十年前光瓶酒被貼上“低端”的標(biāo)簽，對于一二線名酒企業(yè)光瓶酒就像雞肋“食之無味、棄之可惜”，絕大多數(shù)的名酒企業(yè)從戰(zhàn)略上不重視光瓶酒;十年后的今天，光瓶酒已不再是雞肋，光瓶酒已然在悄悄發(fā)展，市場容量在悄悄地擴(kuò)大，今天光瓶酒價格在不斷向上擴(kuò)容擠壓盒酒市場容量，光瓶酒的價格帶不斷的拉長、光瓶酒的消費(fèi)場景不斷變寬。也因此涌現(xiàn)出一些名酒高線、高質(zhì)的光瓶產(chǎn)品，但這也只是鳳毛麟角的黑天鵝事件，事實(shí)上大多數(shù)酒企依然沒有重視光瓶酒的打造，這一波發(fā)展較快的高線光瓶只是正好趕上了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，迎合了消費(fèi)升級的大趨勢，而從酒企內(nèi)部的發(fā)展動能及市場運(yùn)作、模式等內(nèi)因來看，都還沒有得到企業(yè)的足夠重視。除了極個別具有戰(zhàn)略視野的企業(yè)開始重視，大多數(shù)企業(yè)沒有意識到光瓶酒發(fā)展趨勢已經(jīng)到來，對于光瓶酒仍舊迷茫、找不準(zhǔn)方向。

隨著消費(fèi)升級以及90、00后新一代年輕人群的崛起，催化消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景、交易方式、萬物互聯(lián)的社會變革，也將促進(jìn)光瓶酒的跨越式迭代發(fā)展，這是時代的大勢所趨，更是行業(yè)的大勢所趨。中國酒不斷被“脫光”，不斷出現(xiàn)新光瓶新物種，從本質(zhì)上都是源于消費(fèi)者心智變化和民族自信、國家自信、文化自信的時代邏輯。我們能否放下固有的認(rèn)知和偏見，擺脫過去經(jīng)驗(yàn)主義和路徑依賴，從一個超級品類的角度看待光瓶酒，用全球化視野站在全球酒業(yè)看中國光瓶。那么未來十年中國光瓶酒發(fā)展業(yè)態(tài)究竟如何?本文將從行業(yè)發(fā)展趨勢著手，抽絲剝繭，去偽存真，用新視野、新思維、新觀點(diǎn)系統(tǒng)盤點(diǎn)不同類型的企業(yè)光瓶酒發(fā)展方向，全面解讀未來十年中國光瓶酒的發(fā)展之路。光瓶研判，行業(yè)共饗!

三大周期盤點(diǎn)：高線高端光瓶繁榮期開啟

近年來，白酒行業(yè)無論是高速發(fā)展，還是橫盤調(diào)整，抑或是集中化復(fù)蘇，光瓶酒品類都是不可輕視的一股重要力量。作為酒業(yè)的底盤市場，光瓶酒也在酒業(yè)跌宕的發(fā)展態(tài)勢中走出一波周期性行情。

盤點(diǎn)2000年以后的光瓶酒市場，我們發(fā)現(xiàn)以十年為一個階段，三大消費(fèi)周期推動了光瓶酒的價格升級、營銷進(jìn)化和市場擴(kuò)容。每個周期都具有內(nèi)生性的鮮明特征，但是在消費(fèi)需求市場的作用下，在宏觀經(jīng)濟(jì)的拉動下，光瓶酒周期性迭代呈現(xiàn)“一路向上”的發(fā)展路徑，人群向上，價格向上，品牌向上。在不確定的2020年，我們回望過去20年發(fā)展，我們更加清晰的洞悉光瓶酒的成長脈絡(luò);也讓我們更加確定的預(yù)判下一個周期的變革方向。從2020年開始，新周期將顛覆我們以往的認(rèn)知，顛覆市場以往的格局，顛覆品牌營銷以往的模式。重新出發(fā)，酒業(yè)同仁們都準(zhǔn)備好了嗎?

第一個十年(2001年-2010年)——大眾光瓶繁榮期

從2001年開始，酒業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時期。以十年為一個周期，從2001年到2010年這十年當(dāng)中，白酒行業(yè)不愧是“黃金十年”，不僅名酒陣營集體提價上揚(yáng)，連光瓶酒也迎來了巨大增長契機(jī)。這十年中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街饾u衰落，白酒市場營銷進(jìn)入終端時代。而光瓶酒利用名酒向上發(fā)展造成的低端價位段空檔機(jī)會，造就了大眾光瓶消費(fèi)的繁榮周期，以二鍋頭、東北酒、區(qū)域光瓶為代表的產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)尤為突出。

這個周期里，各光瓶品牌堅定的切入白酒行業(yè)底盤，通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動，人海戰(zhàn)術(shù)下的渠道高覆蓋率，純糧產(chǎn)區(qū)背書等各項(xiàng)策略組合，形成終端制勝，渠道為王的銷售模式并迅速裂變。老村長和龍江家園為代表的東北酒迅速崛起并邁向全國，開啟東北酒高速發(fā)展10年。2005年以后，地產(chǎn)酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)高占有，三井小刀抬頭并在該周期的末段崛起，牛欄山陳釀進(jìn)入高速發(fā)展與戰(zhàn)略布局期。經(jīng)過多輪競爭和提價，2009年光瓶酒集體步入10元時代。在10-15元的光瓶酒專業(yè)價格帶中，東北酒(龍江家園、老村長、小村外)風(fēng)靡全國，光瓶酒的大眾消費(fèi)繁榮期也迎來高潮。

第二個十年(2010年-2020年)——時尚光瓶繁榮期

白酒行業(yè)的高速發(fā)展，以及持續(xù)向上提升價位的市場趨勢，帶動光瓶酒開始嘗試20元乃至更高價位段的市場布局。在逐漸成熟的價位段格局中，光瓶酒的市場細(xì)分成為新的驅(qū)動力，而市場的渠道營銷進(jìn)入系統(tǒng)化營銷時代，市場動作從人海戰(zhàn)術(shù)和有獎拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化品牌、品質(zhì)、渠道、消費(fèi)者的全面整合營銷。

在2010-2020這十年中又細(xì)分為三個短期變化。2013年是光瓶酒市場發(fā)展的分水嶺，2013年前不論是東北陣營的老村長、龍江家園、小村外，還是泛全國名酒的瀘州老窖二曲、牛欄山等老名酒，高速增長，紛紛突破10億、30億、50億大關(guān)。同時主流陣營也助推光瓶酒價格帶逐漸提升向20元價位延伸發(fā)展。

在2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，白酒行業(yè)整體遭遇斷崖式下滑，市場價位帶整體重新“向下看”。反而助力光瓶酒形成了一個巨大的風(fēng)口，光瓶酒陣營迅速形成規(guī)模化體量。在中高端品牌集體發(fā)展受阻形勢下，東北酒的典型代表老村長進(jìn)入行業(yè)前十，以光瓶酒為主的牛欄山開始向百億目標(biāo)進(jìn)軍，這些事件都表明大眾酒時代光瓶酒的春天來臨。

光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要陣營，已經(jīng)成為各類企業(yè)的重要企業(yè)戰(zhàn)略。一方面是東北酒和老名酒企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建強(qiáng)渠道建設(shè)的執(zhí)行方式，構(gòu)建單一產(chǎn)品和組合型產(chǎn)品策略;另一方面在全國名酒突圍過程中，時尚小酒陣營興起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成為這十年最為典型和最為具有時代特征的代表品牌，伴隨著80后的成熟、屌絲文化的興起，時尚化是這一周期最為典型的特征。

在2016年以后，隨著市場對光瓶酒的消費(fèi)需求由性價比轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求。光瓶酒風(fēng)口下，各大企業(yè)在紛紛布局光瓶產(chǎn)品的同時，基于企業(yè)利潤的戰(zhàn)略選擇，高線光瓶成為光瓶酒風(fēng)口下大勢所趨，表現(xiàn)搶眼的就是在50元以下價位帶大眾酒消費(fèi)的主流產(chǎn)品中，盒裝酒逐漸被光瓶酒替代，“返璞歸真”的包裝產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)的中堅力量。

2016年后，市場上的大眾高線代表，諸如紅星藍(lán)柔、牛欄山的精釀、瀘州老窖藍(lán)柔二曲、龍江的醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西鳳375、洋河藍(lán)優(yōu)、綿竹大曲、高線尖莊等高線光瓶開始活躍。17年、18年一些超高端光瓶，例如李渡高粱1955，玉泉封樣、古貝春白標(biāo)、豐谷內(nèi)壹等開始在局部市場規(guī)模化發(fā)展。隨著市場升級發(fā)展和圈層消費(fèi)興起以及返璞消費(fèi)抬頭，光瓶酒在這一周期末段呈現(xiàn)出高線光瓶活躍，高端光瓶出現(xiàn)，多元化發(fā)展的趨勢!

下一個十年(2020年為新周期元年)——將開啟高線高端光瓶繁榮期

步入2020年，隨著白酒消費(fèi)品質(zhì)回歸，消費(fèi)者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費(fèi)理念。光瓶酒也從過去的專業(yè)價位帶向全價位帶發(fā)展，逐漸形成10-30元的大眾消費(fèi)段、30-50元的提升價位段、50-100元的中高端價位段，以至300或500元以上的高端和超高端價位帶光瓶開始出現(xiàn)。光瓶容量將加速擴(kuò)容擠占盒酒市場份額，光瓶將跨價位、跨品類、跨消費(fèi)、跨場景發(fā)展!光瓶酒迎來了大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進(jìn)入“名優(yōu)新”時代。

1、高線光瓶名酒化

名酒品牌做高線、高端光瓶產(chǎn)品具有品質(zhì)和品牌的天然優(yōu)勢，由于高線光瓶自身的產(chǎn)品屬性，是高品質(zhì)、高性價比、高飲用感的全方位組合。名酒品牌深厚的文化沉淀和技藝沉淀，將對于高線光瓶的品質(zhì)需求形成強(qiáng)大的品牌背書，未來名酒高線光瓶將形成頭部陣營，例如老玻汾、西鳳375、瀘州老窖二曲等名酒光瓶。

高線光瓶的名酒化，也將有助于名酒企業(yè)的品牌延伸，品牌保護(hù)和產(chǎn)能釋放，未來名酒企業(yè)將逐漸重視到高線光瓶產(chǎn)品對整體產(chǎn)品線的重要補(bǔ)充作用，并戰(zhàn)略布局高線光瓶，形成高線光瓶的陣營規(guī)模化。

2、光瓶酒優(yōu)質(zhì)、優(yōu)品化

在品質(zhì)回歸時代，高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中，優(yōu)性價比是高線光瓶的核心品質(zhì)驅(qū)動力。在滿足老一代消費(fèi)者的同時，契合年輕一代的消費(fèi)群體，提倡產(chǎn)品的優(yōu)顏值，不僅是追求產(chǎn)品品質(zhì)的高顏值，同時也要香型、口感、包裝、附加文化等全方位的高價值提升。在市場推廣上，從傳統(tǒng)的渠道促銷推廣向多平臺、多維度的互動平臺轉(zhuǎn)變，重視內(nèi)容制造和互動，提升消費(fèi)者的信息共鳴和品牌認(rèn)可。

3、光瓶酒新消費(fèi)、新國潮化

光瓶的高線價值需要文化承載、撐起價格，從中國本土文化、地域文化、國潮文化進(jìn)行挖掘，契合中國文化審美的流行、文化自信，如狀元紅的新國潮產(chǎn)品就是此類。同時新品類光瓶酒(如老白干、醬燒等)，聚焦新人群的光瓶品牌(如江小白)，都迎合了新消費(fèi)趨勢，給光瓶酒發(fā)展提供了更加豐富的發(fā)展方向。

卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬預(yù)判從2020年開始的光瓶酒新周期將在消費(fèi)升級和市場進(jìn)化的驅(qū)動下發(fā)生顛覆性的變化。光瓶酒市場將正式開啟“名-優(yōu)-新”時代，出現(xiàn)“量、價、質(zhì)”齊升的現(xiàn)象。未來光瓶酒將突破原有的市場格局和容量層級，成為酒業(yè)更加堅實(shí)、更具規(guī)模的底盤市場;未來光瓶酒將打破價格天花板，從專業(yè)價格帶向全價格帶覆蓋，高線高端光瓶將大行其道;未來光瓶酒將擊破傳統(tǒng)“光瓶酒就是低端、低質(zhì)酒”的傳統(tǒng)印象，成為更具國際化、品質(zhì)化的好酒代表。

這個周期帶來的沖擊不僅是市場格局的洗牌和重構(gòu)，也將是對傳統(tǒng)認(rèn)知的洗禮和重建。在這一次大潮中將成就一批企業(yè)的同時也淘汰一批企業(yè)，在這一次大潮中誰將抓住機(jī)遇站在風(fēng)口浪尖，誰將是未來的弄潮兒。借用季老爺子一句話“調(diào)整”即是“機(jī)遇”，在調(diào)整中有危也有機(jī)。