從美國旅行兩月歸來，參加了朋友們為我準備的接風宴。酒還未過三旬，大家就開始聊開了，從家長里短，到美國見聞，再到國內近況。隨著話題的不斷深入，大家的探討也越來越激烈，尤其是談到最近頻頻提及的熱詞“消費降級”。

有朋友表示深感中國真的進入消費降級時代了，理由是2018年半年報告的數據顯示順鑫農業上半年凈利潤增長96.78%，其主營業務二鍋頭增速大幅提升，而涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%，在股市大跳水時，這些大眾消費品卻出現了大漲幅，尤其是順鑫農業漲幅第一，達到167%，對比起前段時間漲勢兇猛的以茅臺為代表的高端白酒，消費降級之感明顯，再加上近來人民幣貶值，加稅，房租暴漲，拼多多上市等現象。

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另一位政府官員朋友則反駁說從低價商品及其生產企業受到青睞來論證消費降級是片面化了，沒有看到更加全面的社會整體消費能力。根據國家統計局發布的數據顯示，一些消費升級類的商品增速加快，服務消費升級勢頭也很明顯。既然消費已經“降級”到吃榨菜、喝二鍋頭的境地，為何大眾在電影、旅游、健身等服務領域的花費卻不降反增?

真還是“屁股決定腦袋”，消費到底是在升級還是降級，本次飯局我們沒有達成共識，對于我們所有人來說，我相信也很難有定論，但是有一個明顯感受，那就是我們大家對現在的經濟形勢普遍持悲觀態度，大眾消費也正在回歸到一種更理性的狀態。消費者消費開始回歸質量與實用，在不降低生活質量的前提下，既不被高昂的價格綁架，也不去為沒有實用意義的溢價(“品牌”、“情懷”)買單。

回到酒的消費上來說，自然也是。過去為了面子，酒要喝貴的、送貴的，因為“貴”象征著品位、檔次、調性，所以名企、大企始終占據銷量榜首。但隨著消費心態的轉變，很多“高價酒”在這種理性消費面前逐漸失去了更大的市場，于是我們看到了牛欄山低開高走、銷量暴增。

與此同時，對比十九家上市公司2018年半年報又可以發現，除金種子和皇臺營收增幅在下降，其余酒企營收較上年同期全部實現增長。其中，今世緣、口子窖酒依靠中高端市場取得不錯成績，半年營收達到了8.56億、7.33億，已經接近古井貢酒。汾酒的低價白酒產品的營收同比增長了84%，且占比達到36.17%。瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢，上漲了6.41%。

可以預測的是，未來的消費趨勢會向名優酒靠攏，在價格帶上更多會回到100-300之間的平民消費或大眾消費，即那些具有高性價比的又能代表自己所接受的“生活方式”的產品。雖然像茅臺、五糧液這些超高端產品有它存在的價值，但對我們大多數的白酒企業來說再走量價齊升的路是走不通的。也就是說，回到更理性的消費狀態上，平民消費的空間會越來越大。

這確實給了一些企業機遇，也讓我們的白酒企業心生樂觀，從多家酒企直接或間接提升產品售價可見。不過，這對我們白酒企業來說其實更是一道考題。因為從品牌調性角度來看，衡量一個品牌價值高不高的重要標準之一，是看產品價格是不是夠高，但按現下經濟形勢，白酒企業一味靠漲價來維護品牌價值的努力未必行得通。消費者受“情懷”“好面兒”等感性因素的影響在弱化，再加上通貨膨脹帶來的“漲價”壓力，類似房租漲價對消費力的擠占，大眾也沒有更多的閑錢去做更高價格的消費，因此消費者在酒的選擇上變得更加理智與算計。

我說這個的意思，就是想告訴我們的白酒企業，當白酒的消費回到理性的狀態的時候，我們的白酒經營也應該回到理性的狀態，面臨通貨膨脹、消費漸趨理性的同時提升品牌價值，如何使三者之間保持平衡，企業的智慧和心態很重要。

未來白酒的競爭也是在這個層面的競爭!