杯裝奶茶和瓶裝奶茶，豆奶粉和豆奶飲料等等;香飄飄在2015年推出香飄飄瓶裝奶茶，和統一的阿薩姆奶茶競爭，廣告投入一個多億，最后以失敗告終。

市場競爭

定位理論是基于市場競爭的，若沒有市場競爭，也就不需要定位。所以，企業開創品類、打造品牌時，首先要自問幾個核心問題：我的對手是誰?對手有什么長處和短板?我如何讓消費者放棄對手，轉而購買我的產品?圍繞這三個問題，才能形成定位的基礎。

是不是定位正確，就能贏得競爭勝利?不一定。定位是品牌成功的充分條件，不是必要條件;也就是說，定位不正確，一定會失敗，定位正確，還需要資源、渠道、能力的配稱，才能在競爭市場中獲勝。初步了解定位理論的企業，常常熱衷于尋找品牌的訴求，認為只要找到像“怕上火，喝王老吉”這樣的語言釘，就可以獲得市場成功，而現實卻是復雜得多。現實中最核心的是開創并主導一個品類，才是企業成功的法寶。

定位是基于消費者的認知，品類戰略是戰略方向，在戰術層面，則需要商業模式的支撐，需要企業在資源、渠道、人才等諸多方面的配稱才能取得競爭的勝利。品類拓展需要原點市場，原點人群集聚勢能后，才能在消費者心智中形成認知。在戰術的角度上，可以理解為首先取得區域市場的成功，才能進攻全國市場。

定位理論是商業實踐中，經過幾十年的市場檢驗，得到印證的營銷理論，是可以指導企業在品類拓展，品牌構建過程中的成功營銷理論。中國企業要在競爭市場上取勝，是需要正確的營銷理論指導的，所以，本文粗淺的思考是希望企業決策者，系統的研究定位理論，品類戰略，在理念上認同，在實踐中執行。企業失敗的原因千差萬別，但是，企業成功的原因至少有定位理論的支撐。

假設有一天，大多企業家都應用定位理論經營企業，每家企業都在各自品類里擁有自己的品牌，各自品牌都代表著各自的品類;新進入者都是以分化為邏輯開創新品類，締造新品牌;市場競爭有序，社會資源浪費最小，社會運營效率最高，這種理想的商業生態應該屬于孔子提出的“大同世界”了!

作者：程富亮，南方黑芝麻集團糊類事業部總經理，南京大學MBA，二十年多年營銷管理經驗，融合營銷最新理念，對品類戰略和渠道管理頗有心得。