導(dǎo)讀：在第92屆全國(guó)糖酒會(huì)主題論壇上，尼爾森發(fā)布《解讀經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的白酒市場(chǎng)新機(jī)遇》報(bào)告，指出隨著白酒消費(fèi)的大眾化趨勢(shì)愈加明顯，中國(guó)白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著從商務(wù)需求向自我享受及休閑社交的需求轉(zhuǎn)換。白酒廠商需打破舊思維，以新的渠道和營(yíng)銷模式，刺激新的需求，并引導(dǎo)全新的白酒消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。

白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)演轉(zhuǎn)變，高端白酒回歸大眾消費(fèi)已成為大勢(shì)所趨

自享類產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，電商渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)需求

“白酒作為最具中國(guó)特色的酒品類，在消費(fèi)者心中常常以國(guó)酒形象出現(xiàn)，并以正式場(chǎng)合的酒桌文化為主要消費(fèi)模式。隨著白酒未來的增長(zhǎng)愈發(fā)依賴來自大眾消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，如何發(fā)掘更加多元化的消費(fèi)需求，將白酒文化從商務(wù)場(chǎng)合挪向一般的大眾餐桌，將是未來白酒市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，”尼爾森中國(guó)總經(jīng)理范奕瑾指出。

中國(guó)白酒市場(chǎng)解碼：銷售回暖并進(jìn)入大眾化、多元化消費(fèi)新階段

根據(jù)尼爾森對(duì)全國(guó)22個(gè)主要城市超過1100家大賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在非餐飲行業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了非理性高速增長(zhǎng)，抑制性下滑之后，在2014年明顯回暖，2014年白酒銷售量較2013年增長(zhǎng)了5.5%，而2013年銷售量較2012年下滑了2.7%。與其他洋酒、啤酒和葡萄酒品類相比，白酒在銷售量上的增長(zhǎng)也是獨(dú)占鰲頭，除了伏特加也享受了超過5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)之外，其他酒品類銷售量增長(zhǎng)率均為負(fù)數(shù)。

但從銷售額的增長(zhǎng)率來看，大眾消費(fèi)為主的酒品類如伏特加(3.1%)、啤酒(2.7%)銷售增長(zhǎng)快于白酒(-1.2%)，以及威士忌(-9.1%)和白蘭地(-23.2%)依舊下滑明顯。

“在眾多拉動(dòng)中國(guó)白酒市場(chǎng)回暖的原因中，除了依舊非常樂觀的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)、不斷攀升的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、特別是來自中西部和二、三線城市的消費(fèi)者，最重要的原因還是源于酒商加大的促銷力度、以及來自于非旺季銷售的拉動(dòng)，”范奕瑾指出。

“高端白酒回歸大眾消費(fèi)已經(jīng)成為未來白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨，對(duì)于長(zhǎng)期依賴中高端白酒銷售的品牌來講，放下身段，消費(fèi)市場(chǎng)下沉也將必然成為轉(zhuǎn)型的方向。”范奕瑾補(bǔ)充說明。

尼爾森的研究顯示，2014年，促銷帶動(dòng)的銷售占整體白酒銷售比重31.2%，比2013年增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)，就前十熱賣單品而言，平均價(jià)格下滑6%，而銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到18%。

盡管尼爾森對(duì)全國(guó)22個(gè)主要城市的超過1100家賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，春節(jié)和中秋依然是對(duì)白酒最重要的兩個(gè)節(jié)日，但相比過去幾年，其重要性明顯縮水，今年春季和中秋節(jié)銷售額分別下滑9%和1%。

相反，2014年非旺季銷售額增長(zhǎng)6%，反超節(jié)假日。在非旺季的銷售中自享裝銷售(增長(zhǎng)7%)相比禮盒裝(4%)更具備增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。