從最初的野蠻生長，到后來的群雄逐鹿，再到如今的天下初定，中國內地啤酒行業經過多年的發展，形成了如今相對穩定的格局。隨著中國經濟社會的發展與進步，啤酒消費與國際接軌的步伐進一步加快，國產啤酒經營與消費領域開始顯示出自己獨有的特色。雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等三分天下的全國化格局已經形成多年，各自在“優勢市場”的耕耘與表現已經獲得消費者與市場的廣泛認可。而珠江啤酒、金星啤酒等具備地方特色與優勢的區域領先企業也找到自己多年成熟的經營模式，差異化同樣可以贏得消費者的青睞。再加上近年來風靡全球的精釀等小眾啤酒的進入，中國啤酒行業“大啤酒巨頭-區域特色品牌-精釀小眾”的格局已經與國際啤酒發展趨勢實現了同步。

雪花啤酒：“游子”歸來，勇闖市場

目前國內最大的啤酒企業要屬雪花啤酒。雪花啤酒經營超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌，多年產量與市場份額穩居國內首位，這家當年的合資企業，經過二十多年的發展，通過擴大產量、并購重組等多種手段，占據了國內啤酒版圖的優勢。最近兩年，隨著國際啤酒行業格局的變化，雪花啤酒又迎來了難得的“單飛”契機，通過資本市場的整合與運作，一家中國血統的啤酒“巨無霸”已經浮出水面。

而坐上國產啤酒品牌“頭把交椅”的雪花啤酒由此也將面臨與百威英博這家世界最大啤酒企業的面對面競爭。有數據顯示，目前雪花啤酒是全球銷量最大的啤酒品牌，2016年華潤雪花啤酒綜合營業額為人民幣286.94億元，較2015年同比增長2.6%;稅后利潤為人民幣14.19億元，同比增長6.8%，其中啤酒銷量為1171.5萬千升，同比增長0.3%，其中雪花啤酒銷量約占總銷量的90%。

2016年全國啤酒產量為4506.4萬千升，由此計算，華潤雪花啤酒的市場份額已增至約26%，并在絕對銷量上占有優勢。而擁有百威、哈爾濱、雪津等品牌的百威英博去年在華營收42.08億美元(約合275.6億元人民幣)，銷量745.62萬千升;市場占有率約為18%。

而作為中國最大的啤酒企業，盡管在近年來受到長江沿江城市及南方部分地區的暴雨影響，但華潤雪花啤酒業績卻始終保持穩健，銷量表現好于行業平均水平，2016年更是實現了逆勢增長。

2016年，雪花啤酒整體平均銷售價格同比增長約2.3%，并以此帶動營業額上升。此外，部分原材料成本的下降，也使雪花啤酒2016年的毛利率同比增長了2.6%。逆勢增長業績的取得，歸功于因地制宜的銷售策略、與分銷商間良好的關系，特別是通過加強品牌推廣擴大市場覆蓋率。“雪花勇闖天涯”活動正是雪花品牌推廣的經典案例之一，充分體現了雪花啤酒品牌推廣的決心與力度。

今年3月20日，由華潤雪花啤酒主辦的2017雪花勇闖天涯大學生挑戰未登峰活動正式啟動，活動面向全國在校大學生招募挑戰者及隨行記者團成員一起挑戰未登峰。十三年來，雪花勇闖天涯的足跡遍布高原、雪山、極地、荒野，“勇闖天涯”所倡導的“進取、挑戰”的精神已深入人心。2014年起，每年都有一座未登峰被勇士們挑戰，他們在險峻的、未曾有人企及的山峰上留下自己的腳印，為自己的人生定義新的高度。

“雪花勇闖天涯”不僅是國內啤酒品牌大規模、廣區域的一次全國范圍的品牌推廣活動，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒愛好者所創立的一個獨特的文化品牌。不僅有效提高了雪花的知名度和影響力，也為自己向產品品牌升級奠定了良好基礎。

除了針對激情洋溢的年輕消費群體，“古建筑”知識與興趣拓展也是雪花啤酒品牌營銷的重點。從2009年開始，由華潤雪花啤酒(中國)有限公司攜手清華大學建筑學院共同主辦的“雪花純生.中國古建筑攝影大賽”已成功舉辦多屆。在每年大賽活動期間，主辦方華潤雪花啤酒都會在全國范圍內征集中國古建筑題材的攝影作品，并開展幾十場的攝影外拍、講座、影展等形式的外拍活動。

通過五年的積累，雪花純生.中國古建筑攝影大賽在建筑領域、攝影界內產生了巨大影響，受到了建筑愛好者和攝影愛好者的廣泛關注和認可。該攝影大賽已成為全國規模最大的以中國古建筑為拍攝題材的攝影類活動。并在2013年首次走出國門，遠赴莫斯科進行展出，受到了俄方的高度評價。

此外，針對古建筑，雪花啤酒于2008年聯合清華大學開展了“普及與傳承——中國古建筑研究與傳播合作項目”，雙方合作五年，以“古建五書”形式逐年推出一套中國古建普及讀本以來，《北京五書》、《民居五書》、《古都五書》等陸續出版，古建筑科普書籍達31冊，有力地推動了古建筑知識體系的完善，提升了社會大眾對中國古建筑的價值認知。由雪花與清華大學聯合拍攝8集大型紀錄片《中國古建筑》陸續登陸包括在央視在內全國13個省、市電視臺共計27個頻道，引起了強烈反響。

青島啤酒：深厚積淀，穩健升級

青島啤酒股份有限公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是國內最早的啤酒生產企業之一。1993年青島啤酒股票在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業。同年又在上海證券交易所上市，成為了中國首家在兩地同時上市的公司。

上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略布局，從此進入中國啤酒第一陣營至今。

青島啤酒原來的主要產能和優勢區域集中在山東、陜西和廣東三省，2008年奧運會前能過“奧運戰略”向北京、河北等區域輻射。目前在上述區域已經占據半壁江山。

2016 年，青島啤酒股份有限公司實現總銷量792萬千升，主品牌青島啤酒共實現銷售量381萬千升，其中奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量163萬千升，保持了在國內中高端市場的領先地位。這得益于青島啤酒自2008以來一直堅持的中高端路線。隨著啤酒競爭的日益激烈，提高產品利潤率成為企業發展的必由之路。青島啤酒提早布局，堅持發力，在產品結構優化的道路上走在行業前列。

受近年來國產啤酒行業與市場整體下降等外部因素影響，青島啤酒股份有限公司2016年有所減少，但同時青島啤酒在美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界94個國家和地區都有銷售，可以說青島啤酒是中國啤酒在海外一張亮麗的名片。

口碑的取得來自于對品質的自信。青島啤酒股份有限公司董事長孫明波曾表示，但凡發展勢頭良好的老字號，一定是把質量放在第一位，這種精益求精的文化必須傳承下去。百余年來，青島啤酒以虔誠的工匠精神，視質量為生命。儲存啤酒花的恒溫冷庫到生產車間的距離，釀酒師每一步的時間都需要精確到分;每一滴釀造水都要經過7級處理、50多項指標檢驗;清洗一只啤酒瓶需要30分鐘;花比別人高幾倍的價格，使用吸氧材質啤酒瓶蓋內墊，僅僅是為了消費者喝到更新鮮的啤酒;輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分……制度保障、言傳身教、耳濡目染，工匠精神在114年的青啤似最為穩定的遺傳基因，代代薪火相傳。

同時，這種精神也運用到創新之中。近年來，青島啤酒根據細分市場需求，不斷推出多元化、個性化、定制化產品，加大產品創新力度，挖掘消費潛力，增強內生發展動力。以青島啤酒皮爾森的開發為例，從挖掘新口味，到派出年輕釀酒師赴德國專業深造，再到收集了歐洲上百種皮爾森樣品品嘗，將口感轉化為工藝類指標，對其中的上千種風味物質進行檢測，進行了無數次小試驗，不斷調整工藝和配方，進行消費者調研問卷。最終這款貼著地皮研發出的國產皮爾森，獲得了不錯的市場反饋。

長期以來，青島啤酒的品牌營銷的經驗與思路也可圈可點，始終走在行業前列，可以概括為“國際化、年輕化、時尚化”。青島啤酒認為，體育運動所激發的激情，快樂、拼搏的精神以及活動背后那些動人的故事會深深地感染消費者，消費者會把青島啤酒的品牌形象與其相重合。在消費者心目中，青島啤酒就代表激情、快樂、拼搏及感動。多年來，青島啤酒廣泛贊助體育賽事，受到體育界和球迷們的普遍歡迎，青島啤酒在體育愛好者的心中占有重要的位置。近年來，隨著消費時尚的變化，青島啤酒的品牌主張主打“暢享歡聚時刻”，并提出“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、消費者體驗、產品銷售、粉絲互動相結合。

在主要區域市場的產品布局上，青島啤酒針對區域之間的差異與特色，采取“1+1+N”的品牌組合方式，第一個“1”是指主品牌“青島啤酒”;第二個“1”是指第二品牌“嶗山啤酒”;而“N”則是指各區域內的特色品牌。

時尚化更體現在緊跟潮流。例如青島啤酒推出的“青啤快購”APP，用戶手機一點，即有商戶搶單，把青島啤酒快速送到家，讓消費者感受“用戶下單、商戶搶單、閃電配送、新鮮暢飲”一站式暢爽體驗，比門店購物更便捷，比網上購物更快速，省力又省時。目前“青啤快購”已成功入駐包括上海在內的全國39個城市，很好超越了消費者費力搬酒的傳統購買模式。