導(dǎo)讀：近幾年來(lái)，隨著各大白酒廠(chǎng)家對(duì)商超渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)的日益加劇，商超渠道進(jìn)駐壁壘也在快速高漲，前置性的固定投入越來(lái)越高，尤其是國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名大商超賣(mài)場(chǎng)。這對(duì)專(zhuān)門(mén)運(yùn)作商超系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)異于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。越來(lái)越多的商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)很難離開(kāi)廠(chǎng)家的費(fèi)用支持而來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)了。 那么經(jīng)銷(xiāo)商該如何運(yùn)作商超渠道呢?

一、運(yùn)作前的準(zhǔn)備

1、調(diào)研白酒消費(fèi)基本信息：

包括超市主銷(xiāo)白酒價(jià)位、流行包裝、度數(shù)、容量，主流促銷(xiāo)方式等。

2、了解進(jìn)店各項(xiàng)費(fèi)用：

包括進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)(新店加盟費(fèi))、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)員管理費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、陳列費(fèi)、專(zhuān)柜陳列費(fèi)等。

3、了解超市利潤(rùn)需求：

不同區(qū)域的商超渠道利潤(rùn)需求差異較大，渠道運(yùn)作前期需要對(duì)商超渠道的利潤(rùn)需求做好調(diào)研準(zhǔn)備，以便合理的設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格體系及渠道促銷(xiāo)政策，促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)店。

4、談?wù)劥黉N(xiāo)員管理問(wèn)題：

促銷(xiāo)員一般都為經(jīng)銷(xiāo)商自己招聘，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后分配到各個(gè)超市，但是超市一般會(huì)對(duì)促銷(xiāo)員有一定的考核或者培訓(xùn)機(jī)制，且后期還涉及到管理促銷(xiāo)員這一項(xiàng)目，這個(gè)時(shí)候就需要跟商超負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)調(diào)。

二、設(shè)計(jì)合理的運(yùn)作策略

合理的運(yùn)作方案包含產(chǎn)品層面、價(jià)格層面、渠道層面及促銷(xiāo)層面等。具體如下：

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的選擇需要在參考競(jìng)品基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。以不低于競(jìng)品包裝檔次、酒水質(zhì)量、價(jià)格體系的產(chǎn)品進(jìn)駐為主。產(chǎn)品零售價(jià)定價(jià)主切入商超主流價(jià)格帶之內(nèi)，同時(shí)最好做到多產(chǎn)品多價(jià)位多用途覆蓋，便于不同的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。形象產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及戰(zhàn)術(shù)打擊型產(chǎn)品都要涉及。

2、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置

產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)計(jì)直接關(guān)系到能否進(jìn)店的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商在與商超負(fù)責(zé)人談判之前需要反復(fù)的推測(cè)好產(chǎn)品的價(jià)格體系，最好能調(diào)研到競(jìng)品價(jià)格體系，以作為詳細(xì)的參考。產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)置可參考如下產(chǎn)品定位及價(jià)格體系表：

3、渠道促銷(xiāo)政策

1)情感方面：

針對(duì)老板：收集老板及其家人基本資料，在節(jié)日、生日及特殊紀(jì)念日獻(xiàn)上禮物+祝福;熟悉老板及其家人愛(ài)好，適當(dāng)時(shí)候送上其喜愛(ài)的禮品;尋找共同愛(ài)好(如一起健身、體育運(yùn)動(dòng)、參加車(chē)友會(huì)等小眾型聚會(huì)等);

針對(duì)關(guān)鍵經(jīng)辦人：請(qǐng)客吃飯、送酒，節(jié)日、生日及特殊紀(jì)念日獻(xiàn)上禮物+祝福;

針對(duì)促銷(xiāo)員：日常贈(zèng)送禮物，節(jié)日祝福及禮物，下午KTV。

2)利益方面：

針對(duì)老板：除了給予其適度的順價(jià)利潤(rùn)、包量返利、贈(zèng)送旅游等之外，建議可把其當(dāng)做一個(gè)(團(tuán)購(gòu))分銷(xiāo)商來(lái)看待，與其進(jìn)行利益捆綁，充分挖掘其背后供應(yīng)鏈資源。

針對(duì)關(guān)鍵經(jīng)辦人：適度的給予其銷(xiāo)量提成，贈(zèng)送加油卡/購(gòu)物卡/電話(huà)卡，贈(zèng)送旅游;

針對(duì)促銷(xiāo)員：可選擇部分人員發(fā)展為本品暗促，給予其基本工資+提成。

三、品牌建設(shè)及促銷(xiāo)拉動(dòng)

1、生動(dòng)化建設(shè)

生動(dòng)化物料：價(jià)格標(biāo)簽、爆炸簽、特價(jià)標(biāo)簽、堆頭標(biāo)簽、超市購(gòu)物指示牌;

小X展架、POP、DM宣傳單等;

陳列標(biāo)準(zhǔn)及要求：三款產(chǎn)品陳列每款單品陳列2個(gè)面，可橫排也可豎排;

保證優(yōu)勢(shì)位置，集中、整齊陳列，并做好陳列維護(hù)工作;

集中陳列，新老產(chǎn)品需要一起擺放;

保證廠(chǎng)家各階段各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，做好宣傳及維護(hù)工作;

2、日常消費(fèi)者促銷(xiāo)

活動(dòng)要師出有名：以節(jié)慶賀禮、當(dāng)?shù)靥厣��?jié)日、新品上市之“噓頭”打消變相降價(jià)的負(fù)面影響;

活動(dòng)舉辦要限時(shí)限量：活動(dòng)宣傳可以選擇“僅此一周“，以增加稀缺感及緊迫感;

要經(jīng)常變換花樣：常見(jiàn)促銷(xiāo)方式有實(shí)物投獎(jiǎng)、投放刮刮卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)贈(zèng)、連環(huán)套、促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等等，促銷(xiāo)活動(dòng)可以常有，但一定要變換方式;

給消費(fèi)者多重選擇：如買(mǎi)1瓶贈(zèng)送小禮品，買(mǎi)2瓶贈(zèng)送一包品牌香煙，買(mǎi)1箱贈(zèng)送50元代金券……

贈(zèng)品選擇原則：盡量要與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)及品牌定位相符，如中高檔產(chǎn)品贈(zèng)送屬相紀(jì)念品;贈(zèng)品價(jià)值要控制在產(chǎn)品價(jià)值5%—15%之間，過(guò)低沒(méi)有促銷(xiāo)效果，過(guò)高會(huì)費(fèi)用較高，甚至還會(huì)有負(fù)面作用。

3、公益性促銷(xiāo)(免費(fèi)贈(zèng)酒)活動(dòng)

婦女節(jié)：對(duì)于當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)**產(chǎn)品滿(mǎn)200元的女性消費(fèi)者加贈(zèng)價(jià)值36元潘婷400ml洗發(fā)水一瓶，設(shè)10瓶(每人限贈(zèng)1瓶，先到先得);

端午節(jié)：對(duì)于當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)**產(chǎn)品滿(mǎn)100元的消費(fèi)者加贈(zèng)價(jià)值15元鮮肉粽子一袋，設(shè)20袋(每人限贈(zèng)1袋，先到先得);

建軍節(jié)：在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前十名持軍官證的現(xiàn)役軍人免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值68元的**2瓶(每人限領(lǐng)一次)，在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前十名持退伍證的退伍軍官免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值48元的**2瓶(每人限領(lǐng)一次);

教師節(jié)：在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前十名持教師證的教師免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值68元**2瓶(每人限領(lǐng)一次)，另外活動(dòng)當(dāng)日憑教師證現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)酒均可獲得相應(yīng)禮品(禮品原則上不超過(guò)費(fèi)用率的10%);

中秋節(jié)：對(duì)于當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)**產(chǎn)品滿(mǎn)300元的消費(fèi)者加贈(zèng)價(jià)值50元禮盒裝月餅一盒，設(shè)10盒(每人限贈(zèng)1盒，先到先得);

重陽(yáng)節(jié)：在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前十名持當(dāng)?shù)乩夏曜C的老年消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值48元**2瓶(每人限領(lǐng)一次)，另外活動(dòng)當(dāng)日憑老年證現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)酒均可獲得相應(yīng)禮品(禮品原則上不超過(guò)費(fèi)用率的10%);

國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)：對(duì)于當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)**產(chǎn)品滿(mǎn)100元的消費(fèi)者贈(zèng)送10元**酒水代金券一張，多買(mǎi)可重復(fù)獲贈(zèng)。