隨著行業調整期逐步深入，被譽為白酒百億剛需市場的“宴席”逐步成為各梯級品牌的必爭之地，宴席的“渠道化”也被越來越多的業內人士所認可和推崇，宴席市場對于白酒企業的功能性呈現出多元化的趨勢：業績貢獻、品牌傳播、新品推廣、結構提升，核心消費群體的黏性培養等等。宴席渠道運作的好壞甚至關系到品牌在特定市場的江湖地位。

鑒于此，筆者結合多年的項目實踐，就宴席渠道對流通/餐飲/團購/特通等相關渠道的聯動效應進行針對性的研究，以期能對行業新常態下白酒品牌的宴席渠道實戰操作提供一些參考和借鑒。

評估宴席渠道的“連帶率”

根據流通渠道的特性，其白酒消費主要集中為三大塊：第一，兩節期間“走親訪友式”集中的白酒消費;第二，各類“宴席預約式”批量的團購消費;第三，日常的自飲便利式白酒消費;其中，“宴席預約式”批量的團購消費逐漸呈現出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強等特性。因此，大多流通終端針對宴席群體消費特性，紛紛采用一些非常有針對性的應對措施，以提高接單率和服務水平，比如，“宴席套餐”：香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點;“捆綁套餐”：購酒水贈飲品;“滿額贈禮”：一次性購買指定酒水“滿***贈送面值***元的購物卡”;“預訂有禮”提前預訂支付定金享受一定折扣等等;此外，越來越多的品牌連鎖型社區便利店開始快速入駐，線上線下融通，互相引流，推進品牌加盟，擴大會員連帶率。

所謂連帶率指的是“消費數量除以交易次數”，或者可簡單理解為單次購買的品類數量組合。連帶率起初是在服裝行業內被廣泛推崇的專業營銷理念，后期逐步被各類行業采納，推演和優化，并推而廣之的。

那么，宴席消費對于流通渠道的連帶率效應是如何體現的呢?首先，宴席的主題多樣化趨勢極大地促進了流通渠道的品類細分。傳統的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識上，而現如今更是有生日百天，購車購房，升學留學，開業開工，做壽祭祀等等。相應的饋贈和回禮物品則各有區別，如百天的回禮清單中則少不了喜蛋，慶典的采購清單中少不了香檳，選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴，選購酒水方面相對比較隨意，即便“消化庫存”也無傷大雅，而對于開放式宴席主題，則比較注重酒水的品牌檔次，產品的包裝風格等綜合性因素。這就要求流通店在物品采購時需要極大的豐富和細分，實際銷售時則需要進行合理的搭配和組合。以往，大多的套餐組合計劃是由企業發起，結合各類消費節點的消費群體特性，進行主體性的消費者促銷活動，由流通終端配合執行。

不過，隨著白酒行業進入深度調整期后，流通渠道的行業內同質化競爭愈演愈烈，有不少的連鎖型社區便利店結合各類主題消費場景，自發地設計各類產品或品類套餐，爭搶消費份額，增強核心消費群體的黏性，連帶率甚至超越大型的KA系統。

餐飲主動求變背后的宴席價值

春江水暖鴨先知，相對而言，餐飲業與消費者幾乎是零距離，最懂消費者，也是當地經濟的晴雨表。筆者在調研市場的時候，聽到最多的觀點莫過于“當官的不敢吃，老百姓沒錢吃”之類，提及酒水消費時，幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風”之類，唯獨宴席接待有所增長，但也普遍反映競爭白日化，量大價優方能致勝。

在此背景下，AB類酒店主動求變，會議廳多功能廳改成宴會廳，宴會廳擴建增配，成立宴席部，擴大零點廳和自助餐廳，制定各類主題性宴席套餐，與專業的婚慶網站及團購平臺合作引流，并增加酒水飲料平價超市和特產超市，旨在將宴席消費一網打盡;CD類酒店也將宴席接待作為核心的業務單元來抓，新建宴席大廳，改造或升級配套設施，制定針對性的婚宴套菜，甚至租用或置換接送車輛，利用當地主流媒體宣傳宴席優惠政策，并主動尋求和廠家深度合作，開展多種形式針對宴席群體的促銷活動，利用其地緣人脈優勢、超高的性價比及宴席增值服務爭奪中小型婚宴及家宴市場份額。

而對于白酒企業來說，運作宴席酒店更是不惜代價，血拼到底，往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈一”、“買一贈一”、甚至是“免費暢飲”。客觀地說，此類資源，大多屬于企業的前置性品牌投入，其長遠的戰略目標無非有兩類：第一類，新品牌為了撬動新市場而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領消費者的心智，進而拉動產品的快速動銷回轉樹立渠道的售賣信心;第二類，“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入，以流通團購為業績回報，因為他們深知餐飲和宴席的品牌流行趨勢才是衡量一個品牌江湖地位的兩個關鍵指標。

在企業強有力的資源和策略支持的基礎上，一批知名餐飲企業，大膽創新，順勢而為，扭虧為盈，且不同程度地獲得了長足的發展。例如，安徽的“同慶樓餐飲集團”將部分門店直接改造升級成專業的宴席酒店，并配套服務等級很高的宴席客房和訓練有素的金牌司儀，獲得了大多宴席主家的一致好評。毫不夸張地說，其五一、十一之類的宴席佳日的預訂排期大多都在一年以上，甚至更長。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業進行戰略合作，簽訂年度的“保量包場”合作協議，主動創新宴席贈飲套餐政策，一經推廣，迅速引起了同業的模仿跟進，實現了企業、酒店和宴席主家的共贏。