曾被看做是挽救洋河業(yè)績“利器”的預調(diào)雞尾酒項目，終究還是“胎死腹中”。記者日前從洋河方面獲得證實，預調(diào)雞尾酒項目已經(jīng)叫停。洋河方面并沒有給出明確的原因，但業(yè)內(nèi)分析，市場快速膨脹后的競爭力難題，及并不能夠確定的投入產(chǎn)出比，是洋河最終放棄這一項目的主要原因。

叫停早有跡象

記者從內(nèi)部人士處獨家獲悉，洋河已經(jīng)叫停了預調(diào)雞尾酒項目。而此事早有伏筆，去年6月洋河公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》曾透露，預調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進一步完善，待時機成熟后再行推出。但當時洋河并不承認自己準備退出該市場。

據(jù)了解，洋河的預調(diào)雞尾酒項目籌備多時，早在2013年便布局預調(diào)雞尾酒市場，耗時兩年針對國內(nèi)市場口味進行調(diào)整，其配方和技術(shù)指導均來自歐洲某酒業(yè)公司。洋河對于該項目寄予厚望，洋河股份董事長王耀公開表示看好，并針對該品類提出目標計劃，首先是在2015年上半年推出，全年任務(wù)5000萬元;其次，用2-3年時間使其成為行業(yè)主流品牌; 最后，預調(diào)雞尾酒將成為公司新增長極，并用3-5年成為該行業(yè)領(lǐng)導者。

事實上，去年春季糖酒會便有媒體報道，洋河旗下預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品“滴誘”預計將于3月底的成都春季糖酒會面世，并曝出了產(chǎn)品包裝諜照，但是該產(chǎn)品遲遲未推向市場，直至項目被叫停。

高利潤的誘惑

據(jù)了解，洋河自2009年上市以來，業(yè)績一路突飛猛進。直到2013年，酒水行業(yè)進入深度調(diào)整，洋河遭遇業(yè)績拐點出現(xiàn)下跌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年洋河營業(yè)收入分別為127.41億元、172.7億元、150.24億元、146.72億元;較上一年同比分別增長了67.22%、35.55%、-13.01%、-2.34%。從數(shù)據(jù)不難看出，2013年洋河的業(yè)績便開始下滑，雖然2014年業(yè)績下滑程度有所緩解，但依然沒能脫離業(yè)績下滑的命運。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒市場深冰期，政商團購市場萎縮，在此情況下，洋河將目光轉(zhuǎn)向大眾消費市場，而預調(diào)雞尾酒的時尚、即飲以及親民價位，無疑能夠吸引更多的年輕消費者。此外，涉足預調(diào)雞尾酒也有完善產(chǎn)品品類的考慮，借此開拓新的業(yè)務(wù)增長點，轉(zhuǎn)向低度酒市場。

記者了解到，洋河股份在其《投資者關(guān)系活動記錄表》中曾披露，近兩年公司的出廠價相對平穩(wěn)，白酒毛利率穩(wěn)定在60%以上。據(jù)了解，預調(diào)雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右，其瓶子的生產(chǎn)成本大約是1元，加上其他費用，一瓶預調(diào)雞尾酒的出廠價在3元左右，零售價卻在10-15元左右。有數(shù)據(jù)顯示，2014年銳澳預調(diào)雞尾酒毛利率水平高達75%，利潤豐厚可見一斑，這也成為洋河難抗誘惑的主要原因。

同質(zhì)嚴重致項目折戟

根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，去年國內(nèi)預調(diào)雞尾酒市場規(guī)模已經(jīng)接近40億元， 2020年銷售量有望達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。

去年上半年，預調(diào)雞尾酒發(fā)展勢頭正猛，吸引了諸多企業(yè)瞄準此市場準備淘金。五糧液、古井貢、茅臺等多家國內(nèi)主流白酒品牌紛紛表示計劃入市或已經(jīng)推出預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。除此之外，黑牛食品、匯源等飲料巨頭也紛紛跨界推出預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。

記者在去年春季糖酒會上發(fā)現(xiàn)，不僅白酒大佬有意推進，許多中小型企業(yè)也跟風推出了相似度極高的產(chǎn)品。

值得注意的是，去年下半年以來，預調(diào)雞尾酒不僅沒有如預期般形成快速增長，反而陷入困頓期，山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛暫停了預調(diào)雞尾酒項目，黑牛食品也賣掉了生產(chǎn)線。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，預調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導入和消費者教育培養(yǎng)階段。如今過多企業(yè)進入，小品類市場被過度開發(fā)，行業(yè)容納量接近臨界點。在此情況下，洋河叫停項目也屬正常。

事實上，洋河叫停一事早有預兆，去年7月3日洋河的《投資者關(guān)系活動記錄表》中指出，預調(diào)雞尾酒相關(guān)的工作還在進一步完善，在尋求差異化、成本管理等方面做出進一步探索，打造自己的競爭優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士認為，以洋河產(chǎn)品諜照來看，其預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品與銳澳、冰銳等產(chǎn)品較為相擬，洋河欲從激烈的競爭中脫穎而出，并不是一件易事;并且洋河一旦正式推進預調(diào)雞尾酒項目，則需購置生產(chǎn)線等重資產(chǎn)，洋河有可能在權(quán)衡后叫停了該項目。

產(chǎn)品細分成攻克難點

事實上，業(yè)內(nèi)對白酒企業(yè)運作預調(diào)雞尾酒普遍持謹慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育峰指出，預調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費品屬性，這就使得預調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。

此外，預調(diào)雞尾酒主要針對年輕人消費群體，它的受眾人群與白酒企業(yè)原有的人群不同，那么定位、宣傳、運營跟以往都不相同。這也導致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源在預調(diào)雞尾酒方面無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著預調(diào)雞尾酒從快速增長到顯出疲態(tài)，也凸顯出國內(nèi)白酒企業(yè)的種種弊端，事實上，通過產(chǎn)品的功能化和差異化細分市場，是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。白酒企業(yè)想要獲得突破，一方面要在口味上下功夫;另一方面，打破桎梏，培育品牌，傳遞品牌觀念給新的消費人群是未來更需要去做的。