寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

沒有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結(jié)束以來，酒水行業(yè)從業(yè)者陷入了很長時間的迷茫。追逐過電商，追捧過預調(diào)酒，后來又奉模式創(chuàng)新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實話說，在頭部酒企未提大單品的概念及戰(zhàn)略時，大單品早已存在多年，只不過在整個行業(yè)下行時，智業(yè)機構、媒體及酒企開始對過往的成功給予總結(jié)期待尋找出一條可以復制的經(jīng)驗。

大單品形成的原因

何謂酒業(yè)大單品，酒企的一款或多款產(chǎn)品在區(qū)域市場或全國市場占有率相對較高，尤其是沒有市場投入的場景下，消費者自點率非常高的產(chǎn)品。毫不客氣的講，這一款或多款產(chǎn)品是酒企的利潤產(chǎn)品，在消費者心目中代表著酒企本身，該產(chǎn)品與酒企品牌價值相吻合。比如貴州茅臺的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產(chǎn)品與酒企本身的戰(zhàn)略高度、品牌檔次、主流價格及品牌價值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個，市場認可。如果硬要給大單品進行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養(yǎng)成。

歷史形成，就似無心插綠。以茅臺的飛天及五糧液的普五來看，歷次獲得國家名酒稱號，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風波，依舊屹立風頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個價格帶上的標桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強”的邏輯來判斷，茅臺及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國家名酒稱號，但是卻達不到飛天及普五的高度。于是它們在產(chǎn)品上進行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對某個城市的意見領袖大密度贈酒等，在諸多營銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動銷，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

大單品的領軍作用無可替代

在白酒黃金十年時，酒水行業(yè)從業(yè)者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢可賺。在這種環(huán)境下，企業(yè)都以市場為導向，市場上需要什么，就生產(chǎn)什么，不斷滿足消費者。于是乎，瀘州老窖便有了多達幾千個子產(chǎn)品，覆蓋各個價位，嚴重透支了“瀘州老窖”四個字的品牌美譽度。自行業(yè)調(diào)整以來，瀘州老窖為提振的國窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開始清理條碼，5輪調(diào)整便凍結(jié)和刪除了2841個條碼，實現(xiàn)了對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經(jīng)有個主做商超的經(jīng)銷商給筆者介紹自己的生意經(jīng)。自己開發(fā)的產(chǎn)品，包裝上和主流產(chǎn)品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時單瓶199元挺價格，讓團購商有利潤可賺;逢中秋節(jié)，上禮盒裝，買一贈一，一般情況下能銷售大半;如果庫存過剩，春節(jié)檔期時，買一贈五，好的時候可以賣幾十萬箱。