茅臺酒的知名度遠遠大于茅臺鎮。時至今日，茅臺酒創造了兩個“神話”，一個是“飛天”的股票和市值，一個是“飛天”的價格和稀缺性，茅臺這個神奇的企業一路走來，也同樣經歷了輝煌與低谷。1997年～2001年，中國白酒在“亞洲金融危機”的沖擊下再一次滑入低谷，在白酒營銷市場化的年代，名酒不斷改革，不斷創新，尋找著突破口“突圍”，品牌的清晰化，品質的優越性，營銷的創新型讓名酒走出了“寒冬”，迎來了快速跨越發展的春天。

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營銷致勝，開啟“茅五劍”時代

1997年，“秦池事件”引發社會對白酒行業的質疑，成為壓垮白酒的最后一根稻草。1998年，受亞洲金融風暴影響，中國經濟硬著陸，市場消費陷入疲軟。隨著茅臺價格下降，全行業走入寒冬，很多名酒企業滑至破產邊緣。行業一路下行直到2002年，白酒產量從最高峰的801萬千升銳減到380萬千升，全行業凈利潤總額僅為32.43億元。

在茅臺的發展經歷中，1997年的這個“坎兒”一定是個大大的“坎兒”。1998年春天，在亞洲金融風暴陰霾籠罩下，酒業市場一片蕭條，這一年是茅臺發展史上的重要分水嶺。茅臺酒廠不僅門可羅雀，就連銷售業績也下滑到歷史的低點，茅臺集團的經營遭遇到前所未有的困難。

“茅臺要發展，就必須進入市場，除此之外并沒有第二條路可供選擇。但茅臺真正進入市場卻是從1998年開始的。”時任茅臺集團董事長的季克良說。

大浪淘沙過后，經過這一輪調整，低端酒大流通時代終結，名酒開始復興。在最困難的時候，白酒企業完成了公司體制和領導人的調整，一定程度上建立了現代企業制度，爭取到了更大的經營決策權。

1998年是茅臺營銷創新的元年，當年6月，茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的“三步走”戰略，“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫進茅臺的“發展綱要”。茅臺人拉開了真正與市場交鋒、與對手逐鹿的帷幕。

季克良清晰地記得，1998年茅臺首先抽調精兵強將組建市場部，向市場信息搜集、調研、總體策劃方向發展。其次加強營銷隊伍建設，公開招聘了20名營銷人員，充實到重點銷售區域。再次健全銷售網絡，在理順原有總經銷渠道的基礎上，向沿海發達地區及重點城市發展了40多個特約經銷商，設立了30多個統一設計、統一布置的銷售專柜。

當茅臺營銷人員走向市場，營銷網絡逐步健全的同時，洋河、瀘州老窖、郎酒等名酒的逆轉，基本上也是從這個時間點開始的。1997年全興酒廠重組四川制藥，改制為四川全興集團;1998年，郎酒廠改制成為郎酒集團。1999年12月，茅臺集團與8家股東組建成立了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司，全面走向市場化，在體制創新上邁出了關鍵性一步。1999年，全興酒廠推出全新超高端品牌——水井坊;2000年，瀘州老窖也推出超高端品牌國窖1573;2003年，洋河藍色經典上市。新品為名酒企業形成了雙品牌架構，也為白酒打開了一個新空間。

不經風雨難以見彩虹，1997年～2001年，白酒行業發生了一系列重大變化，雖然給了白酒企業重創，但也幫助白酒企業打破了一些制約，促進其全面變革。從某種程度上講，名酒企業在這輪調整中得到了錘煉，取得了發展的先機，為白酒“黃金十年”打下了堅實的基礎。1998年，受到沖擊的五糧液全力穩住價格，出色的表現贏得了市場的追隨，五糧液也從此時起，價格超越茅臺十年之久。一直緊盯五糧液的劍南春，也穩住了陣腳，劍南春進入白酒工業效益前三強，開啟了“茅五劍”時代。

資本運作，名酒迎來了春天

1997年～2001年，中國酒業人致力于營銷體系的創新、品牌的塑造與強化、香型的創新與復興等，不斷調整行業產業結構，加強企業管理，推動產業技術創新，為中國酒業未來發展打下基礎。

早在1997年之前的兩三年時間內，當低端酒、低價位熱銷正酣時，在當時的名酒企業中，劍南春的市面價格已跨入百元大關，同時劍南春集團還成立了專門的酒類銷售公司——劍南春酒類經營公司，為銷售收入進入白酒三強之列打基礎。

1998年8月，全興集團在對位于成都市水井街的曲酒生產車間進行改造時，意外發現了水井街酒坊遺址，“水井坊”的出現，讓時任四川全興酒業有限公司董事長的楊肇基以文化為先導打造水井坊這一高端白酒品牌，并將全興帶入了一個新的歷史高度。

20世紀90年代末，對于沿海發達地區來說，上市或許不是什么新鮮事。但是對于偏遠山區省份貴州來說，提起企業上市，很多企業領導尚摸不著頭腦，不知上市為何物。

1999年，茅臺領導班子抓住了機遇，幾經周折，終于爭取到了這張難得的資本市場入場券，一份《關于同意設立貴州茅臺股份有限公司的批復》的省政府紅頭文件下發到相關各方。

2001年是茅臺資本運作的元年，正是從這一年開始，茅臺走上了快速發展的新時代。這一年，由大股東貴州茅臺酒廠有限責任公司為主發起人，聯合貴州茅臺酒廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究院、北京市糖業煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒(集團)有限公司共同發起，成立了“貴州茅臺酒股份有限公司”。這八家公司成為上市公司貴州茅臺最早的成員。

2001年7月31日，“貴州茅臺”在上海證券交易所掛牌交易，7150萬股貴州茅臺股票成為了中國投資者的一個新選擇。

新思維創造出新的營銷高峰，1998年前后，口子窖瀕臨倒閉，當時全面負責口子窖市場營銷工作的徐進提出了“盤中盤”全新的營銷模式，讓口子窖起死回生，并一躍成為全國白酒市場上的強勢品牌，躋身中國白酒十強之列。四川沱牌集團卻另辟蹊徑，率先在行業內提出了“生態化經營”觀念，創建了全國個釀酒工業生態園，構建了沱牌循環經濟產業鏈，為全國釀酒行業的可持續發展提供了全新思路。

2001年，茅臺集團從產品經營到資本經營，從萬噸茅臺酒生產新區奠基到參股交通銀行、南方證券、華創證券、泰和保險，從兼并“休克”多年的貴州地方名酒仁懷“懷酒”到茅臺啤酒10萬千升擴建工程竣工，從遠赴河北昌黎收購、投建“茅臺干紅”項目到斥資500余萬元購進最先進的科研設備，創新價格戰略堅守“國酒”地位。

那一年，茅臺成為全國512家重點企業和全國質量效益型先進企業之一，在白酒行業的銷售收入由過去的第七位上升到第二位。那一年，五糧液穩坐在“酒業大王”的寶座上，并深知營銷創新和資本運作的好處。