真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心，為海量的消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，是白酒企業(yè)長期以來夢寐以求的事情，但卻一直沒有成功的商業(yè)模式可供參照。尤其在三期疊加的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期不斷深化的階段，面對消費(fèi)快速升級和多樣化消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈的市場變化，而酒業(yè)本身又深陷產(chǎn)能過剩所致的市場供大于求;何況在十年黃金發(fā)展期內(nèi)，酒業(yè)的野蠻生長背后，酒企普遍存在不同程度上對于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、真實(shí)聲音，以及價(jià)值共享和交流溝通方面有所忽略。

白酒定制已不是新鮮業(yè)態(tài)

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)定制酒聯(lián)盟成立大會(huì)6月29日在瀘州召開，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等數(shù)十家酒類骨干企業(yè)和浙江商源、廣東粵強(qiáng)、酒仙網(wǎng)和華龍酒業(yè)等著名酒商等相關(guān)負(fù)責(zé)人集體出席。

這大抵是酒業(yè)首次以聯(lián)盟的形式集體推動(dòng)定制酒的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但白酒的定制市場已經(jīng)經(jīng)過很長時(shí)間的發(fā)展，在積累了初級的經(jīng)驗(yàn)和試錯(cuò)的教訓(xùn)之后，正在不如全新的發(fā)展階段。

定制酒的核心在于消費(fèi)者的“專屬”和“尊享”體驗(yàn)。早期見諸報(bào)端的定制酒業(yè)態(tài)，主要是瀘州老窖、洋河酒廠、古井貢酒、迎駕貢酒等為代表的企業(yè)推出大壇定制酒，即將企業(yè)釀造的優(yōu)質(zhì)原酒進(jìn)行拍賣后，歸屬專人所有。其中最典型的當(dāng)屬瀘州老窖每年在“二月二龍?zhí)ь^”這一天所舉行的國窖1573封藏大典和以“生命中的那壇酒”為主題進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，尤其后者通過KOL講故事+封壇的方式，因?yàn)槿谌肓巳说那楦�、記憶、愿望，從而成為一壇有故事的酒，專屬和尊享的價(jià)值由此產(chǎn)生。接踵而至的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，則是拍賣環(huán)節(jié)。這樣的儀式設(shè)計(jì)，更像是一場以見證和提升品牌價(jià)值為目的的品牌路演秀。

但這樣的“尊享”和“專屬”體驗(yàn)，因?yàn)樵�酒資源的稀缺性，成本和價(jià)格都不菲，其普及性并不是很強(qiáng)。但在普通消費(fèi)市場，定制酒已經(jīng)初步形成相對完備的產(chǎn)品體系和生產(chǎn)線。據(jù)長期從事定制酒業(yè)務(wù)的酒商陳先生介紹，可供定制的產(chǎn)品，主要以包裝定制為主，消費(fèi)者可以在酒盒、酒瓶上印上自己的名字、祝語、圖片等專屬性信息，以紀(jì)念自認(rèn)為有價(jià)值的事件，譬如婚姻、生日、慶典、祝壽、賀禮等。從包裝設(shè)計(jì)到印刷，有一套完整的生產(chǎn)線，價(jià)格不同，包裝的模型、材質(zhì)和印刷技術(shù)也分有等級。二生產(chǎn)線的創(chuàng)建，先由經(jīng)銷商發(fā)起，在形成一定市場規(guī)模后，越來越多的企業(yè)也開始嘗試。而某酒廠總工程師介紹說，最初推出定制酒業(yè)務(wù)的時(shí)候，企業(yè)確實(shí)寄予很高的期望，但結(jié)果不盡人意。而另一位酒廠的總工程師則直言，定制酒的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)存在很大挑戰(zhàn)。

酒商做定制酒不盡人意的個(gè)中原因，多位酒商認(rèn)為，企業(yè)用于定制業(yè)務(wù)的基本是邊緣化的產(chǎn)品，酒質(zhì)參差不齊，價(jià)格透明度不高，許多消費(fèi)者信任度不高。而部分酒廠的定制酒業(yè)務(wù)虎頭蛇尾，有專家認(rèn)為，定制酒滿足的是消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，對供應(yīng)商的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有特殊要求，一般企業(yè)并不具備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，抑或沒有為專業(yè)的定制酒團(tuán)隊(duì)提供相應(yīng)的平臺(tái)與空間。

除此之外，也有一些泛定制概念的酒，在市場上頗為盛行，例如一些企業(yè)與酒廠直接合作，定制企業(yè)內(nèi)部專用酒;一些家族或家庭也會(huì)專門定制一批本姓氏的專用酒;一些經(jīng)銷商與酒廠合作開發(fā)地區(qū)專供酒等。

酒體定制是定制酒的進(jìn)步還是風(fēng)險(xiǎn)?

消費(fèi)升級與供過于求的雙重挑戰(zhàn)之下，定制酒業(yè)務(wù)也在快速迭代，從包裝定制向酒體定制延伸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化速度，消費(fèi)者可以自由獲取酒類消費(fèi)信息，進(jìn)而對個(gè)性化產(chǎn)品和定制酒業(yè)務(wù)有了更為全面的了解，而企業(yè)因勢而變的創(chuàng)新行為也越來越快、越來越深。

最早從事定制酒業(yè)務(wù)的屈先生透露，酒體定制在技術(shù)上并不難，關(guān)鍵是成本較高，一般250-200元之間的產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)酒體定制(一般的定制酒，100元以下即可做)，但具體價(jià)格還要參照定制的批量，批量越大，單價(jià)越低。

記者同時(shí)也觀察到，近兩年來，越來越多的企業(yè)也在嘗試酒體定制業(yè)務(wù)。某川酒企業(yè)高管介紹說，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口感偏好定制不同的酒體，不僅可以選擇不同的香型及流派，而且還可以調(diào)入蜂蜜、枸杞、玫瑰露、瑪咖等。而洋河股份副總經(jīng)理張學(xué)謙則明確提出，包裝定制只能滿足消費(fèi)者對于定制酒的初級需求，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身的狀況和口感的偏好選擇適合自己的酒體，才是定制酒真正的價(jià)值所在。他基于此還進(jìn)一步介紹了洋河酒廠的柔性生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

記者于是親自體驗(yàn)酒體勾調(diào)，發(fā)現(xiàn)勾調(diào)是釀酒技藝中專業(yè)要求極高的環(huán)節(jié)，讓普通消費(fèi)者親自去調(diào)制酒體，首先面臨的難題是如何讓消費(fèi)者熟練掌握白酒的勾調(diào)技藝;其次，消費(fèi)者對自己勾調(diào)的酒的滿意度基本不高，可能導(dǎo)致適得其反的消費(fèi)體驗(yàn)。

對此，四川釀藝電子商務(wù)有限公司CEO方翔解釋說，酒體定制，并不說讓消費(fèi)者完全參與產(chǎn)品的勾調(diào)。讓消費(fèi)者參與到酒體勾調(diào)的場景畫面中，目的讓消費(fèi)有置身其中的直觀體驗(yàn)。而在實(shí)際的操作過程中，企業(yè)會(huì)提供相對標(biāo)準(zhǔn)化、模板化的定制方式。;例如瀘州老窖就為消費(fèi)者制定了若干種模板酒體，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，選擇不同檔次、不同口感風(fēng)格的酒。

定制是否會(huì)成為白酒消費(fèi)主流?

正如前述兩位名酒廠總工程師所述，多數(shù)企業(yè)的定制酒業(yè)務(wù)都遭遇到貨遭遇過虎頭蛇尾的尷尬，前幾年熱炒的電商C2B業(yè)務(wù)也在一年內(nèi)就淡出業(yè)界的視野。

茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳認(rèn)為，未來的企業(yè)生產(chǎn)，批量與定制同行。批量滿足一般性消費(fèi)需求，定制服務(wù)提供更高層面的個(gè)性化消費(fèi)。不過他還認(rèn)為，個(gè)性定制是未來消費(fèi)的發(fā)展方向，但不是主流，因?yàn)榕�量生產(chǎn)是品牌存在的基石，也是定制服務(wù)的基石，而完全的定制服務(wù)難以產(chǎn)生規(guī)模效益。

據(jù)他介紹，茅臺(tái)酒的定制業(yè)務(wù)在2001年就已經(jīng)開始，2014年1月專門成立定制酒公司，專攻定制酒市場。2014年定制了60多款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售1.7億元;2015年定制了近100款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售3.1億元。數(shù)據(jù)表明，定制酒在茅臺(tái)酒整體銷售中的占比微乎其微，2014年占比不足0.5%，2015年僅為0.7%。但王崇琳透露說，茅臺(tái)定制酒的銷售額在全部銷售中的占比，力爭到2020年實(shí)現(xiàn)10%以上。而且強(qiáng)調(diào)說，“個(gè)性營銷”是袁仁國董事長早在2004年就提出的，已經(jīng)納入茅臺(tái)“九個(gè)營銷”體系中。

茅臺(tái)為什么會(huì)將定制業(yè)務(wù)納入公司營銷體系的重要板塊，王崇琳分析認(rèn)為，尊重顧客、尊貴產(chǎn)品、尊崇享受，服務(wù)是維系企業(yè)與消費(fèi)者極端重要的方式，而定制體現(xiàn)的是品牌的溢價(jià)，但會(huì)銷售較大的差能奈何成本為代價(jià)。因此他提出，平衡批量與定制、溢價(jià)與成本、服務(wù)與價(jià)值的關(guān)系至關(guān)重要。“消費(fèi)者希望從定制產(chǎn)品的消費(fèi)過程中獲得尊崇感，以更好地凸顯個(gè)人價(jià)值，而生產(chǎn)企業(yè)希望通過產(chǎn)品定制獲得更多的細(xì)分市場，或者獲得更高的品牌溢價(jià)。”王崇琳如是說。

方翔在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)說，他和王崇琳的觀點(diǎn)基本相同，定制酒和大宗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比，不會(huì)成為主流，但定制酒是個(gè)很大的長尾，它代表著行業(yè)、廠家對消費(fèi)者的關(guān)注和尊重，代表著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的真正來臨，而批量生產(chǎn)則滿足不了個(gè)性化的生產(chǎn)。

他介紹說，2010年左右，行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過定制酒熱，但當(dāng)時(shí)的天時(shí)、地利、人和，以及技術(shù)條件、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、工藝條件和消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)等發(fā)展程度不高。而現(xiàn)在企業(yè)對消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)越來越重視，因此在營銷變革上的傾注和探索也越來越深入。因此他認(rèn)為，未來的定制酒可能會(huì)演變成廣義定制的概念或者功能，即通過定制產(chǎn)品，企業(yè)和消費(fèi)者建立起溝通、互動(dòng)，甚至基于大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，廠家的產(chǎn)品研發(fā)將形成逆向開發(fā)的邏輯或者模式，以便更深刻地了解和滿足消費(fèi)者的需求，而不是拘泥于狹義的定制酒業(yè)務(wù)。

作為長期從事定制酒業(yè)務(wù)的酒商，方翔進(jìn)一步分析說，酒類定制和其他商品的定制相比(比如服裝)，最奇妙的特殊性就是社交分享，而且?guī)в袑�屬性。�?dāng)消費(fèi)者拿出專屬定制的酒與大家共享時(shí)，快樂會(huì)加倍，而服裝的定制則恰恰相反。“定制酒是非常符合當(dāng)下熱門的共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。”

對于定制酒的銷售渠道選擇，方翔則認(rèn)為，傳統(tǒng)的B2C盡管可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的無限溝通與互動(dòng)，但定制產(chǎn)品需要線下體驗(yàn)的支持和互動(dòng)，因此他認(rèn)為O2O是定制酒渠道建設(shè)的必選模式。“不過線下的體驗(yàn)場景該怎么建?這倒是蠻有想象空間的。”