白酒政務消費受阻后，高端白酒及整個白酒行業急找出路，于是有企業提出“白酒要向快消品學習”的口號。

快消化是一個會對白酒行業遲早產生重大影響的課題，白酒快消化怎么做?我想應該分為白酒的快消化和白酒行業的快消化。

白酒的快消化，是指白酒的酒體不變，在白酒消費的便攜性上、消費場景的多元化上、營銷模式的快消化上進行改變，加大白酒的消費頻次。

白酒行業的快消化，是指把白酒變成一個泛酒的概念，指一切含酒精的飲品飲料，讓白酒行業變身成為含酒精的飲料行業，讓含酒精飲料與瓶裝水、低濃度果汁為伍，它的消費量(不是酒精消費量)和消費頻次才會被最大限度地放大，才會徹底地快消化。

白酒快消化：重在改變營銷觀念

白酒的快消化需要渠道多元提高周轉，但是僅此不夠，要重觀念、重體系，根本上引導和促進消費者的消費方式，從產品到消費場景到推銷模式都要做系統的徹底的轉變。這一點，打算做快消化的白酒企業要高度重視。

要改變，就一定不能固守。未來的面子酒、排場酒市場會大大縮減，但不會消失，這是國情和文化決定的。白酒企業不要妄想將動輒過千元一瓶的酒直接拿過來快消化，在快消化產品上必須另起爐灶，將白酒產品原來多是面子、排場的屬性，變成隨性的、輕松的、與朋友分享的快樂時尚屬性!

怎么改變?

瓶型要小巧輕便，材料可以精致但絕對不要奢華;

消費場景引導要重輕松，多非正式場合;

目標人群聚焦年輕人，引導他們用娛樂化快消化的白酒表達心情;

從渠道到賣場、從貨架到促銷方式，都要從傳統白酒行業中跳出來，要輕量化、娛樂化和快消化。

白酒行業快消化：將白酒行業泛化，與飲料為伍

根本意義上的快消化是白酒行業的快消化，是改變白酒行業的屬性，把講究傳統的、充滿歷史和文化氣息、板板整整的白酒行業轉變成時時處處在身邊、千變萬化無窮盡的快樂時尚的飲料行業。

那么，酒就不一定是無色透明的，酒瓶也許是彩色的，酒精度也許是很低的;那時的酒飲料，也許是在街邊書報亭賣的，也許放在女白領辦公桌上的;那時的酒飲料經銷商，也許飲料經銷商是主體，產品在終端也許與美汁源果粒橙擺在一起……沒有什么不可能。

20世紀80年代初，可口可樂以35%的市場占有率控制著美國軟飲料市場，很多人認為市場已經足夠成熟，但彼時，可口可樂的新任CEO羅伯特·格祖塔來了，他的見解振聾發聵：“在人們的肚子里，我們的份額是多少?我不是說可口可樂在美國可樂市場占有的份額，也不是說在全球軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費的液體飲料市場所占的份額!”羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可樂擁有無可限量的市場前景。從此，可口可樂迎來了歷史上新的發展高峰。

同理，當白酒變成含酒精飲料，一切都會變得不可限量。

白酒快消化不是讓白酒行業消失，而是一個深刻改變全行業觀念和發展方向的戰略行為，變化緩慢但是能量巨大。

方向正確，也有可行辦法，但如果你想靠它救市救急，別指望。真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消費者消費模式的快消化改變。第二，白酒快消化是全行業共同推動的結果，從產品形態，到引導消費者改變消費習慣、消費場景，再到營銷模式全方位漸進的過程。白酒“快消化”是個慢工，應該從長計議。

文/北京福來品牌營銷顧問機構研究總監 張正

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