讓我們設想幾個“So What?”的場景。一個品牌在Facebook上獲得2000萬個贊——So What?一個品牌的推文“在網絡上爆紅”——So What?這些品牌所得到的，除了在戛納廣告節被提名之外，又有什么呢?
我們需要的是模式的轉移，從“對話”(conversation)到“故事”(narrative)的轉移。
是的，技術所帶來的變化著實美妙。一次翻天覆地的“革命”，時間和空間已不再是問題;幾次喘息之間，營銷方式已面目全非，從將人們當作觀眾，到將人們當作參與者，到內容創造者，再到人們成了渠道。
但營銷的成功還有賴于另一場新改革。營銷人員應該轉變理念，從將產品看作品牌轉至將“人們看作品牌”。如今，每個人都想成為自己的品牌——每個人都想展示，想受贊賞，受關注，受追隨和受信任。
在人們秉持“我為品牌”的前提下，社交媒體營銷成功的秘訣不僅在于進入與人們的對話，而是進入人們的故事。
何為故事?故事有情節，有各持觀點的非典型人物角色，有舞臺布置，有意味深長的沖突，有意外(非線性)，還有某種結局(而這又暗指一個新的開始)。與此相反，當前營銷人員對社交媒體的認知以及在上面做的營銷，基本上是傳遞關于產品或品牌的信息，希望借此吸引眾多眼球來解讀他們的營銷展示。
獲得人們認同，而不是引起興趣
對話與故事之間的區別，正代表了人們的興趣和認同之間的區別。
當人們認同了“某種東西”，認為某種東西是自身的一部分時，大腦內部與自我定義相關的內側前額葉皮質會被激活。就產品營銷方面來說，這時，產品會融入人們對自我定義的設想之中。人們會構思出與自身相關的幻想，產品便出現在此幻想故事之中。
與之相反，當一個人只是對產品的描述感興趣，名為硬膜的腦部區域就會受到啟發。這也是不錯的體驗，但就未能深入到個人認同中去。產品仍是一種外在存在。我們人類所渴求的都是個人身份得到理解的滿足感。
這種情況下，包括內容發展、影響力策略和實時推文編輯在內的社交媒體營銷將持續保持效果無法預計以及效率低下的狀況。而要改變這種局面，營銷需將重點從“與消費者的對話”轉移至“進入人們的自身故事之中”。
目前的任務不是改變品牌或產品講述故事的方式，而是如何進入人們對自身編織的故事之中。該任務既復雜又矛盾：營銷人員必須出其不意又必須面熟可親，必須容易為人理解又必須像指揮者一樣引領著方向。光是信息豐富并具有**性是不夠的。要在社交媒體中取得成功，根本在于創造移情作用。
創造聯系
人們不只是品牌所設定的“消費者”，更多的是“人”。品牌的目標是引起聯系，不是興趣;機理是創造信任，不是帶動思考;手段是觸發隱喻，而不是傳遞信息。營銷應該喚起大腦主觀性形成的過程，也就是，一個人如何通過主觀過程將他人創造的榜樣變成“我的榜樣”。
在人們以情感為基礎構建起來的聯想面前，客觀性和合理性都顯得微不足道。人們不全然是理性、客觀的線性機器。人們是創造者和意義收集者。
品牌通常被錯誤描述成營銷發明，但實際上，品牌遠不止如此。品牌就像一臺歷史發動機，引領人們如何以及為何與某些想法、人們或事物聯系。就營銷來說，聯系的最佳描述是消費者“自身故事”與“產品與品牌故事”之間隱喻性的結合。
找尋聯系的力量
人們與品牌之間的聯系通過感覺，而不是知識來實現。
聯系通過以下三種感覺的同時激活來產生：
熟悉感：人們必須從品牌的故事中察覺到能即刻引起共鳴的東西。如此構建起個人識別感，消費者也松了一口氣：“不用費太多心思去理解啦”。
被理解之感：人們必須感覺到你能懂他們，必須感覺到他們的觀點被納入考慮，被理解和欣賞。如此培養起人們的信任感。
熟悉感和被理解感分別是確認和肯定觀眾的方式。這很重要，但要創造深刻而堅固的情感聯系，營銷人員還必須做一件事，那就是挑戰觀眾對自身的故事設想。
因此，第三點是：
力量：人們必須感覺你的產品或品牌與自身存在不同，而通過這點不同，你可以幫他們變得更好。也就是，在你這里，人們感覺你能幫他們激發出他們已有的內在潛力。這樣一來，你的產品或品牌成了協助人們獲得感覺方面自我延伸的工具，他們的熟悉感也因此被重置。
這是自身故事發展和社交媒體營銷成功的基本結構。
比如，某位iPhone用戶如是說道：“好比Apple是圓形一樣，iPhone的操作極其順暢。它既簡便又美妙。其他手機都是一個盒子，有各種邊邊角角;結構性太強，規則太多，太過技術性。總而言之，其他手機太過企業化。與其不同，iPhone有趣又自然，能讓我做自己的事，創造新的東西，使自己變得更強大。”
再聽聽主廚兼餐館老板松久信幸(Nobu Matsuhisa)的名言：“對我來說，烹飪就是給客人以驚奇，帶領他們挖掘自身潛在的欲望。”
無論產品是什么，晚餐開胃菜、智能手機抑或衣服，營銷成功的秘訣在于，產品或品牌故事必須滿足人們自我延伸的需求。自我延伸不僅是商業驅動力，更是人生驅動力。
下次人們再鄙視地說“So What?”的時候，品牌就能理直氣壯地回答“That’s What!”啦。自我延伸將推動一切事物的發展。
