近年來，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈，葡萄酒從快速激增的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口、國產(chǎn)產(chǎn)銷量逐年下降的“雙降”趨勢(shì)。

面對(duì)逐漸成熟的消費(fèi)者，酒企紛紛加碼小眾烈酒產(chǎn)品等新產(chǎn)品，能否借此突破市場(chǎng)壁壘和困境?

圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

行業(yè)進(jìn)入瓶頸期

“今年北方夏季天氣太悶熱，葡萄酒的銷售明顯進(jìn)入了淡季，不少合作多年的渠道商超和經(jīng)銷商再備貨，要等到中秋節(jié)前夕了。”在濟(jì)南市鳳凰山名酒城內(nèi)經(jīng)營數(shù)百種進(jìn)口葡萄酒的劉明一邊泡著工夫茶，一邊感慨著生意的冷清。他告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，如今不僅進(jìn)口葡萄酒的生意難做，國產(chǎn)葡萄酒的日子也“不好過”，感覺銷量一直在下降。

劉明的擔(dān)心和判斷并非沒有依據(jù)，在進(jìn)口葡萄酒總量出現(xiàn)下降的同時(shí)，國產(chǎn)葡萄酒并未迎頭趕上。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-12月全國葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬千升，同比下滑7.4%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)比2017年總產(chǎn)量的100.1萬千升大幅減少了37.2萬千升。

“中國葡萄酒的消費(fèi)僅占白酒消費(fèi)的10%，2018年葡萄酒進(jìn)口和國產(chǎn)總量大約是135萬噸，以白酒為代表的烈酒大約是1300萬噸。”劉明表示，市場(chǎng)消費(fèi)葡萄酒的人數(shù)基本上變化不大，年輕群體的消費(fèi)人群更多傾向于啤酒和烈酒，而部分已經(jīng)已經(jīng)培養(yǎng)了葡萄酒消費(fèi)的群體會(huì)進(jìn)一步選擇小眾一點(diǎn)、品質(zhì)較好的酒。

28日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在濟(jì)南市鳳凰山名酒城內(nèi)走訪時(shí)看到，目前市場(chǎng)分化比較明顯，從幾十元到一二百元的低端酒主要靠走量，以批發(fā)和團(tuán)購為主，此外就是針對(duì)高端酒和品質(zhì)就的市場(chǎng)，這部分消費(fèi)能力目前量不大，還是以個(gè)人客戶為主。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者與不少酒水經(jīng)銷商和商家交流時(shí)了解到，目前不僅是葡萄酒，整個(gè)酒水市場(chǎng)都進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，很多商家只能硬撐著，還有一些小商家和經(jīng)銷商被逼轉(zhuǎn)行。

“現(xiàn)在除了線下的競(jìng)爭，還有線上酒類電商化的競(jìng)爭，其中爭議更多的是價(jià)格問題。”紅酒鑒賞專家牛汪斌對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，一款進(jìn)口澳洲葡萄酒的批發(fā)價(jià)是30元，而線上零售價(jià)才39元，基本上把市場(chǎng)價(jià)格體系“搞亂了”。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在走訪中看到，同樣一款葡萄酒，價(jià)格卻大相徑庭，從幾十元至幾百元不等，且真假難辨。許多商家為吸引客戶，用最低的價(jià)格做市場(chǎng)，以至于有的產(chǎn)品網(wǎng)上銷量并不好，但因?yàn)楸毁N了標(biāo)簽，導(dǎo)致在線下同樣難銷售，因此衍生出更多問題。

小眾品類空間幾何?

在位于濟(jì)南市新世界文化商城內(nèi)的“洋酒集合世界”里，其創(chuàng)始人肖峰引入了幾款小眾酒水，同時(shí)聯(lián)合國內(nèi)的酒企開發(fā)出了幾款創(chuàng)意葡萄酒。

“瓶標(biāo)采用的是手繪插畫形式，在眾多傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒中設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟。這款葡萄酒分為男士版和女士版兩種，尤其是女士版的這款葡萄酒，打開后可以聞到濃烈的櫻桃和花香氣息。”肖鋒展示了幾款公司出品的聯(lián)名版葡萄酒，此外他們還針對(duì)年輕市場(chǎng)開發(fā)了不少創(chuàng)意感十足的烈酒品類。

像肖鋒一樣嗅到商機(jī)的酒企和經(jīng)銷商，紛紛把目光放在了小眾品類的細(xì)分市場(chǎng)上。從業(yè)績來看，保樂力加2019財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，該公司銷售額達(dá)到51.85億歐元(折合人民幣約400億元)，中國市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，增長了28%。帝亞吉?dú)W2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日的過去6個(gè)月里，其全球凈銷售額達(dá)到69億英鎊(折合人民幣約600億元)，同比增長5.8%，亞太地區(qū)的凈銷售額增長了13%，其中大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

“我們不得不承認(rèn)，目前的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體都在發(fā)生變化，針對(duì)烈酒和小眾酒市場(chǎng)，‘80后’到‘00后’的消費(fèi)群占比超過了六成，怎樣捕捉到這些消費(fèi)者的變化，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和升級(jí)，成為我們研究的主要課題。”牛汪斌認(rèn)為，目前中國社交性飲酒依然以白酒為主，能占到總消費(fèi)的三分之二，而不少酒企和酒商也在嘗試從烈酒、洋酒、果酒等小眾酒類內(nèi)突破和創(chuàng)新。

也有消費(fèi)者質(zhì)疑，目前不少烈酒存在著產(chǎn)品混亂、造假頻出的問題，市場(chǎng)成熟度培育還需假以時(shí)日。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者從濟(jì)南市各大酒水超市和零售店看到，如今為了迎合入門級(jí)、新生代消費(fèi)者，一些不知名的品牌、二三線產(chǎn)品也慢慢進(jìn)入了酒類市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間在100至300元之間，對(duì)于消費(fèi)群體的檔次劃分也更為精準(zhǔn)。

酒企紛紛聚焦轉(zhuǎn)型

“我們的想法是堅(jiān)持‘三聚焦’戰(zhàn)略，聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品。”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫朴邢薰�司總�?jīng)理孫健曾在剛剛結(jié)束的煙臺(tái)葡萄酒論壇中介紹，張?jiān)Ｖ�前�?000多個(gè)單品，現(xiàn)在梳理到27個(gè)單品，“27個(gè)牌子不可能全部做成大單品，所以要把資源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌更多的增長帶動(dòng)整個(gè)張?jiān)５脑鲩L。張?jiān)Ｒ院蟮膯纹窋?shù)量可能會(huì)更少。”

山東省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長李一鳴介紹，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)格局如今已然產(chǎn)生變化,企業(yè)不斷往大單品和精品酒莊集中，主打品質(zhì)與口碑，山東省內(nèi)的幾家葡萄酒酒企也在逐漸轉(zhuǎn)型。

“國內(nèi)葡萄酒三成煙臺(tái)造。在煙臺(tái)，小葡萄串起了大產(chǎn)業(yè)：種植、釀造、消費(fèi)、文化旅游，葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈模式正在形成。”李一鳴介紹，總投資3.7億元的龍口市龍湖黃金海岸葡萄基地，由威龍葡萄酒股份有限公司和興龍葡萄專業(yè)合作社共同開發(fā)，豐富了葡萄酒文化特色旅游產(chǎn)品線。

除了向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之外，酒企也在努力向國際化擴(kuò)張。牛汪斌介紹，目前張?jiān)�、長城葡萄酒等酒企在澳洲、智利、西班牙等地區(qū)的名酒莊，正慢慢擴(kuò)展海外的版圖。其中，收購的國外名酒莊的酒不單單銷往中國，也有很多是在當(dāng)?shù)劁N售和國外銷售。下一步，國產(chǎn)葡萄酒酒會(huì)越來越與進(jìn)口酒融合，共享渠道也是一個(gè)大趨勢(shì)，無論從品牌還是市場(chǎng)角度來說，都具有積極意義。

李一鳴認(rèn)為，在單一的葡萄酒生產(chǎn)之外，推動(dòng)酒莊集群建設(shè)及與旅游深度融合，是煙臺(tái)葡萄酒提升國際競(jìng)爭力的重要路徑，葡萄酒文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在加快興起。