現在很多酒企打出“廠家直銷”的宣傳語，意思是沒有中間商賺差價，所以性價比高。而很多消費者也覺得，我們買東西之所以這么貴，就是因為中間商賺了很多錢，如果直接與供應商打交道就會很便宜。

其實這是兩個問題，前面一個是營銷問題，后面一個是成本問題。這讓我想到很多人說茅臺中間商炒作賺差價，所以大家買不到平價飛天茅臺的事情。

事實真的如此嗎?你為買茅臺支付的高價是別人決定的。

假設每一個人都可以直接找茅臺酒廠買酒，那么大家覺得會出現什么情況?茅臺的產能一年只有5萬噸～6萬噸(按照茅臺最大產能計算)，現在這個產能只夠6000萬家庭每年喝1瓶，而中國有4億個家庭，茅臺有高端酒品、禮品、收藏、金融投資等多個用途，很多場景茅臺酒是剛需，但是茅臺只有那么多，所以你愿意多支付一部分高價來買，因為你是在與全中國買茅臺酒的人競爭。

極端情況下，沒有任何中間商，茅臺如果真的把酒賣給個人，估計會直接癱瘓，處理這么多零散并且龐雜的購買數據，處理這么多市場營銷信息，而且還要協調生產、物流以及售后，茅臺的生產成本會趨向于無限大。有人說，茅臺加點物流費再賣不就行了?如果真的這樣操作，茅臺的市場差價會轉移到物流層面，最終還是趨同于目前的市場實際價格。

也就是說，因為價格是供需關系決定的，所以你買茅臺是什么價格不取決于茅臺酒廠，而是取決于整個社會為消費茅臺所支出的成本，你只是在為你的需求競價罷了。中間商賺差價其實讓茅臺更便宜。

上面說到市場供需關系自動調節的結果，我們再假設一下，如果人人都可以買到茅臺，那么茅臺酒就必然不具備高價屬性，也就自然失去了高端酒品、禮品與金融投資品等屬性，那么你還會買茅臺嗎?所以中間商不僅只是賺了自己該賺的錢，他在一定程度上通過交易環節拉高了茅臺的消費成本，設置了很高的交易門檻，也自動屏蔽了許多非目標消費者，這才為那些真正需要購買茅臺的人提供了購買的通路，也才能保證茅臺正常的流通與銷售。

其次，茅臺的中間商轉移了茅臺經營的大量風險，包括庫存、資金與政策風險，這些中間商是茅臺酒能夠經營下去的關鍵所在，沒有這些中間商的貨物流轉與價值轉移，茅臺就不具備目前的產品價值。

最后，由于中間商幫消費者解決了保真、便捷、售后等問題，絕大多數消費者沒有鑒別能力，愿意多支付價格來換取中間商提供的這些隱形服務。正是由于中間商對于企業與消費者兩頭都有著這樣的通路作用，并且由于中間商之間也存在競爭，最終會趨向市場平衡，因此，你其實多花的成本一定是在合理的范疇內。

茅臺打擊中間商只會適得其反。只盯著中間商，生硬地打擊因為市場交易行為而衍生出來的中間環節，效果只會適得其反，因為市場供需權并不掌握在企業手里，企業的天職是獲取利潤最大化，所以從這個角度來說，茅臺無論出于何種理由，限定自身產量都與其高端白酒品牌的市場定位相匹配的。

但是，茅臺的價格能不能降下來?可以降下來，但關鍵是改革制度，改變茅臺消費在高端酒品、禮品與投資品等場景中的制度環境，并且增加茅臺的供給量與渠道，多元化茅臺的市場經營主體，讓茅臺交易行為充分競爭，而不是脫離利益談情懷。最后我們要說，大多數消費者只盯著自己買茅臺所支付的現金成本，缺乏社會成本的意識，這本身并沒有錯，但作為中國酒業的從業者，如果依然盲目附和聲討茅臺的高價，那么就存在著一些非常微妙的原因，知者自明吧。