1、口子窖堅(jiān)持品牌差異化，價(jià)值感傳播

企業(yè)傳播品牌就是將品牌的差異化和價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。二三線酒企在品牌傳播中很容陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中，缺乏差異化傳播特性。而在價(jià)值感傳播中常常又不注重堅(jiān)持，不注重積累，缺乏品牌價(jià)值感維護(hù)。而口子窖確一直在堅(jiān)持差異化價(jià)值感的持續(xù)品牌傳播。從口子窖5年上市伊始在產(chǎn)品品名上就打上了“窖藏年份”的概念，追求品質(zhì)價(jià)值認(rèn)同，后續(xù)堅(jiān)持傳播，從“好喝還是那口子”到“成功自有道，中國(guó)口子窖”再到傳播至今的“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”。而在香型上一直高舉“兼香”這面差異化大旗，“兼三香，具五味”“濃頭醬尾，清中間，還有芝麻香、豌豆香點(diǎn)綴其間”口子窖以其差異化的口感，在消費(fèi)者中建立起了品牌認(rèn)知，同時(shí)口子窖也是積極引領(lǐng)兼香行業(yè)發(fā)展，兼香型白酒分標(biāo)委及秘書(shū)處單位的就設(shè)置在口子集團(tuán)，代表了口子成為了兼香行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更進(jìn)一步為其品牌差異化傳播增加了實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

2、品質(zhì)是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，筆者認(rèn)為不僅表現(xiàn)在合格的理化指標(biāo)，更應(yīng)該表現(xiàn)在口感的差異化識(shí)別，以及口感一致性的保持上。筆者認(rèn)為口子窖一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例，其在口感的差異化識(shí)別上堅(jiān)持做“兼香”，為了保持口感的一致性上口子窖一直是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。口子窖出廠前容器儲(chǔ)存不低于8個(gè)月，而且公司理化指標(biāo)監(jiān)督體系外，建立統(tǒng)一的質(zhì)量品評(píng)體系，各個(gè)分酒廠集中品評(píng)，同時(shí)可以做到在貨架上不同氣溫，不同月份的產(chǎn)品口感一致性。

在做到自身產(chǎn)品品質(zhì)的高要求同時(shí)，口子認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者感知產(chǎn)品力的水平是十分有限的，口子也是最早通過(guò)渠道和意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的主觀正面感知。同時(shí)在產(chǎn)品價(jià)格上樹(shù)立價(jià)格剛性建立和產(chǎn)品價(jià)值之間的等式，在產(chǎn)品供給上一直堅(jiān)持市場(chǎng)非飽和運(yùn)作，保持市場(chǎng)的饑餓感，從運(yùn)營(yíng)手段襯托產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。口子窖一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例，不是宣傳那么簡(jiǎn)單，而是從各個(gè)方面進(jìn)行多維度的打造，同時(shí)也是拋棄很多邊際效益，如：2004—2005年期間，口子沒(méi)有全面推出全國(guó)化戰(zhàn)略，也沒(méi)有大規(guī)模產(chǎn)出中低檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國(guó)放量的策略，除了在引入資本上的謹(jǐn)慎之外，也與在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)能跟不上規(guī)模化生產(chǎn)有關(guān)。犧牲質(zhì)量謀求銷量，是白酒企業(yè)的原罪之一，口子沒(méi)有隨波逐流，證明是一個(gè)值得全行業(yè)尊重的企業(yè)。只有對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著才真正在省內(nèi)消費(fèi)者心目中建立起：“口子酒不錯(cuò)”“口子窖能喝”心智占位!這一占位價(jià)值連城，這是口子窖核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力!

3、盤(pán)中盤(pán)、順價(jià)體系、廠商利益深度綁定的渠道模式

口子最初“盤(pán)中盤(pán)”是因?yàn)閮杉揖茝S剛剛合并，企業(yè)面臨虧損、資源及其有限，而“盤(pán)中盤(pán)”模式就是對(duì)有限資源的最高效利用的一套運(yùn)作模式，這也模式是最適合口子集團(tuán)組建初的企業(yè)現(xiàn)狀的。后面口子通過(guò)“金鵑廣告公司”深入開(kāi)發(fā)“盤(pán)中盤(pán)”體系。演變出一系列成熟的產(chǎn)品渠道運(yùn)作體系。如：酒店盤(pán)中盤(pán)，流通渠道盤(pán)中盤(pán)，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等等。

其實(shí)作為口子的營(yíng)銷創(chuàng)新，“盤(pán)中盤(pán)’模式廣為人知并且應(yīng)用，但是順價(jià)體系卻不常被提及。口子窖一直堅(jiān)持“價(jià)格剛性、順價(jià)銷售”的核心思想，堅(jiān)持每個(gè)經(jīng)銷層級(jí)有其合理的利潤(rùn)空間，制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)空間，同時(shí)堅(jiān)持口子窖經(jīng)銷商一直堅(jiān)持不做同品折扣,堅(jiān)持異品搭贈(zèng)，在團(tuán)購(gòu)渠道更是注重客戶體驗(yàn)和服務(wù)，不以銷量為目的，這才奠定了口子窖價(jià)格長(zhǎng)期剛性，價(jià)值感被消費(fèi)者所認(rèn)同。

而口子的省內(nèi)經(jīng)銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上，核心市場(chǎng)經(jīng)銷商甚至合作超20年，口子窖經(jīng)銷商合作之初基本是當(dāng)?shù)匾?guī)模很小的經(jīng)銷商，通過(guò)廠商共同努力，產(chǎn)品爆發(fā)，共同發(fā)展，目前省內(nèi)口子經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼗�本都是前兩名的大商。核心市�?chǎng)經(jīng)銷商甚至得到公司的上市股權(quán)，進(jìn)行利益深度綁定，雙方建立起來(lái)的互相信任和榮辱與共是其他任何酒企和經(jīng)銷商無(wú)法達(dá)到的。

當(dāng)然順價(jià)體系有很多它無(wú)法回避的問(wèn)題，其實(shí)口子的順價(jià)體系是建立在廠商利益深度綁定模式下才得以成功，有其難以復(fù)制的歷史因素。

(二)古井貢酒營(yíng)銷策略透析

古井貢酒時(shí)我國(guó)老八大名酒之一，在2017年“華樽杯”中國(guó)酒類品牌價(jià)值榜中，古井貢酒的品牌價(jià)值高達(dá)638.50億元，名列全國(guó)酒類品牌價(jià)值第九名，全國(guó)白酒品牌價(jià)值第五名，濃香白酒第三名，安徽酒業(yè)第一名。2016年古井貢酒營(yíng)業(yè)總收入也超60億元大關(guān)，位居安徽省內(nèi)酒業(yè)第一名，同時(shí)是省內(nèi)第二名迎駕貢酒30.38億元的營(yíng)業(yè)總收入的2倍。其古井貢酒年份原漿系列已成為省內(nèi)80元-300元大價(jià)格檔的銷售冠軍。2016年收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標(biāo)。由此可見(jiàn)古井貢酒在整個(gè)安徽省內(nèi)酒業(yè)龍頭地位，在全國(guó)酒業(yè)中亦占據(jù)舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)維度盡量把古井貢酒這個(gè)徽酒龍頭營(yíng)銷策略呈現(xiàn)給大家。

1、有溫度品牌傳播。2018年，古井貢酒年份原漿已經(jīng)連續(xù)三年特約播出中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，同時(shí)成為了阿斯塔納世博會(huì)中國(guó)館官方合作品牌，也是連續(xù)四屆和世博會(huì)進(jìn)行合作，上合組織秘書(shū)處指定用酒等等，古井貢酒由太多的耀眼光環(huán)，也是真正的品牌傳播中在做到“大品牌，大宣傳，高形象”，但是同時(shí)也加入很多地域的人文宣傳，如“讀亳(bó)有獎(jiǎng)”，在進(jìn)行古井貢酒品牌宣傳的同時(shí)，也加入企業(yè)的家鄉(xiāng)情懷，能迅速得到共鳴，且也突破了品牌宣傳中“企業(yè)+產(chǎn)品”的傳統(tǒng)宣傳，摒棄了為了品牌宣傳而宣傳，達(dá)到了一個(gè)新高度。

2、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功的大單品。古井集團(tuán)白酒產(chǎn)品香型涵蓋濃香，清香和兼香三大香型，有七大系列產(chǎn)品：年份原漿系列，窖齡系列，老名酒系列，大壇系列，健康開(kāi)壇系列，淡雅系列，紅運(yùn)系列，還有一系列新產(chǎn)品系列。擁有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品價(jià)格檔位設(shè)置基本上全價(jià)位段覆蓋，從10多元的燒酒，老玻貢到幾萬(wàn)元的珍藏級(jí)大壇原酒。產(chǎn)品品類占位全面，香型濃香為主，兼有清香和兼香。有健康白酒37°亳菊，有預(yù)調(diào)雞尾酒佰色果酒等等。

年份原漿系列從2008年推出市場(chǎng)，到2017年年份原漿系列作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，給公司貢獻(xiàn)了70%左右銷售額，單系列銷售額40億左右。真正意義上的超級(jí)大單品!

3、“三通工程”精耕渠道。古井集團(tuán)為了推廣年份原漿系列產(chǎn)品，在2009年開(kāi)始實(shí)施“三通工程”，以精耕渠道。所謂“三通工程“就是路路通，店店通，人人通，其核心思想就是小區(qū)域，高占有，集中優(yōu)勢(shì)資源通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面的最大化，終端推薦率的最大化，消費(fèi)者自點(diǎn)率的最大化。先在局部爭(zhēng)取高占有，然后在進(jìn)行復(fù)制粘貼，通過(guò)點(diǎn)-線-面-體的方式進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)。

(三)金種子營(yíng)銷策略透析

金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊(yùn)三款百元以下大眾價(jià)位民酒，深耕縣鄉(xiāng)渠道，峰值營(yíng)業(yè)收入達(dá)到23億元，全省打造出五個(gè)億級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)，柔和種子酒單品銷量過(guò)億瓶!2013年-2015年業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)下滑整體市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。2016年后金種子迎來(lái)白酒上市公司的第一位女董事長(zhǎng)同時(shí)迎來(lái)年僅40的少壯派營(yíng)銷總經(jīng)理，多方尋求出路和改變，升級(jí)老產(chǎn)品，更替經(jīng)銷商，占位健康白酒品類等等。金種子在白酒黃金期經(jīng)歷輝煌，在調(diào)整期經(jīng)歷落寞，金種子如何在白酒復(fù)蘇期重整旗鼓。筆者從上述三個(gè)不同時(shí)期來(lái)復(fù)盤(pán)和梳理一下金種子的營(yíng)銷策略和得失。

1、黃金期：精準(zhǔn)定位，渠道下沉，資源驅(qū)動(dòng)，超越增長(zhǎng)!

2013年之前，金種子在安徽精準(zhǔn)將產(chǎn)品定位在80元以下價(jià)格檔，避開(kāi)古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒等競(jìng)相追逐的100元檔位，同時(shí)原有60-80元檔位的主力產(chǎn)品迎駕銀星，由于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，降低渠道空間，拉升終端價(jià)格，品牌投入轉(zhuǎn)移至迎駕年份酒系列，給金種子極佳的生長(zhǎng)環(huán)境。金種子產(chǎn)品定位民酒之后，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的城市區(qū)域，渠道深度下沉，深耕現(xiàn)象市場(chǎng)，倡導(dǎo)小區(qū)域，高占有!在2012年打造出了億元縣級(jí)市場(chǎng)5個(gè)，可以說(shuō)渠道下沉省內(nèi)金種子走的最早也是最徹底。在此期間，金種子也創(chuàng)造了白酒企業(yè)費(fèi)用投入的最高比例，通過(guò)超高的渠道費(fèi)用，高于行業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)空間，利用資源驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出峰值23億元的營(yíng)業(yè)總額。

2、調(diào)整期：產(chǎn)品升級(jí)受挫，銷量利潤(rùn)齊跌!

2013年限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。在此期間金種子業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也出現(xiàn)斷崖式下跌。究其原因有二：超高的渠道促銷和投入(銷售費(fèi)用一度高達(dá)37%，位居同行業(yè)上市公司第一名)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象普遍存在，同時(shí)產(chǎn)品老化，價(jià)格透明，終端經(jīng)銷商利潤(rùn)攤薄，整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致銷量利潤(rùn)下滑。消費(fèi)者升級(jí)，60元以下價(jià)位段產(chǎn)品，原有種子祥和，柔和產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景逐漸減少，轉(zhuǎn)向自飲，銷量逐年下滑。同時(shí)2011年金種子徽蘊(yùn)系列推出后，在核心區(qū)域合肥市場(chǎng)由于三公消費(fèi)限制，推進(jìn)緩慢未起到消費(fèi)升級(jí)承接的作用，導(dǎo)致銷量下滑。

3、復(fù)蘇期：組織調(diào)整，產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)軍健康白酒，前景可期。

2016年上半年，金種子領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，原董事長(zhǎng)鎖炳勛離退，白酒上市公司迎來(lái)了第一位女性董事長(zhǎng)寧中偉。同時(shí)迎來(lái)了少壯派實(shí)戰(zhàn)派原區(qū)域經(jīng)理出身的張向陽(yáng)為集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理。全面升級(jí)產(chǎn)品，推出柔和升級(jí)版和新款金種子十年，終端定位75元/瓶和188元/瓶，并于2016年經(jīng)銷商大會(huì)推出和泰苦蕎酒和東方神草兩款健康白酒定價(jià)在138元/瓶左右，并提出做省內(nèi)健康白酒的領(lǐng)航者，于此同時(shí)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷商更替，汰換了一大批老化經(jīng)銷商，引進(jìn)“分銷+直銷”模式，在重點(diǎn)市場(chǎng)采取廠家直銷模式或營(yíng)銷公司直營(yíng)。并且提出“減法”市場(chǎng)運(yùn)作思路，減銷售費(fèi)用，減經(jīng)銷商庫(kù)存，市場(chǎng)不飽和運(yùn)作等一系列良性的市場(chǎng)運(yùn)作思路。后期看好銷量，品牌提升。

四、安徽省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

(一)量少?gòu)膬?yōu)

白酒作為酒精飲料，人均消費(fèi)量存在天然的天花板，而從過(guò)去十年全國(guó)白酒產(chǎn)量上來(lái)看1200萬(wàn)千升似乎以經(jīng)達(dá)到中國(guó)白酒消費(fèi)量的頂峰。從白酒消費(fèi)有見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，而白酒均價(jià)上卻一直在上升。可見(jiàn)白酒消費(fèi)今后一定是量少?gòu)膬?yōu)。省內(nèi)白酒消費(fèi)更是遵循這一規(guī)律。主要從以下幾個(gè)方面來(lái)觀察：

1、酒精依賴者安徽省內(nèi)有350萬(wàn)人左右，這一人群結(jié)構(gòu)相對(duì)較大，且逐年下降。

2、三公消費(fèi)、限制酒駕降低了白酒消費(fèi)的飲用頻率。在有限的場(chǎng)合內(nèi)，消費(fèi)者更愿意選擇更好一點(diǎn)的白酒。

3、白酒社交工具的作用在目前來(lái)看是白酒應(yīng)用場(chǎng)景最為頻繁的，消費(fèi)者對(duì)于白酒的圈層認(rèn)知需求進(jìn)一步被放大，更遠(yuǎn)消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。

4、工作壓力持續(xù)加大，酒水消費(fèi)兩節(jié)性更強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意在節(jié)日里消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。

(二)消費(fèi)升級(jí)兩年一小步，五年一跨越

2012年前后，安徽市場(chǎng)宴席用酒大眾消費(fèi)普遍在百元檔以下，城區(qū)大眾消費(fèi)檔位在80元上下居多，多選擇古井獻(xiàn)禮和口子窖5年等產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾消費(fèi)檔位在60元-80元居多，多選擇宣酒，迎駕銀星，金種子珍藏版等產(chǎn)品。在此期間市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價(jià)格帶，其中60元-80元體量更大。該時(shí)期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價(jià)位段產(chǎn)品旺銷。

2014年前后，安徽宴席市場(chǎng)用酒檔位基本都是百元檔以上價(jià)位產(chǎn)品，城區(qū)宴席大眾消費(fèi)多選擇口子窖6年，古井5年等產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席大眾消費(fèi)集中在80元-100元檔位，多選擇口子窖5年，古井獻(xiàn)禮等產(chǎn)品。在此期間市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為80元-100元檔位，消費(fèi)者多選擇口子窖5年和古井獻(xiàn)禮等該價(jià)位段產(chǎn)品。

2016年前后，安徽宴席市場(chǎng)用酒起步已經(jīng)達(dá)到百元以上，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的區(qū)域如：合肥，蕪湖，馬鞍山等地宴席用酒都提升到200元以上價(jià)位段產(chǎn)品，消費(fèi)者多選擇古井8年，口子窖十年等產(chǎn)品。宴席使用300元以上也漸成規(guī)模，如口子窖二十年，古井16年，更甚五糧液等產(chǎn)品也在宴席市場(chǎng)漸漸流行。再次期間市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為100元以上價(jià)位段，消費(fèi)者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產(chǎn)品。

(三)中高檔價(jià)位段，價(jià)格區(qū)隔擴(kuò)大

上文寫(xiě)到安徽省內(nèi)白酒價(jià)格檔位密集區(qū)隔，在120元以下基本上每10元-20元就形成一個(gè)價(jià)格檔位，不同品牌的產(chǎn)品在不同檔位競(jìng)爭(zhēng)，但是在目前省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)升級(jí)到200元左右價(jià)格檔的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在120元-200元之間各大廠家雖有產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格占位，如：口子窖小池窖，古井貢酒年份原漿7年等產(chǎn)品，但是并未在市場(chǎng)形成主流消費(fèi)價(jià)格帶，120元-200元檔位空擋，消費(fèi)者消費(fèi)越級(jí)至200元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品。220元以上價(jià)格帶隨未形成消費(fèi)主流，但是從目前消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，220元-300元價(jià)格檔位空缺基本已成事實(shí)，消費(fèi)者后期消費(fèi)極有可能越級(jí)至300元以上價(jià)格帶。

筆者認(rèn)為該趨勢(shì)需要省內(nèi)各酒企在未來(lái)幾年內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注，并進(jìn)行產(chǎn)品合理定價(jià)，定價(jià)避開(kāi)“淘汰價(jià)格區(qū)間“和“真空價(jià)格帶”，以免造成企業(yè)戰(zhàn)略失誤。

(四)省內(nèi)產(chǎn)品動(dòng)銷品牌拉力持續(xù)加強(qiáng)，渠道推力持續(xù)下降

近年來(lái)看，消費(fèi)者在白酒消費(fèi)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品品牌的訴求在持續(xù)加強(qiáng)，消費(fèi)者在進(jìn)店前基本上已經(jīng)確定需要購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌選擇范圍，且僅在自己選擇品牌范圍內(nèi)接受終端推介，在自己選擇品牌范圍外終端對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響很低。

筆者認(rèn)為徽酒在市場(chǎng)后期運(yùn)作上，在保持對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)掌控的同時(shí)，加強(qiáng)自身品牌文化的傳播，提升品牌價(jià)值。