我首先提一個觀點：互聯網技術的普及，給普通老百姓帶來最大受益的領域，不是商業而是公共服務。

感受到互聯網給我們帶來的便利，很多人其實是從這樣一些場景開始的：

當我們走進地市的政務中心，過去是要找到你對應的辦事窗口，乖乖地排隊等候。好不容易到你了吧，硬生生在你旁邊擠進一個人，全然不顧先來后到的順序，將一摞資料往窗口一塞。看著窗口辦事人員剛剛還是一臉嚴肅的樣子，抬頭看見塞進資料的家伙，二人此時居然會心一笑，你就瞬間明白，碰上窗口辦事人員的額熟人了。你若識趣，等辦事人員熟練地替插隊熟人辦好業務，你暗自祈求上天保佑別再來一個熟人即可。你若不太識趣，開口想抵制一下這種歪風邪氣，辦事人員必定先開口：急什么?急什么?人家早就排好了的，剛剛是臨時去其他窗口辦事去了!如若還要犟嘴，小心辦業務的時候給你好看!

有了互聯網則不同了，稍上規模的城市，政務中心都是取票叫號服務。進到大廳先取號，取號機上還有窗口導圖，可以快速識別窗口位置，取了號你只要坐在椅子上面等著，到了你自然會有語音提示。由于是程序控制，辦事人員必須按順序叫號、辦理業務。這樣插隊的事情少了，人也不用傻逼逼地一站半個小時。

互聯網的局限性

其實這樣的場景，在醫院、銀行這些公共服務的場所，由于互聯網技術的革命，確實讓千千萬萬、普普通通的老百姓感受到了互聯網技術帶來的體驗變化。但如果我們據此就說互聯網對商業的革命同樣令人震撼，恐怕就言之過早了，至少是夸大其辭了。

是商業領域對互聯網的認知不夠，所以普及不夠?還是公共服務領域更具有自我革新精神?任何一廂情愿的看法，都會得出一個荒謬的結論。因為這里其實涉及到一個值得探討的問題，互聯網到底適合解決什么樣的問題?

一、互聯網一定是對信息的升級改造，而不是代替實體事必躬親。

所以，互聯網最先適合解決的一定是因為信息不對稱，形成權力尋租的灰色地帶，當然，這里的權力包括行政的公權力和商業的私權力。

公權力方面，社會已經在這方面開始選擇性嘗試，效果顯著，比如前面提到的各類公共業務，這不在我們今天的討論范圍之列。私權力則包括商業社會中過去很多靠吃信息飯的“私權尋租”，比如業務人員利用信息不對稱克扣經銷商的促銷費用、截留裝修補貼等;渠道商靠信息不對稱，私自提價、截留政策等;零售商挾消費者以令廠家，在消費者投訴和賠償上面做足文章等。

互聯網顯然更善于改變信息量來改變游戲規則，而不是直接參與游戲。

二、互聯網改變了我們數據記錄與積累的基本形式，但是也有天生缺陷。

僅從商業價值上論，互聯網對數據的記錄和積累，主要針對網絡門店。這相對于我們過去做實體門店的消費者調查，比如說要觀察消費者的行動軌跡，要么需要實地觀察記錄，要么需要視頻記錄分析，不僅樣本有限，而且費時費力。但對于網店的消費者行動軌跡分析，可以說所有數據都是同步完成，所有記錄的數據都是連續的、立體的，這是互聯網擅長做的事，也是互聯網的核心價值。

遺憾的是，即使今天，互聯網對實體門店的消費者數據收集，也是靠會員系統、電子錢包等身份歸類，對購買時間、購買商品進行點狀的記錄，形成一個個所謂的消費者畫像。比如消費者是用現金的臨時購買，也沒有會員資格參與積分，這個的購買記錄依然無法被采集。換句話說，互聯網的數據采集是被動的，只有人主動接受監控才可被記錄。所以，在線下依然存在著樣本不完善、數據不完整，數據的記錄與積累是無數個沒有連接起來的點，是片面的、不完整的。

互聯網顯然更善于守株待兔的事兒，而對線下很多需要主動出擊的活兒，依然有諸多力所不逮之處。

三、互聯網在商業領域最終要實現盈利，終極目的肯定是要融入金融，貨幣數字化就是其中的重要一環。

無論是微信支付，還是支付寶，如果貨幣不能數字化，他們所有的業務就缺乏基層的支撐。如果你沖個電話卡還只能去銀行轉賬、買件衣服還只能到郵局去匯款，騰訊和阿里都很難做到今天的體量，這也是互聯網給我們帶來的便利。

但是對于實體門店，支付便利是一方面，支付安全則是另一個需要考慮的因素。這里的安全包括兩重意思：一個是資金的安全，一個是信息的安全。由于很多現實的原因，從商業層面考慮，國內有多少經銷商是能夠全額交稅的?正因為如此，現金交易是中國特色的國情。電子貨幣只能解決不見面的生意，而現實中有很多必須見面的生意，如果處于現實的考量，有多少人愿意用電子貨幣?

互聯網能夠創新工具，卻解決不了中國特色的經銷商國情。

干不掉的經銷商

前段時間，無意間讀到我的好友苗慶顯老師的一篇文章《“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言》，一針見血地指出了經銷商存在的分銷價值，這也是科特勒渠道理論的基礎。

在科特勒的分銷理論中，在沒有經銷商的情況下，廠家的商品要全部到達消費者需要交易9次，而在增加了經銷商的情況下，需要交易的次數下降到了6次。如下圖：

這是經銷商價值存在的一個直接佐證，雖然這是一個非常理想的狀態。也就是在經銷商是獨家或者壟斷的時候，整體的社會分銷效率是提升的，這也是大平臺的核心價值。因為，如果隨著經銷商數量的增加，就會改變整體的社會分銷效率，即使經銷商不追求全面覆蓋。如下圖，只是增加了1家經銷商，經銷商還未追求消費者的全面覆蓋，分銷次數就達到了10次。

而一旦經銷商數量呈快速增長，消費者覆蓋率越高的時候，社會的分銷效率越低。如廠家和經銷商都追求全覆蓋的市場效果，分銷次數就達到了18次。

很顯然，后面的示意圖更接近市場的真實情況。企業為什么要選擇經銷商，根本原因就是雖然整體社會的分銷效率降低了，但是對于每個企業個體來說，他的分銷效率是提升(單一經銷商的情況)的或者與競爭對手持平(多個經銷商的情況)的。總而言之，分銷效率降低其實是充分市場競爭的結果，對于廠家來說，雖然重復建點是造成社會整體分銷效率降低的關鍵因素，但這不是他關心的重點。

廠家重復建點是因為信息不充分嗎?是，也不是。即使真的某天信息充分了，廠家還要考慮經銷商之間的制衡，還要考慮與競爭對手之間的競爭。所以，在現實操作中，網點的重復建設是一個必然結果。

換句話說，雖然理論上選擇獨家經銷商，社會的分銷效率會高，但是對于自由競爭的企業來說，只要分銷效率不低于競爭對手，重復建設就是一個必然選擇。以類似于獨家經銷面貌出現的平臺，前有國美、蘇寧，后有天貓、京東，一家獨大雖然社會交易效率提升，但對于企業和消費者來說都無異于養虎為患。這是社會必須的博弈成本，所以天貓、京東要干掉經銷商，廠家也不會答應。最后，大平臺和經銷商的分工是必然：哪些產品我來賣，哪些產品你來賣?我負責產品銷售的哪個部分，你負責產品銷售的哪個部分?

正如前面已經提到的那樣，充分市場競爭下，網點的重復建設是一個必然結果。而正因為這個低效的重復建設其實是抵消了所謂未能實現互聯網精準營銷帶來的損失。

理論上，如果信息充分、數據充足，我們能夠精準營銷每一個消費者，也就是社會達到完全高效運行的狀態。但現實是，當我鋪設到足夠多的網點時，由于網點與網點之間存在重復建設，有一些價值是被浪費的，有一些運行是低效的，這些浪費和低效抵消了未能高效運行帶來的損失，而使整體經銷商運營達到了最佳狀態。

事實上，社會資源的完全高效運行是不存在的，因為這就成為了一種最高級的靜止狀態。而只有冗余狀態下的不平衡，動態的投資建設才是商業現實的全貌。所以，用理論上完全高效的互聯網替代現實冗余不均衡狀態下的經銷商，一定是一幫學者烏托邦式的理想。