近日，被稱為中國市場“風向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會落下帷幕，此前一直是廣告大戶的白酒企業，在此次招標大會上集體沉寂。消息一出，“白酒風頭不再”、“白酒企業式微”等觀點甚囂塵上。

誠然，從此次招標會現場來看，白酒企業表現冷清是不爭的事實，但因此就唱衰白酒行業，筆者覺得極為不妥。歸結起來，原因有四。

戴著“鐐銬”跳舞

據了解，今年的央視廣告招標會和去年一樣，多個欄目對白酒企業關上了大門，如新聞聯播標版組合廣告、2016年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業不能投標，少兒類節目獨家冠名酒類企業不能投標等。

一位不愿具名的央視廣告招標代理公司透露，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中就只選定12家實力較強的白酒企業，可以在招標時段播出商業廣告，而這些之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等。并且央視還要求，其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

如此“坑爹”的游戲規則，膽小的不敢玩兒，膽大的也是玩兒的戰戰兢兢、如履薄冰。

不再沖冠一“怒”

資料顯示，白酒企業最近兩年大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業現場投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業廣告投入規模達到36.6億元。

受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業廣告的“鐐銬”限制，白酒企業在央視招標中屢屢勢弱，另外，除了禁酒廣告條例外，新媒體崛起也是導致其不再沖冠一“怒”去高調爭奪廣告資源的原因之一。

《新食品》北京運營中心總經理黃學輝對此評論：近些年，網絡媒體已經蓋過了央視的風頭，白酒自身也進入了一個調整期，不會再像以往押寶一樣，豪擲億元投放廣告，白酒的付出和收入不成正比，在這方面也會調整為更理性的投放……信息時代的到來，消費者的選擇也更多，所以白酒企業要加強跟消費者的溝通，必然在媒體投放方面也要進行理性的調整。

縱有敵國之“富”

俗話說，瘦死的駱駝比馬大，更何況最近關于“白酒回暖”的報道屢見報端。從2012年到2015年的下半年，白酒的發展狀況一直都不是很理想，但是從近期的數據來看，白酒行業而的銷售量有了顯著的增加，呈現出了回暖的趨勢。

在過去的一年時間中，美國人消費了198萬噸烈酒，而中國則消費了1200萬噸的烈酒，從這些數據上來看，中國人的白酒消費目前至少處于在中等水平，雖然不是很高，但是我們要看到，隨著人口老齡化的到來，白酒會更受歡迎。

再者，白酒對整個社會的貢獻也不能忽視。說“高大上”點，白酒是幾千年文化的積淀，具備獨特的文化和品牌效應。說現實一點，白酒為中國的經濟起到重要的貢獻和補充作用，其繳納的稅收甚至是某些地方的主要財政來源。

由此可見，白酒行業不但沒有像某些媒體鼓吹的那樣“式微”，甚至還有望借著年底銷售旺季的機會“絕地反擊”。

我自“陳倉暗度”

有媒體透露，本次廣告招標，酒類企業不是沒動作，而是提前動作了：2016年瀘州老窖投放了3個季度隔日天氣預報;衡水老白干則投放了午間新聞和黃金檔電視劇贊助;郎酒繼續冠名央視黃金檔電視劇，而央視7點檔的新聞聯播前報時等廣告，還是被茅臺、五糧液兩家大佬瓜分。

酒類企業在黃金資源廣告招標會的“弱勢”表現，并不意味著酒業放棄央視這一宣傳高地。實際上，從2014年的招標會開始，白酒企業大多與央視簽訂年度投放的合作協議，里面已經涵蓋了部分黃金廣告資源，所以在招標會上舉牌與否，并不能完全反映白酒在央視投放的實際情況。

原來是介個樣子啊：你有你的“限播”政策，我有我的“示弱”手段。