貨物放在下級經(jīng)銷商的倉庫不等于銷售，這是再簡單不過的常識，但是為什么廠家還是一而再、再而三地進行壓貨呢?將產(chǎn)品充斥到整個渠道，也不是廠家想要的……

經(jīng)銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。

壓貨，只要有流通，就有壓貨發(fā)生。既然無法避免，該如何應(yīng)對并解決?

壓貨，通常是廠家或者上級經(jīng)銷為了達(dá)到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。廠家最容易壓貨的兩個時節(jié)：一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標(biāo)，或者在既有的基礎(chǔ)上達(dá)到新的“數(shù)字”高度，同時加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險，并有效遏制競爭對手而進行壓貨。二是淡季壓貨，擠占渠道資金;在這兩個特定時期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應(yīng)對呢?

應(yīng)對壓貨要有一定的策略，根據(jù)實際情況，我們把壓貨分為兩個階段：壓貨行為發(fā)生前、壓貨行為發(fā)生后。

壓貨行為發(fā)生前需要識別壓貨圖謀并防范，防患于未燃;而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫存。以下我們先從第一階段即壓貨行為發(fā)生前，敘述應(yīng)對壓貨的策略。

識別廠家的壓貨圖謀是應(yīng)對廠家壓貨的首要方法

【案例】陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理：“今年年初，我接觸了一家白酒生產(chǎn)廠家，廠家代理政策中規(guī)定凡是經(jīng)銷商首批進貨在10萬元以上的，就贈送一輛配貨車。當(dāng)時我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進了10萬元的貨。但后來我發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品質(zhì)一般，銷售情況也不樂觀。接著進入淡季后，倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復(fù)。廠家兌現(xiàn)了贈車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱”。筆者在和他溝通的時候，他體會非常深刻。

從這個案例來看，提前識別和防范廠家壓貨動機及行為，是最有效的應(yīng)對方案。所以，如何識別廠家的壓貨圖謀?這是應(yīng)對廠家壓貨的首要方法。

掌握需要防范的時間，是識別廠家壓貨圖謀的前提

問題是許多廠家在進行壓貨時處理的相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時間，才更有效率和針對性;

什么時間、什么情況下可能壓貨?一般來說有以下五種情況：

1、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時，會鼓勵經(jīng)銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

2、和廠家或者上級經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經(jīng)銷商大量進貨。

3、在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。年末壓貨沖量，通常廠家對經(jīng)銷商壓貨主要是運用以下三種常規(guī)武器：

武器一“壓”;　強勢品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標(biāo)或業(yè)績不好的時候，采用較強硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。

武器二“誘”;廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。

武器三“情”;通常是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。

根據(jù)筆者和部分經(jīng)銷商溝通的結(jié)果來看，“誘”武器，往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當(dāng)然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。

4、在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。

5、銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時間內(nèi);經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突;廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。

廠家壓貨可能使出的五種誘餌

我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對容易，一般來說廠家經(jīng)常使用以下五種誘餌誘惑經(jīng)銷商，達(dá)到壓貨目的。

第一：首批進貨;

面對廠家的首批進貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進這么多貨的理由是什么?銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

第二：返利 ;

廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負(fù)面影響。

第三：進貨獎勵。

此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。

第四：促銷、廣告支持;

廠家年底壓貨時，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

經(jīng)銷商在應(yīng)對此類“誘餌”的時候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。

如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫存壓力和成本，不失是一個積極的應(yīng)對措施。

第五：其它誘惑

比如擴大經(jīng)營權(quán)、擴大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個時候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。

面對這些誘惑，不要無動于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個應(yīng)對原則是：仔細(xì)分析，及時把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機。

壓貨行為發(fā)生后的解決步驟

從提前識別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決!這是一個很現(xiàn)實的問題!那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做呢?

此類情況的出現(xiàn)，是對廠家壓貨疏于防范和識別，對市場的預(yù)測分析不夠，沒有針對淡季的解決方法，也沒有開發(fā)新的銷售渠道……原因我們就不在這里敘述，根據(jù)我們多年白酒咨詢經(jīng)驗，解決方法如下：

■首先：要擺正心態(tài);壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點發(fā)展多了，你的銷量才能上去。

■其次：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場相對暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨;產(chǎn)品如果是市場滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。

針對良性壓貨，有以下方法可以參考：

●提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價格方面的支持。

●選擇合適的下級經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經(jīng)銷商手里，同時作出促銷活動或者相關(guān)的指導(dǎo)，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

●細(xì)分目標(biāo)消費群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢作出相應(yīng)措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

●根據(jù)自己經(jīng)營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動壓貨產(chǎn)品的出貨。

●各級渠道與終端之間，都應(yīng)有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產(chǎn)品的末級批發(fā)商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經(jīng)營，這無形當(dāng)中會給終端零售商造成一定的沖擊。

●不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。

●針對通路產(chǎn)品加強團購等特別渠道的開發(fā)。

針對惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家有沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣;如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品的出貨;二是降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去;三是將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強行銷售。

■最后：了解下級經(jīng)銷商壓貨心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。

不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝�下線壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉(zhuǎn)移到二級經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。

一般來說，分銷壓貨能否成功的關(guān)鍵，是要做好調(diào)查工作，針對下級經(jīng)銷商面對壓貨的心理變化，制定對應(yīng)策略，做出消耗庫存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。經(jīng)銷商愿意接受被壓的貨物，但是其壓貨后的心態(tài)各有不同，所以了解下級壓貨銷售商的壓貨心態(tài)就成了分銷壓貨的第一步驟。

下級經(jīng)銷商常有的壓貨心態(tài)：

1、 壓貨后資金周轉(zhuǎn)不暢，急需要拋貨;解決思路：視經(jīng)銷商對市場價格和貨物流向的掌控方式，如想穩(wěn)定價格，則避免低價拋貨;如屬于良性拋貨，則可適度放開。

2、 為了賺取壓貨的政策貨、費用，囤貨居奇，賺取高額利潤;解決思路：讓業(yè)代和經(jīng)銷商溝通，下個月，我們還會有更大的促銷，更好銷售政策出臺，如果貨物不及時處理，可能會影響你以后的出貨。

3、 有的財大氣粗，還根本沒有把壓的這些貨物放在處理日程上;解決思路：給經(jīng)銷商分析壓貨資金的利用率和機會成本，沒有人愿意和錢過不去。

4、 有的干脆在等待，等待上級供貨商想法來處理，完全是一種依靠的心態(tài)等等。 解決思路：幫助他們調(diào)整心態(tài)，制定分銷計劃，協(xié)助成長。……

以上只是多數(shù)經(jīng)銷商的常有的心態(tài)，只有摸清銷售商的心態(tài)后，根據(jù)客戶的心態(tài)因勢導(dǎo)利是我們分銷壓貨的首要環(huán)節(jié)。另外，還要組織分銷壓貨小組，動員相關(guān)業(yè)務(wù)人員的積極性，增加業(yè)務(wù)人員的銷售壓力，利用激勵和考核機制保障分銷壓貨方案的有效執(zhí)行。

應(yīng)對廠家壓貨是一個系統(tǒng)過程

總體來說，經(jīng)銷商如何應(yīng)對廠家的壓貨，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)企業(yè)自身情況進行結(jié)合，但通常按照以上步驟進行，根據(jù)筆者服務(wù)的客戶來看，很少出現(xiàn)什么問題。

提前識別和防范是應(yīng)對廠家壓貨的第一步，我們從了解廠家什么時間可能會壓貨著手，掌握了具體時間后針對性進行防范，對廠家可能拋出的陷阱列舉了5種防范，徹底從上游解決了壓貨行為的發(fā)生;經(jīng)銷商針對自己往年銷售情況制定科學(xué)的庫存計劃。針對已經(jīng)形成壓貨的經(jīng)銷商，如何解決壓貨，提供了大致的策略方向，要完全地杜絕壓貨行為發(fā)生，把它控制于上游，經(jīng)銷商必須要認(rèn)識到應(yīng)對壓貨是一個系統(tǒng)過程，需要企業(yè)組織各個環(huán)節(jié)的信息及辨析，希望對經(jīng)銷商朋友有一些幫助;

廠家壓貨給經(jīng)銷商沉重的打擊，識別廠家壓貨圖謀是規(guī)避壓貨風(fēng)險的有效方案;讓經(jīng)銷商朋友了解廠家壓貨時間特征和各種跡象，是比較有效的方法。

最后要說的，不是所有的廠家都往經(jīng)銷商手里無目的的壓貨，在新營銷時代，致力于供應(yīng)鏈共贏的趨勢越來越明顯，只有這樣，廠商在相對意義上才可以完成雙贏結(jié)局，也不是所有的壓貨都是不好的，良性壓貨在某種程度上可以“壓力式”推進經(jīng)銷商發(fā)展，當(dāng)然，前提是廠家致力于建設(shè)伙伴型的關(guān)系渠道。