導讀：桃園三結義、煮酒論英雄、杯酒釋兵權……從古至今，白酒與文化始終難舍難分。文化如同一面鏡子，見證了中國白酒行業幾千年的發展。如今，80后、90后作為白酒未來的消費人群，正成為下一個10年甚至20年中國酒業發展的主要驅動力。中國白酒企業對文化和品牌的塑造是否應該從“厚古薄今”向“厚古博今”轉變?

 

傳統到多元文化

早在明、清時代，白酒就逐漸代替黃酒，成為主要的酒飲。煮酒論英雄、杯酒釋兵權、貴妃醉酒等文藝作品無不與酒有關。古人飲酒要行酒令，或借酒吟詩作賦。“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人。”“明月幾時有，把酒問青天……”這些流傳至今的千古名句，也映射出中國酒文化的博大精深。

隨著“一部分先富起來”到現在“大部分人開始富起來”，中國開始由“精英社會”走向“平民社會”，平民逐漸占據輿論話語權。平民導向也是今后酒文化的一個重要趨勢。

白酒企業需要現代化的價值觀，需要與當下社會主流人群和主流價值觀對接，抓住時代的潮流，才能讓品牌跟上時代的步伐，始終與社會主流價值觀站在一起，才能不被時代所拋棄。“類似‘二嘛嘛’、‘江小白’、‘歪嘴郎’、‘老村長’等大眾消費者喜歡的品牌，從命名、形式、形象、效果等方面都越來越現代化、時尚化，越來越貼近群眾。”宜賓學院中國酒文化與酒產業學院副院長郭五林說，市場需要多元化，只有貼合自身特點，酒企從目標人群出發的時尚化才是有必要的時尚化。

“一直以來，白酒品牌在營銷傳播上喜歡走大氣、恢宏的路線，給年輕消費者一種過于嚴肅的刻板感覺，讓年輕人親近不得。”郭五林說，酒文化要從“厚古薄今”向“厚古博今”轉變。也就是既要尊重傳統酒文化，但也不能固守，必須要適應時代，要與時俱進，在當前，要允許酒文化的多元化，學會多元共存。

“消費升級”創造市場

白酒的消費群體逐漸呈現老齡化，要想白酒行業繼續發展，走出局限性，就要想辦法吸引年輕消費群體。正如美國管理大師德魯克所言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創造市場。”

一直以來白酒在人們的生活中有特殊的地位，無論是喜慶豐收、歡度佳節，婚、喪、嫁、娶、迎賓宴友，還是醫藥保健等都離不開白酒。而隨著社會發展，消費者更追求新鮮的事物，這將推動白酒進入一個新的階段——新一代年輕消費群體推動下的“消費升級”。

“市場經濟環境中，消費需求的多樣性與層次性，使得消費者的需求并非固定或有一定限度，有的時候甚至連顧客自己也不知道自己的需求到底是什么，而這樣的需求根據市場營銷理論與實踐推知，是完全可以通過企業自身的努力去擴大和創造的。”郭五林說。

“80后、90后消費群體的成長環境和成長經歷使他們擁有更強的健康觀念和品牌意識，他們所處的時代獲取信息更加便捷多樣，與外界的交流溝通更加的頻繁和深入，因此他們也具有更強的辨別事物的能力。所以，他們成為了‘更加挑剔’的消費群體，他們的消費習慣、精神狀態、心理需求都需要重點思考。”敘府酒業谷濤認為。

“為了促進白酒未來的可持續消費，白酒品牌必須更加關注年輕的一代人的需求，了解當代年輕消費者尤其是80后、90后的價值觀、生活態度、溝通方式，重新解讀、構建白酒文化，尋求年輕人喜愛的溝通與表達方式，讓白酒融入年輕群體。”宜賓戎德坊酒業有限公司總經理姜友全說。

他山之石可以攻玉

中國在加入WTO之后，政府對進口酒給出了更多優惠，所設立的門檻相對較低，這吸引著洋酒品牌覬覦中國酒水行業，這也是洋酒第一次真正意義上的“東征”。

“擇其善者而從之，其不善者而改之。”中國的酒企要學習國外的酒企，不斷創造條件走向世界，讓世界人民品嘗中國美酒。一是用東方酒文化進行強勢推動;二是白酒應長期培育市場，改變了國外消費者的一些飲酒習慣。正如當初洋酒進駐中國一般，如果說10年前喝洋酒是趕時髦喝給別人看，那么現階段的消費者則更多是希望從中領悟洋酒的文化內涵及其時尚、高雅的風格。

“從白酒企業自身來說，培育、開拓海外市場，關鍵在于挖掘其時尚的核心元素，而不僅僅是盯著浮華表面的東西，才能讓白酒品牌不僅限于風行一時。企業需要根據海外白酒營銷大環境的變化，預測及引入一種尚無人發掘但確有潛在需求的產品或服務。”郭五林說，在中央厲行節約的政策環境下，培育拓展海外消費市場，無疑也是尋找一個增長的突破口。

“喝過52度五糧液的國際友人普遍感到度數太高，但也有部分國際友人特別喜歡五糧液那種刺激的感覺。說明五糧液在國際上有很大的市場潛力，但我們沒看見過五糧液的免費品嘗點。”郭五林說，他到世界著名的葡萄酒產區法國波爾多和意大利蒙特普齊亞諾考察酒文化，發現中西方酒文化有一個最大的區別：葡萄酒隨時可以品嘗，而白酒則基本不可品嘗。其實，設立白酒免費品嘗點，遠比做廣告更實在。