老產品激活絕對是個老生常談的問題，老掉牙到大學里營銷專業都得有這么一課。但為什么已經老生常談了，問題還是問題呢?就像街邊寫一百遍文明用語，不文明習慣也不會因此產生質的改變一樣——這是個可以寫一本書的系統工程，得從因到果細細講。
“又是熟悉的聲音，又是熟悉的味道”多少年前已經無人問津的涼茶已經成為上火標配;夏天，北京街頭有一種叫北冰洋的老汽水賣得還不錯，口味跟芬達差不多，價格略貴一些，但深受北京人的喜愛——對他們來說，這是北京味道。
懷舊牌、獨特賣點的挖掘是激活老產品的兩條“黃金法則”。然而很多老產品仍然無可避免的消失了。我國擁有成百上千的老品牌老產品，從火柴、到飲料、到日化，到家電，曾經璀璨輝煌，最終卻淹沒在歷史的回憶里……成為一代人的嘆息。
品牌老化的往往是企業自身系統原因，但產品消亡的原因卻很單一——需求變了。
需求是如何變化呢?一些老產品的需求隨著時代的發展逐漸喪失了，比如家用的編織機、家庭縫紉機等等——現代家庭已經不需要在家里紡織、縫紉了，自然也就不需要相應的工具，于是他們被時代淘汰。還有一些老產品的需求被替代了，比如被數碼相機替代的膠卷、被打火機替代的火柴——人們仍然需要拍攝及照片、一樣需要點火，但工具變了;對老產品來說，被淘汰與被替代有著本質區別。老產品激活，對于被淘汰的老產品來說，是死灰復燃，往往難以實現;但對于被替代的老產品來說，則是涅槃重生，至少有跡可循。
所謂時勢造英雄，被淘汰的產品就像末路英雄，垂死掙扎并不能挽救頹勢，一些需求的喪失是時代發展的必然。
當智能手機替代功能機的時候，我們都在為科技的力量拍手稱奇。至少目前來看，功能機已經退出了歷史舞臺。諾基亞作為老產品的生產商在這個過程中所犯的錯誤已經寫進全世界的營銷課本。這個錯誤發生在時代變革的歷史大潮中，諾基亞就像末路英雄一樣，并沒有認清自己的產品將要被時代淘汰——當大部分人還在執著于按鍵怎么設計合理的時候，喬布斯已經告訴世界，手機根本不需要按鍵。表面上來看功能機的通訊功能還在，是智能機替代了功能機。但實際上，智能機是互聯網大潮下個人移動媒體發展的必然趨勢。人們需要的是個媒體，而不再是一步電話，功能機的市場基底已經逐步消失了。
而對于被替代的老產品，能夠滿足的需求就是產品激活的必要條件。
在科技面前，并不是所有的老產品都像褪色的照片一樣不可挽留。這就體現了需求替代和需求喪失的不同。上世紀70年代，日本電子表的出現曾經震撼了當時傳統的機械表行業，特別是瑞士制表業。電子表技術優勢明顯，價格低廉，誤差相當于機械表的1/60。在電子表大量涌向市場之時，瑞士機械表行業受到重大沖擊，大量從業人員因此失業。瑞士，這個制表貴族似乎要沒落了。
但事實是，如果中國表叔、表哥們戴的都是電子表，也許就少了一項讓人啼笑皆非的腐敗問題。這場源于70年代的鐘表業變革并不慘烈。瑞士機械表很快找到了更好的市場——飾品及收藏市場。機械表的厚重感恰好滿足了這一人群的精神消費需求。至于鐘表的計時功能，反而成為了次要需求。
在這場戰爭的最后，電子表以價格優勢接管了大量低端市場，而瑞士機械表卻成為奢侈品。回頭看看人們“感知時間”的需求是永遠存在的，電子表與機械表同時能夠滿足這一需求，但占領的完全不同市場區間。
就像不存在永動機一樣，世界上也沒有亙古不變的老產品。無論產品還是需求，唯一的不變就是變。如何激活老產品?玩轉需求“變”字決。
北京街頭的飲料攤上幾乎家家都有一種飲料，叫“北冰洋”，口感絕類橙子芬達，但價格略高，而且賣得不錯。這款汽水一度消失14年，對于大部分樂于飲用北冰洋飲料的北京市民來說，這個汽水不是橙味，而是京味。
很明顯，十幾年前的北京人選擇北冰洋是為了解渴和回味，今天的人們再喝北冰洋更多則是因為回憶——這是多年前的標志性產品，有著隸屬于那個時代的記憶標簽。同時，烈日下的清爽口感在記憶深處不斷發酵。
所以，當14年后這款汽水重生時，幾乎沒有宣傳，一上架，就已脫銷。
北冰洋汽水滿足的需求的確變了。但說完懷舊，戲不過才唱了一半，這家公司并沒有倚老賣老。
首先，區別于芬達，美年達等同類飲品，這瓶汽水有獨特賣點，它有更高的果汁含量。其次，人家沒有花錢做傳播，不代表人家沒有做傳播——一系列的新聞公關活動，給了北冰洋一個更廣闊的宣傳空間。北冰洋利用這個空間向公眾講述了一個京味民族老品牌是如何“遇人不淑”，慘遭雪藏，十幾年“臥薪嘗膽”，終于重見天日的好故事。故事要點幾乎完全切中目標受眾的情感要害。至此，才算是北冰洋“變”字訣的基本輪廓。
北冰洋的營銷意義在于，老產品可以用老腔調來感染人，但也一定要用新手法來適應現代人的生活方式。為什么人們會喜歡懷舊，因為回憶更加甜蜜動人。一旦現實無法支撐回憶的甜蜜，懷舊牌就只能高高摔進塵土里了。
老產品的優勢在于歷史厚重感，但歷史與落后和OUT僅有一步之隔。歷史并不是能夠拯救所有老產品的萬能神藥，老產品重生必須有一個順應時代的理由。
2013年，虎躍開始切入到一個古老的行業“煙花”，這個延續千年以上的行業，隨著國際、國內經濟形勢的變化、年俗、民俗的日益淡漠，在城市中日益逐漸被忽略、摒棄甚至唾罵…… 覆巢之下，焉有完卵，虎躍服務的逗逗煙花發展面臨重重阻礙。
我國一度是世界煙花生產、出口大國。但從08年次貸危機開始，全球經濟隨之陷入低迷，加之我國出于對運輸安全的考慮，進一步限制煙花運輸港口數量，出口需求下降，國際市場嚴重縮水將煙花行業的競爭焦點拉回國內市場，加之國內城市煙花燃放政策的頒發，煙花產業開始走下坡路。
考量一個企業的發展要從行業入手，是虎躍一貫的堅持。覆巢之下，焉有完卵?煙花產業危機下單一品牌又如何取得長遠發展?老產品煥發新生需要一樣新理由。
虎躍認為，“燃放煙花的行為”本質上是人類對自我情感的一種釋放與寄托，是一種精神消費行為。購買煙花產品的本質既然是一種文化消費行為，那么煙花產品在滿足消費者表層的節慶需求之余，還可以滿足消費者關于消遣、夢想、愛情、愛國、興趣愛好等眾多不同精神寄托。因此，虎躍將煙花其從代表“年俗”的文化載體擴張為表達“主流價值觀”的文化載體。
鑒于對行業的洞察以及對消費者主流情感的把控，虎躍規劃出新的“逗逗煙花”品牌系統——既與消費者建立和“傳統年俗”之間的情感鏈接，并能在此基礎上跨越“年俗”局限，承載更廣泛的文化內涵，體現時代變遷及主流價值觀的演繹變化。
虎躍以產品價格劃分出不同產品系列，對不同消費人群進行消費需求的細分與梳理，并確定與之對應的主流文化與流行文化，最后形成一對一的產品映射。成功開發出消費者大量未被滿足的消費真空區，滿足消費者潛在精神需求。此時，對于產品命名這項工作，實際就是尋找消費者購買時的“情感按鈕”。以引發消費者認同與共鳴，讓消費者從被動接受者，變為主動傳播者。
由此，煙花市場上出現結合時政熱點的“我愛釣魚島”“航母揚國威”，契合消費者激揚的愛國情懷;以詼諧幽默釋放打工族工作壓力的“boss轟上天”， 與網絡風潮接軌，搭乘屌絲文化熱潮的“哥是高富帥”“我要白富美”等產品，成功逆襲。逗逗煙花初露頭角，煙花產業煥然一新。產品上市即引發新浪、網易、搜狐、北京晨報、北京晚報、北京青年報等多方媒體關注，成為時下熱點話題，未銷先火。
另外，由于逗逗煙花切合了當時時政熱點，被華爾街日報、BBC、CNN等多家國際知名媒體報導，逗逗煙花成為國內品牌搭乘國際媒體事件傳播的首例案例。
時間流逝，產品老化的例子數不勝數。對于當前市場而言，最典型的莫過于白酒，或許現在將之定義于老產品為時略早。但是你能指望捏著戰斗雞長大，看著Rio雞尾酒廣告，最鄙視OUT的95后、00后們對80后的皇阿瑪(張鐵林)代言的哪款白酒情有獨鐘嗎?20年后，這群人成為重要消費力量時，他們能自然過渡成白酒的消費人群嗎?白酒對他們而言，會否是而是土的掉渣廣告印象?會否變成老爸喜歡的又貴又難喝的老產品?
我們在研究著怎么挽救一些正在消亡的老產品時，又有一些中年產品不管不顧地走在老去的路上……談變千難萬難，但至少沒那么容易死;不變很容易，但是死也很容易。需求就像奶酪，“變”字訣的要領，是帶著看行業的高度做企業，找更多的奶酪。而不是跟一堆人搶那塊沒剩多少的東西，本來就很小，多吃一口又能怎么樣呢?
