自古以來，我們國(guó)家就有著婚宴“喝喜酒”的習(xí)俗，以前以白酒為主，近兩年，葡萄酒開始走俏。同時(shí)，隨著酒水消費(fèi)往健康方向發(fā)展的趨勢(shì)，婚宴用酒也越來越傾向于選擇葡萄酒。

婚宴市場(chǎng)是一個(gè)酒水消費(fèi)非常集中，容易出量的市場(chǎng)。但就像筆者以前所說，對(duì)于一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)變現(xiàn)是一個(gè)更為細(xì)致和瑣碎的工作，機(jī)會(huì)不意味一定可以盈利。因此，面對(duì)這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒的拓展與布局也應(yīng)該更為接地氣、更系統(tǒng)、講方法。

重視市場(chǎng)調(diào)研

我國(guó)有區(qū)域廣闊，各個(gè)地方的婚宴文化除了喜慶、吉祥這些共同的性質(zhì)，在具體的操作和開展婚禮上有著區(qū)域的特色形成了不同的婚姻文化及用酒偏好，因此進(jìn)口葡萄酒如果在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行淘金，必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐幕橐隽?xí)俗有著深入理解。比如，在筆者前兩年走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，在婚宴使用葡萄酒比較成熟的福建、浙江等市場(chǎng)，有些新人婚宴上的白酒可以是茅臺(tái)或五糧液等高端白酒，但是葡萄酒的使用卻不超過100元，當(dāng)?shù)囟疾皇翘貏e重視婚宴上葡萄酒的搭配和選擇，葡萄酒僅僅是一個(gè)配角。如果在這樣的市場(chǎng)上，我們推出一個(gè)相對(duì)高端的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品作為婚宴用酒撬動(dòng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么結(jié)果不用細(xì)想也可以知道。因此要重視具體市場(chǎng)的調(diào)研，調(diào)研目的是為了找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，從產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、活動(dòng)造勢(shì)及促銷推廣等方面與當(dāng)?shù)鼗檠缥幕�及用酒特點(diǎn)相契合，從而更好的啟動(dòng)婚宴市場(chǎng)的開發(fā)。

筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開調(diào)研：

1、當(dāng)?shù)鼗檠缬镁频钠奉惤M合情況及變化趨勢(shì)(白酒、紅酒、啤酒、洋酒及其他，并關(guān)注相應(yīng)品類消費(fèi)數(shù)量和占比)

2、當(dāng)?shù)赜镁频闹髁髌放朴心男?這些主流品牌的價(jià)位是什么?(即便當(dāng)?shù)鼗檠缡袌?chǎng)不用葡萄酒，也要關(guān)注當(dāng)?shù)鼗檠缬镁频闹髁鲀r(jià)格，因?yàn)楹艽蟪潭壬希�進(jìn)口葡萄酒的使用是對(duì)于其他酒水品類的替代，這樣的市場(chǎng)中，商家想要切入，就必須在主流價(jià)格帶上下工夫，從主流價(jià)位切入，才會(huì)有更大成功機(jī)會(huì))

3、當(dāng)?shù)鼗檠缛司�飲酒量是多�?

4、當(dāng)?shù)鼗檠鐚?duì)于酒水的包裝、度數(shù)、口感等有什么樣的要求或偏好?

5、當(dāng)?shù)匾话闩e行婚宴的場(chǎng)合是哪里?是在家里還是在酒店?如果是在酒店，一般選擇什么樣的酒店?

6、當(dāng)?shù)刂髁鞯幕檠缬镁剖侨绾螌?shí)現(xiàn)如今地位的?他們?cè)诨檠缡袌?chǎng)上做過哪些活動(dòng)?

通過調(diào)研，對(duì)一個(gè)地方的婚宴習(xí)俗和用酒習(xí)慣有了一定了解，就可以進(jìn)行婚宴市場(chǎng)拓展的針對(duì)性開發(fā)了。在這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一般情況下，婚宴市場(chǎng)的開發(fā)都是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成的，他們并不需要進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，但是無論廠家還是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，都應(yīng)該具備如何了解一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的框架維度，從而做到知而后謀，謀而后定，定則有方的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

重視策略構(gòu)建

了解一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的婚宴習(xí)俗和用酒情況后，我們就要結(jié)合自己現(xiàn)有的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品，看看我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里。結(jié)合筆者在市場(chǎng)走訪以及同區(qū)域經(jīng)銷商、終端店、消費(fèi)者的交流情況看，進(jìn)入婚宴市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的口感及產(chǎn)品的活動(dòng)力度對(duì)于該細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)非常關(guān)鍵。

1、產(chǎn)品價(jià)格乃首要考慮要素

把價(jià)格放在第一位，是由婚宴用酒的特性決定的。婚宴用酒量大、集中，如果價(jià)格太高，宴席的成本急劇升高，很多新人或家庭會(huì)選擇放棄;同時(shí)，參加婚宴的多是親人、鄉(xiāng)鄰及同學(xué)朋友，在當(dāng)下葡萄酒消費(fèi)還處于培育期的時(shí)候，即便選擇高價(jià)位的進(jìn)口葡萄酒，大家也不知道好壞甚至覺得難喝，那么對(duì)于很多新人來說，這樣的結(jié)果就很不值，它無法帶給新人或者新人父母這種酒讓婚禮更“風(fēng)光”、更有“面子”的心理體驗(yàn)。因此進(jìn)口葡萄酒的定價(jià)非常關(guān)鍵，目前我國(guó)市場(chǎng)上婚宴用酒應(yīng)該集中在4個(gè)價(jià)位段：30元以下的低端葡萄酒，多以國(guó)產(chǎn)酒為主;30元-80元之間的中低端進(jìn)口葡萄酒;80元-150元之間的中高端葡萄酒及150-300元之間的次高端葡萄酒，主要還以100元以下的葡萄酒為主。故我們要結(jié)合對(duì)于婚宴市場(chǎng)主流價(jià)位給我們的產(chǎn)品定價(jià)，這是拓展市場(chǎng)的第一步。

2、選擇當(dāng)?shù)厝艘捉邮艿目诟?/p>

在我的理解當(dāng)中，經(jīng)銷商可以拓展的婚宴市場(chǎng)就是大眾化的市場(chǎng)，婚宴場(chǎng)合本身就是喜氣、熱鬧，因此我們的產(chǎn)品在口感上一定要選擇當(dāng)?shù)厝似�好或者容易接受的產(chǎn)品，他們偏愛半干型的，我們就將半干型的產(chǎn)品作為拓展這個(gè)市場(chǎng)的利器;他們喜歡干型的，我們就選擇干型的單品。運(yùn)作或者開發(fā)婚宴市場(chǎng)一定要接地氣，不要覺得將半干型的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者就是沒品，在一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，要以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的，當(dāng)經(jīng)銷商決定開發(fā)婚宴市場(chǎng)的那刻起，經(jīng)營(yíng)的目的其實(shí)已經(jīng)確定了。前段時(shí)間和浦東川沙一個(gè)在終端售賣我們產(chǎn)品的合作伙伴聊天，問他現(xiàn)在哪款酒賣的不錯(cuò)，他說是拉維之星V6銀標(biāo)，賣30多一瓶，很多婚宴在使用，反饋是口感不錯(cuò)，價(jià)格實(shí)惠(這是一款VCE半干型產(chǎn)品)，在上海這種一線城市，大眾都還是偏愛甜味的，更不要說其他區(qū)域了。

3、包裝要和婚宴相匹配

我國(guó)大多數(shù)地方婚慶都是對(duì)于紅色、金色比較偏好，能夠體現(xiàn)婚姻的喜慶和美好，因此在產(chǎn)品的外包裝上可以用紅色或金色作為主色調(diào)，可以紅、金搭配或者黑、金搭配。具體可以結(jié)合對(duì)于當(dāng)?shù)鼗閼c習(xí)俗的色彩偏好配備一些包裝禮盒。并且也可以針對(duì)新人將產(chǎn)品做一些酒標(biāo)的個(gè)性化定制，比如將新人結(jié)婚照片設(shè)計(jì)成酒標(biāo)，這樣更能凸顯個(gè)人色彩和紀(jì)念意義。

4、一定的促銷更吸引人

由于婚宴市場(chǎng)是一個(gè)大眾化的市場(chǎng)，大家選擇葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候仍對(duì)價(jià)格非常敏感，愿意占個(gè)“便宜”、得點(diǎn)“實(shí)惠”，所以一定的促銷力度更能促使對(duì)于產(chǎn)品的選擇，提高產(chǎn)品在婚宴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。比如買一箱贈(zèng)2瓶、買一箱贈(zèng)飲料或者買多少酒贈(zèng)送其他與婚禮相關(guān)的實(shí)物，這些方式可以更好的吸引消費(fèi)者在婚宴場(chǎng)合選擇我們。

創(chuàng)造場(chǎng)景化，強(qiáng)化互動(dòng)

有實(shí)力的酒商可以參與贊助或主承辦一些與當(dāng)?shù)鼗閼c相關(guān)的活動(dòng)，出現(xiàn)在婚慶場(chǎng)景中，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者形成我們的某一款產(chǎn)品是非常好或者優(yōu)選的概念。比如，可以贊助當(dāng)?shù)啬承﹫F(tuán)體組織的青年男女相親大會(huì);購買XX葡萄酒，獲得幸運(yùn)鉆戒大獎(jiǎng);每年組織一次酒莊拍攝婚紗照的活動(dòng);選擇某一天結(jié)婚紀(jì)念日的夫妻可以免費(fèi)獲得XX產(chǎn)品活動(dòng)等等，通過多種方式，創(chuàng)造相關(guān)場(chǎng)景，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品與婚宴的相關(guān)性，逐步構(gòu)建婚宴用酒的忠實(shí)消費(fèi)圈層。

重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)跨界

我國(guó)的婚宴市場(chǎng)用酒存在非常濃烈的跟風(fēng)消費(fèi)風(fēng)潮，比如兩年在浙江臺(tái)州地區(qū)，婚宴白酒多數(shù)用五糧液，那么很多家庭的孩子結(jié)婚時(shí)，白酒都選擇五糧液，不考慮成本，因?yàn)檫@涉及到了面子的問題。重視品牌在區(qū)域市場(chǎng)的推廣，就是希望通過品牌的建立，滿足消費(fèi)者的心理需求，引導(dǎo)他們婚宴使用我們的產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒婚宴市場(chǎng)沒有核心品牌，尤其是進(jìn)口葡萄酒，所以酒商要想運(yùn)作這一市場(chǎng)，對(duì)外的宣傳是非常重要的。現(xiàn)在，一些專門運(yùn)作婚宴市場(chǎng)的酒商都在行業(yè)媒體、當(dāng)?shù)貓?bào)刊、戶外廣告中進(jìn)行婚慶方面的宣傳。

拓展婚慶市場(chǎng)，酒商要和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行婚慶服務(wù)相關(guān)的機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)合，比如聯(lián)合婚紗影樓、婚慶服務(wù)公司、婚禮策劃公司、婚禮熱門酒店、喜糖分銷店等，借助他們向消費(fèi)者進(jìn)行婚宴用酒推介，或提供婚宴信息，然后根據(jù)用酒數(shù)量的多少給予中介相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，現(xiàn)在全國(guó)各大城市每年都有婚博會(huì)，企業(yè)也可以通過此渠道對(duì)婚宴用酒進(jìn)行宣傳。