近幾年來白酒行業一直處于谷底，一線品牌價格“腰斬”，高端消費不振成為公眾對白酒行業最直觀的感受。然而近來一線白酒品牌或頻頻提價，或據傳正在醞釀提價，白酒行業復蘇之說甚囂塵上。

而在山東白酒市場，與一線品牌量價齊升景象形成鮮明對比的是，作為“坐地戶”的魯酒卻不為所動，在業內一片高唱白酒復蘇的聲浪中顯得很不搭調。是此前全行業虛火過旺的大勢中魯酒積重難返，至今未恢復元氣?還是山東白酒企業對提價缺乏信心?

名酒提價

業內盛傳白酒復蘇

“最近茅臺漲得最兇，進價都快漲100元了。其他名酒多少都漲了點，只有五糧液沒漲。”濟南濼源大街的一處泰山名飲店內，導購員告訴經濟導報記者。相對一線名酒的價格普漲，魯酒價位卻保持穩定，“一直就是這個價格，也沒進什么新品。”

據了解，近兩個月來全國范圍內已有多個一線品牌白酒提價，漲勢最兇的要數國窖1573中國品味，提價15%;洋河“海之藍”“天之藍”出廠價分別上調2元和4元;五糧液、郎酒等雖出廠價未提，但終端經營者卻一直在醞釀漲價;甚至連牛欄山等知名品牌的低端白酒也漲價了。

另據2015年年報顯示，18家上市白酒企業中有16家實現了正增長，且多為銷量和利潤同增長;而2016第一季度收入增速更呈現加速趨勢。作為行業風向標的上市白酒品牌報表如此好看，自然會提振整個行業的士氣。提價，乃至帶動整個行業提價也就順理成章。

此外，日前茅臺下發通知，停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒業務，未來經銷商將全部采用現金方式結算。而這項業務是2014年白酒行業最不景氣時，為幫助經銷商減輕資金壓力而開展的。這進一步說明經銷商資金和庫存壓力在減輕。

面對媒體的求證，茅臺、五糧液等一線品牌紛紛否認主動漲價一說，但又指出價格應由市場決定。而經銷商又信心十足，一線品牌白酒漲價恐勢在必行。

相對于一線白酒的頻頻提價，魯酒的反應則要慢很多。據導報記者目前從銷售終端所掌握的信息，只有山東的地區名酒溫河大王旗幟版由每瓶198調價到218元，而其他各大品牌魯酒基本沒有漲價。對此，山東省白酒工業協會秘書長蔣彬分析認為，這與魯酒的“民酒”定位有關，“主攻政務和商務接待市場的一線白酒漲價，以普通中下層民眾為目標消費群的魯酒大規模跟風，似乎很難找到理由。”

“向下”發展

魯酒日子不好過

一線白酒品牌高調大唱“復蘇”，為什么魯酒按兵不動?

“那是因為所謂‘復蘇’僅限于國內一線白酒品牌，整個行業其實仍處谷底。”國家名酒評論雜志社總編輯于瑞對“復蘇”之說不以為然，他反而認為未來白酒行業的市場爭奪會更加激烈，“會死掉一批企業。”

山東美傳酒業公司總經理武藝也認為白酒“復蘇”是個偽命題，他甚至認為一線白酒品牌的“復蘇”是以擠占以魯酒為代表的地方名酒市場份額為代價才出現的。“市場就那么大，這兩年高端白酒價格‘腰斬’，說明高端市場受阻;現在報表又這么漂亮，只能說明一線白酒品牌在擠占中端市場。而這些原本都是魯酒等地方名酒的份額。”

面對來自一線品牌的沖擊，魯企白酒也有所動作。山東溫河王酒業有限公司總經理肖竹青曾表示，“不希望一線白酒品牌降價，希望他們漲價”，而且他還身體力行：如前文所述，溫河大王旗幟版由每瓶198調價到218元。

然而魯酒漲價終究只是個別案例，近兩年魯企白酒推出的新單品大多還是百元以內的原有價格定位，“如‘景芝老友’‘花冠冠群芳’‘泰山新酒仙’等，這是魯酒‘民酒’的市場定位所致。”于瑞說，為了搶回市場份額，在市場定位不變的情況下，魯酒只能向下發展，擠占原先縣一級酒廠的市場。

面對來自“上面”魯酒名品的擠壓，縣一級酒廠都不好過。武藝告訴導報記者，7月份他已經接到五六個電話，都是縣一級酒企的老板咨詢企業出售轉讓的事。“我覺得未來這些小酒廠得倒一批。”

倒閉潮來

魯酒變革須用“匠心”

小酒企的倒閉潮不光出現在山東。

“今年我去了一趟茅臺鎮，發現那里近九成的酒廠都停產了。”于瑞告訴導報記者，茅臺鎮內有貴州省政府出面整合資源讓鎮上的企業抱團發展，外有“黔酒中國行”的品牌推廣活動，如此力度的扶持之下還有這么多酒廠停產，可見小酒企當前生存狀況之惡劣。

全國范圍內白酒行業整體不振，魯酒的出路又在何方?幾位專家認為，魯酒要想真正復蘇，必須從“內”到“外”整體變革。

“‘郎酒’一個單品能賣10個億，我們一個酒企有幾百個單品，這就是差距。”武藝認為魯酒首先要收縮陣線，不可貪大求全，要重點打造暢銷的“大單品”。武藝認為在營銷方面，魯酒應該擺脫“渠道為王”的老觀念，樹立“品牌為王”的新概念。“以前就是給渠道商壓貨，貨都壓給他們了就沒酒廠的事了;以后出新品也好，搞促銷也好，廠家必須迎合市場針對特定消費人群才行。”

于瑞提到了魯酒的地域性，認為應該鼓勵山東人喝魯酒，“這有點像以前魯酒的‘畫地為牢’，你不進來我也不出去，但為了生存短期內這也是不得已。”

除了修煉“內功”，學習外部的先進理念，為魯酒注入不一樣的基因也是發展策略之一。

“我們聯合山東頤陽酒業推出的‘國學德將’藝術家創意酒，就是希望打造一個超地域品牌。”山東文化產權交易所副總經理王迎波介紹說。他認為地方白酒品牌很難走出山東，要打造超地域品牌，就要賦予白酒文創概念和文化內容。“現在經銷商對‘國學德將’反響非常強烈，我們已經走向全國了。”

于瑞也認為魯酒應該重新打造外部品牌形象，而“素材”可以內部挖掘，“打造山東專屬的地域特色，其實山東有很多資源可以利用，比方說齊魯工業大學的發酵工程專業培養了很多酒企骨干，這些酒企從老板到員工都是專業科班出身，他們完全可以主打‘專業’‘匠心’等品牌特色。”