在國家經(jīng)濟增長放緩、政府改革進程加快和“三公消費”限制政策常態(tài)化的背景下，白酒行業(yè)需求的大幅縮減對行業(yè)整體收入和利潤均帶來了重大沖擊。古井貢酒是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的收入實現(xiàn)持續(xù)逆勢正增長的企業(yè)，也是行業(yè)調(diào)整以來安徽省內(nèi)唯一保持收入正增長記錄的上市白酒企業(yè)。

如古井前三季度收入 40.14 億，凈利潤5.01 億，分 別 同 比 增 長 13.8% 和8.7%，其中第三季度收入 13.0 億，凈 利 1.2 億，分 別 增 長 14.3% 和17.1%，收入延續(xù)兩位數(shù)增長;第三季度銷售商品收到現(xiàn)金 14.1 億，同比增長 27.0%;第三季度預收賬款 6.8 億，同比大增 118.6%，達歷史最高水平。

可以預計2015年全年突破 50億是毫無懸念的事情，靚麗的數(shù)字進一步彰顯了古井謀求更大版圖的企圖心，在良好增長勢頭的助推下古井順勢提出了“跨越 100 億，沖刺前三甲”的戰(zhàn)略目標。作為以“營銷”見長的徽酒軍團的領頭羊，究竟是什么促使古井能在行業(yè)調(diào)整期彎道超車、持續(xù)走在行業(yè)前列，筆者認為主要有五個方面的核心原因。

聚焦組合的產(chǎn)品運作模式推進

在近幾年白酒行業(yè)深度調(diào)整中，古井率先走出困境，恢復正增長。我們認為，除了公司營銷能力較強外，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是非常關(guān)鍵的原因，在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上古井采取了聚焦 + 組合的方式。作為古井持續(xù)多年始終聚焦和打造的核心戰(zhàn)略單品年份原漿價位適合大眾商務消費，銷售占比持續(xù)提高。

此外，近年來隨著消費升級，安徽市場中高端酒價格帶逐漸由 95-105 元 /500ml 升級到 130-150 元 /500ml。年份原漿獻禮版和 5 年版終端銷售價格帶在100-150 元，比較適合目前大眾商務消費能力，市場也容易走量。

目前安徽省內(nèi) 100 元以上的市場基本上由古井貢酒和口子窖兩家壟斷，其他如迎駕貢酒、金種子酒都主要集中在 80 元以下的市場。古井貢酒年份原漿 14 年營收占比約 60%，目前已達 70%，上半年，古井貢酒年份原漿 5 年(終端價約 130-140 元/500ml)增長速度已超過古井貢酒年份原漿獻禮版(終端價約 100 元/500ml)。原來年份原漿獻禮版收入占比高于 5 年，目前年份原漿獻禮版和 5 年基本持平。

在聚焦百元以上中高端古井貢酒年份原漿的同時，古井仍然非常關(guān)注百元以下腰部檔位的培育，并積極布局，這個檔位成長的良性與否關(guān)系到古井百億目標實現(xiàn)的質(zhì)量。基于古井的這種“聚焦年份原漿，同時實施中高端和腰部組合”的大產(chǎn)品戰(zhàn)略，古井隆重推出了腰部戰(zhàn)略品系古井貢酒金獎特曲和古井小壇，并在南京糖酒會上全面亮相，古井貢酒金獎特曲和古井小壇分別占位 50-100 元和 50元以下兩個黃金檔位，古井以這種雙腰驅(qū)動的方式牢牢把握了未來競爭的主動權(quán)，同時古井還將這兩款重量級產(chǎn)品交由其戰(zhàn)略運營商共創(chuàng)遠景公司進行全權(quán)運作，充分體現(xiàn)了古井廠商協(xié)同作戰(zhàn)的訴求以及對這兩款產(chǎn)品的殷切期望，希望通過共創(chuàng)遠景的精細化運作實現(xiàn)腰部檔位與古井貢酒年份原漿中高端檔位的雙檔并進。

聚焦安徽、河南雙大本營市場的運作

從區(qū)域分布看，2014 年古井貢酒在大本營安徽的營收占比約在60% 以上。行業(yè)調(diào)整期間，古井聚焦核心產(chǎn)品和大本營市場，堅持渠道下沉，在 2014 年古井已經(jīng)逐步下沉到鎮(zhèn)一級市場，市場終端把控力加強，省內(nèi)市占率進一步提升。

近年來古井還重點拓展河南、山東、江蘇和浙江等省外市場，其中河南市場由于本地白酒品牌中高端酒不強勢，公司列為重中之重來打造，志在“打造成第二個安徽市場”，把河南市場打造成新的增長點。

河南白酒市場規(guī)模約為250 億，是安徽的 1.25 倍。本地白酒品牌的市場影響力相對較弱，前四大豫酒品牌僅占據(jù)全省市場的24%，市場集中度遠低于安徽。古井貢酒開拓河南市場具有酒文化和區(qū)位方面的優(yōu)勢，河南在地理位置上處于皖北白酒的影響力輻射區(qū)域之內(nèi)，酒文化相通;古井貢酒所在的亳州位于安徽省的西北部，距離河南市場的中心鄭州僅 290 公里 (亳州距離安徽省會合肥市330 公里)。

筆者在調(diào)查河南市場中發(fā)現(xiàn)，古井在 2015 年重點發(fā)力河南市場，采取“成熟市場重點做，潛力市場做重點”的策略，通過渠道扁平化下的分銷模式帶動鄭州市場開始放量，區(qū)域進一步細分，在各個市區(qū)建立和培養(yǎng)當?shù)貓F隊，拉動河南市場的增長。

河南本地規(guī)模最大的白酒企業(yè)是宋河酒業(yè)，前四大豫酒品牌(宋河、仰韶、杜康和賒店)合計也僅占據(jù) 24% 的份額。河南白酒市場的行業(yè)集中度顯著低于安徽市場。古井通過加大市場前置投入，充分重視消費氛圍營造、提升產(chǎn)品面市率、規(guī)范市場秩序，換取市場認可度，迅速導入河南市場。我們預計 2015 年全年在河南市場的銷售額含稅 15 億元左右。

強化優(yōu)秀大商資源的整合

一個企業(yè)的快速發(fā)展離不開良好廠商關(guān)系的構(gòu)建，離不開優(yōu)秀商業(yè)資源的協(xié)同，古井同樣也不例外，根據(jù)古井 2014 年的財務報告，公司前五大經(jīng)銷商分別銷售 4.71億元、3.21 億元、2.83 億元、0.95 億元、0.47 億元，合計 12.17 億元，占年度銷售額比例 26.15%，超過四分之一，大商的重要性對于古井來說不言而喻，除了帶來持續(xù)穩(wěn)健的資金流外，還承擔著古井重點市場深耕的重任。

古井 2015 年繼續(xù)強化“大商布局”，壯大經(jīng)銷體系和渠道掌控力。除了對于古井貢酒年份原漿產(chǎn)品的大商資源整合外，古井還開始嘗試與大商合作開發(fā)專營產(chǎn)品在重點市場的運營與推廣，古井逐步將 100 元以下的產(chǎn)品逐步讓渡給戰(zhàn)略合作商進行運作，古井自己重點運作百元以上產(chǎn)品，核心是古井貢酒年份原漿系列，同時借助大商的資源搶占大眾消費的核心百元以下檔位，如近期以共創(chuàng)遠景、百川為代表的大經(jīng)銷商先后與公司進行新的戰(zhàn)略合作，加入公司產(chǎn)品經(jīng)銷體系。古井與共創(chuàng)遠景更是開啟了多品牌和多品系的戰(zhàn)略合作，除了將古井淡雅這一古井核心品系河南、山東、河北市場交由共創(chuàng)遠景運作之外，還與共創(chuàng)遠景聯(lián)合開發(fā)了承載古井中檔戰(zhàn)略使命實現(xiàn)的古井貢酒金獎特曲和打造中國第一高價光瓶酒的古井小壇。古井銷售公司總經(jīng)理閆立軍甚至還在最近的一次公開場合明確表示將把共創(chuàng)遠景定位為古井的第二銷售公司，作為古井的戰(zhàn)略運營商來看待。我們認為，與大商的聯(lián)合將開辟古井廠商共贏合作的新局面，是古井從內(nèi)生式擴張走向外延式擴張的發(fā)展要求。

強傳播助力古井品牌價值提升

2015 年 9 月 21 日，由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合主辦的華樽杯中國酒類品牌價值 200 強活動上，經(jīng)“華樽杯”第七屆中國酒類品牌價值評議組委會評測，古井貢酒 2015 年度品牌價值為 375.55 億元，位列安徽省酒企第一名，中國白酒第五名。

古井貢酒代表中國白酒首開了全球酒文化巡禮，相繼開啟了美國站、法國站。比如“濃香萬里——2014 古井貢酒中國酒文化全球巡禮(法國站)”系列活動，讓中國酒品牌再次閃耀世界舞臺，也為打造享譽全球的國際化中國品牌注入新的活力。

除了代表中國白酒走向國際，古井還積極參與慈善事業(yè)，2015年10月17日晚，由愛佑慈善基金會攜手華夏同學會聯(lián)合主辦的“愛·始終如一”2015 愛佑慈善夜在北京萬豪酒店圓滿收官。

服務型組織模式構(gòu)建

任何戰(zhàn)略目標和營銷動作的實施都離不開一套行之有效的組織運行體系，在實現(xiàn)百億夢想的戰(zhàn)略道路上古井還對自身的組織運作模式不斷進行調(diào)整和再造，主要表現(xiàn)在四個方面：

1、變革末端組織。

委派人員駐點服務經(jīng)銷商，對市場動態(tài)和產(chǎn)品的終端銷售情況有更深入的了解和管控，同時將駐點業(yè)務經(jīng)理的業(yè)績指標與經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)和打款指標掛鉤，調(diào)動其工作積極性。建立觸點營銷組織管理和考核模式，將一線業(yè)代、促銷 / 導購隊伍、渠道主管這三類人員作為塔尖，管理層放在塔底，銷售目標分解、費用考核、過程管理從塔尖做起，分任務從底層分，從掌控網(wǎng)點、銷售貢獻等倒推，把單一網(wǎng)點變成考核單元。

2、營銷過程的管理和考核。

落實“路路通，店店通和人人通”工程，將三通工程變成營銷過程指標和可考核量化的指標，主要抓業(yè)務隊伍過程執(zhí)行狀況，還要對結(jié)果和效果進行評價，用結(jié)果和效果去驗證過程執(zhí)行狀況。在選定區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行和督導三位一體的體系，先在局部區(qū)域做到第一，然后進行復制，逐步擴大占有率。

3、強化經(jīng)銷商管理。

對區(qū)域經(jīng)銷商的銷售行為更嚴格的規(guī)范。區(qū)域細分，秉持一區(qū)一商的原則，防止經(jīng)銷商跨區(qū)域的銷售行為擾亂產(chǎn)品價格體系。渠道劃分，在流通渠道，酒店渠道，商超渠道，團購渠道和專賣店等渠道根據(jù)代理商的優(yōu)勢進行優(yōu)化組合，同時設立辦事處進行費用投放的具體分析。

4、資源高效分配。

模式的高效率推廣有賴于資源高效分配下本地強大營銷團隊來進行落地，根據(jù)每一個網(wǎng)點的銷售表現(xiàn)將其劃分為一般、重點、核心和盟友四類，每一類網(wǎng)點享受不同的資源投放，包括但限于業(yè)務員拜訪的頻率，展示柜，門頭和地推人員等。

古井全面開啟從戰(zhàn)略到營銷、從資源整合到文化建設的大變革，它究竟能否實現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標，讓我們拭目以待!