近期，華與華營銷咨詢有限公司創始人華杉指責羅永浩是“網絡黑嘴”，并拱火西貝“硬杠”到底的新聞引發熱議。
大家調侃，國內知名咨詢大佬的眼界，也不過如此。一直以來，人們詬病華與華無論服務何種企業，都套用“萬能膏藥”式打法——“超級符號+一句廣告語+一首洗腦歌”，幫助西貝們取得了毀譽參半的成績。
然而，“龍生九子，各有不同”，每個企業都有獨特稟賦，根本無法適用一套方法論。此前，金沙酒業與華與華合作后，不僅丟掉了多年積累的品牌資產，今年上半年業績更是下滑超30%。
咨詢公司向來不會主動提及失敗案例，卻常將客戶的成功全部歸功于自身。如今，酒業仍處于深度調整期，各大白酒企業為探尋擺脫困境的發展路徑，紛紛加大與咨詢公司的合作力度。為此，佳釀網通過剖析華與華和金沙酒業的合作案例，探索咨詢公司給酒業帶來的利與弊。
利弊權衡，“爭上游”到底爭到什么?
2024年，華與華借鑒郎酒“赤水河左岸”莊園醬酒的模式，為金沙摘要梳理出“爭上游，喝摘要”的品牌宣傳口號。
華與華在公眾號中解釋道：“‘上游’這獨樹一幟的地理天賦，是金沙酒業最大的資源稟賦。同時，上游的水更清澈、水質更好，無需解釋，這是所有人的常識和固有認知，也與金沙酒業摘要酒的高端品質相匹配……‘爭上游’也被廣泛用來比喻努力奮斗、爭取先進，而這樣的精神，與摘要酒的高端品質一拍即合。”
然而，任何全新的產品概念，都需要企業投入大量資源進行市場培育，才可能被消費者接受。
以業界認可的“醬酒7.5公里核心產區”為例：從1970年行業專家在遵義市郊十字鋪開展的“異地茅臺實驗”失敗，到2001年國家質量技術監督局批準茅臺酒原產地域保護范圍約為7.5平方公里，再到2010年起各大茅臺鎮酒企采用“7.5平方公里核心產區”進行品牌宣傳——這是一場跨度數十年的龐大品牌教育工程，中途不僅有無數類似“離開茅臺鎮，釀不出地道醬香酒”的品牌宣傳，還疊加了2016年后醬酒熱的推動，才讓“醬酒7.5公里核心產區”被行業廣泛接受。
在互聯網時代，人們收集信息的門檻大幅降低，企業僅靠“口號洗腦”，已很難讓消費者信服。
如今，“赤水河上游”與“赤水河上游產區品質更好”對消費者仍是全新概念，金沙酒業想把口號轉換成實實在在的銷量，不僅要投入大量資源做市場培育，還要做好面對其它赤水河中下游酒企圍攻的準備。
凡事有利必有弊，“爭上游”口號的提出，讓金沙摘要放棄了2016年便確立的“書讀經典，酒飲摘要”價值主張。
金沙摘要的書形瓶身設計與“書讀經典，酒飲摘要”的文化醬酒概念實現了完美融合：瓶中裝的是老酒，傳遞的是文化，十分契合高端商務人士的生活品味。
此后，金沙酒業還陸續推出“摘香盛宴”“摘要・首席高端私享品鑒會”等活動，持續以文化滲透占領高端消費圈層心智。
可以說，“書讀經典，酒飲摘要”與茅臺的“國酒茅臺，玉液之冠”、五糧液的“世界的五糧液”、國窖1573的“你能品味的歷史”，在品牌文化表達上有異曲同工之妙。
然而，目前“爭上游”仍主要停留在宣傳口號層面，金沙酒業尚未明確推出相關品牌文化活動作為支撐。
更關鍵的是，“爭上游”的表述被認為“太過功利”，可能對部分高端商務消費場景產生負面影響。某酒類垂直平臺調研顯示，消費者對“爭上游”的聯想詞TOP3為“銷售團隊”“團建酒”“老板畫餅”，帶有明顯的支持PUA。如今消費者反感“被畫餅”，更偏愛有文化內涵的品牌表達。
因此，任何戰略決策的制定，都應以“放大自身優勢、弱化劣勢”為前提。目前來看，“爭上游”給金沙摘要帶來的優勢尚不明顯，卻讓其丟失了多年苦心構建的“書讀經典，酒飲摘要”品牌文化資產。
攘外必先安內，穩定軍心是抵御外部侵擾的基礎
根據華潤啤酒2025年半年報顯示，公司旗下白酒業務今年上半年營收為7.81億元，其中大單品“摘要”貢獻了近八成營收。經粗略計算，該營收較去年同期的11.78億元，同比下降33.7%。
多位酒商反饋，金沙摘要業績下滑的重要原因，是金沙酒業管理層頻繁更替導致企業軍心不穩。
自華潤酒業入場后，金沙酒業兩年內三次更換董事長、兩次更換總經理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的“老人”掌控，管理團隊難免陷入“路徑依賴”的困境，對傳統白酒行業的運營打法，重視程度不及其他競品。
近兩年，多數醬酒廠家都認為，加大市場投入是激活終端、培育消費氛圍、提振渠道信心的關鍵。
然而，據多位陜西酒商反映，近年來金沙酒業的市場投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業在品鑒會、贈酒、旅游等方面的市場費用，呈現“10:3:1”的下滑，直接導致當地金沙摘要的銷量與開瓶率雙雙下跌。
比市場活動減少更讓酒商焦慮的，是費用兌付難。
“我們墊付的錢，最后變成了賬上的一串數字，看得見、摸不著。”陜西酒商魏總的待核銷費用清單中，不僅包含2025年的新增費用，還涉及2024年歷史遺留費用。
這些舉措讓酒商失去了繼續運營的動力，最終導致金沙摘要在激烈的市場競爭中逐漸“失聲”，慢慢被消費者遺忘。
世間無再世華佗，點石成金只是幻想
2011年，華杉在出版的《超級符號就是超級創意》指出，品牌的本質是“符號”，企業需先找到能觸發消費者本能反應的“文化母體”，再用簡單、重復的符號占領消費者認知。
因此，華與華的設計思路直白且明確：logo要大、顏色和燈光要亮，此外傳播內容還要“多”——圖像反復出現、音樂循環播放。過去二十多年，眾多企業依靠這套打法，成長為國民級品牌。
但是，任何理論都受時代局限，都有應用邊界。
華與華的品牌符號理論，更多適用于前互聯網時代，社會處在媒體中心化時代，人們夜晚主要的娛樂方式是看電視，廣告只要占領幾個衛視的黃金時段，企業就能快速打響知名度。
如今是移動互聯網時代，社會信息碎片化程度加劇，人們只要感受到一秒鐘的不適，就會迅速關閉平臺推送的廣告內容。在這樣的環境下，企業很難在飽和式競爭的傳統行業，成功打造全新的品牌。
此外，品牌的成功往往需要“天時地利”的助力，但咨詢公司總習慣將客戶的成功完全歸功于自身，卻很少提及失敗案例。
世界上不存在“點石成金”的商業智慧，業外咨詢公司未必適配酒業，大家比拼的是一點一滴的堅守與積累。
面對行業下行壓力，各大名優酒企可以找咨詢公司獲取更多運營思路，但切不可將其當作“再世華佗”過度依賴。
行業“血雨腥風”，向來是“剩者為王”。當下，企業應該吸收優秀的人才，組建穩定的管理團隊，制定符合行業發展的長期戰略，不斷用品質贏得消費者的口碑，打造不懼外部抗擾的“基本盤”。
待行業寒風過去，唯有活下來的企業，才能真正感受到春天的絢麗多彩。
