10月11日順鑫農業發布公告，擬成立北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠四川成都生產基地，主要用于生產和銷售。據有關政府信息顯示，牛欄山高管此前已經對湖北巴東、遼寧阜新等完成考察，牛欄山落子四川或揭開牛欄山的全國化落地生根的計劃，與其全國化戰略和“四五”計劃相呼應。四川向來是酒家必爭之地，牛欄山今年在東北三省、江浙滬、西北等區域也在加量。由于牛欄山的渠道、市場掌控力在加強，這些舉措也促使了這些區域上量很快。雖然近幾年以來牛欄山一直在提泛全國化之路，但是，今年明顯提速。

2004年，剛剛從白酒行業嶄露頭角的牛欄山實現銷售額4億元，時隔十年之后的2015年，牛欄山在順鑫農業的年報中的銷售額已達到了46.48億元(江湖傳言2015年結算數據銷售額已破60億元)。根據順鑫農業2016年的半年報，其白酒產業營收入32.48億元，同比增長3.93%，占比56.33%，利潤比例92.93%，營業成本12.17億元，同比下降5.23%，毛利率62.53%，增長3.62個百分點，主要由于牛欄山高檔白酒銷量增加。 牛欄山在這十余年的高速增長已成事實，也制造了行業內的一個典型的“牛欄山”現象。

那么，牛欄山為什么能縱橫白酒江湖十余年內，市場從北京擴張到全國，品牌高度大幅提升，消費者黏度持續增強呢?下面我們就來梳理一下牛欄山的發展之路，看看它是怎樣完成三次“牛式飛躍”的。

第一次飛躍：改革浪口 趙長樹迅速轉型 扭虧為盈

1992年是牛欄山發展的一個重要節點。牛欄山酒廠在改革開放之前一直處于計劃經濟狀態，面對全新的市場經濟環境，牛欄山酒廠需盡快適應計劃經濟到市場經濟的轉型。而當時企業自身并沒有儲備金，又不了解市場，1989年起連續三年虧損，處于半停產狀態。1991年，趙長樹臨危受命，首先通過清理舊債務籌到一些現金、物資作為資本，又在企業內部進行“四項改革”，牛欄山酒廠才慢慢出現轉機。

1992年起，趙長樹開始嚴格管理，改善機制，在干部考核、勞動用工制度、工資分配上進行全面調整，建立了較完善的領導干部約束考核、員工保障激勵機制的市場化運作體系。

第一項改革是收入分配制度改革。為順應當時市場經濟的大潮，牛欄山打破了之前大鍋飯形式的八級工資制度，推行效益工資制度。

第二項改革是建立專門的銷售部門。計劃經濟時期，企業不銷售產品，因此沒有渠道，只有一個供銷科。為了適應市場，趙長樹專門設立銷售部門。

第三項改革是用人機制的改革。當時廠內流動資金少，必須先把酒賣出去，才有現金周轉，于是銷售部門用人時趙長樹打破了崗位界定，讓有能者居之。

第四項改革對產品結構進行改革。在對市場有一定了解后，趙長樹取消了一部分滯銷產品，集中生產暢銷產品，重點研發新品，以支撐銷售業績，開拓銷售渠道。當時的技術骨干后任酒廠廠長的李懷民臨危受命，研發出了家喻戶曉的“北京醇”。

后來他們連續開發了50多款新品，酒廠收入從此步入快速增長通道。1993年突破銷售收入5900萬元，增幅達到50%;1995年4月銷售收入突破億元大關;1996年12月銷售收入突破5.8億元創歷史新高。營收4年增長18倍。1998年順鑫農業上市。

第二次飛躍：連續三年下滑 宋克偉實地調研 全面改革

回顧1999年的中國白酒市場，當時消費者的消費心理日趨成熟，有了更多的苛求，再加上當時白酒受到諸如“標王”效應、朔州假酒案、生產許可證、廣告費稅后列支等風暴的連續沖擊，致使中國白酒市場競爭明顯由低層次的包裝戰、價格戰轉為高層次的追求內涵提升、追求產品質量的品牌大戰。市場行業環境和政策等多重因素致使牛欄山出現虧損，銷售收入三年下滑60%。

2002年宋克偉上任，主管銷售，通過對市場實地調研和對消費者心理的分析，對產品、渠道、戰略做出全方面調整：

一、產品聚焦，主推清香型牛欄山二鍋頭和百年牛欄山二鍋頭兩個系列，在核心產品形成后，進行產品升級，優化產品結構，避開價格戰。2003年起牛欄山市場銷售止跌回升。為了加快提升銷量和利潤，牛欄山先后推出了經典二鍋頭、珍品三十年、青瓷牛欄山等中高端品牌。2004年推出高端形象產品牛欄山經典二鍋頭“黃瓷”。

二、渠道按流通、商超和餐飲劃分，最初流通以終端為主，商超以北京朝批為主，餐飲終端先靠直營。2004年牛欄山改變思路，取消餐飲直營，改由經銷商開發，按廠商共贏的原則發動經銷商，依托核心經銷商開發餐飲渠道，運作高端產品。

2004年簽約創意堂，主攻北京分銷渠道和酒店餐飲，幾年內將餐飲終端覆蓋數量從300多家提高到4500家。2005年，通過增加批發市場數量擴大商超系統鋪貨率，由原來朝批一家增加到四家，覆蓋了北京整個市區的商超系統。2009年創意堂收入4.1 億，占北京市場收入 40%以上。 2012 年收入6.5 億，占比仍在30%以上，收入 CAGR 為 17%。 北京市場前三大經銷商，創意堂、朝批和北京通福威，合計貢獻了北京市場將近 50%的收入，前五大經銷商貢獻約 60%的收入。

三、“一城兩洲三區的發展戰略”，即2004年確立的農村包圍城市戰略，先做好根據地市場，從北京周邊縣區入手，然后對中心行成合圍，最終占領北京。2007年選擇王剛做代言人，經典、珍品三十年等五個產品進入外交部采購名錄，成為國務院、商務部、外交部、交通部、北京市委市政府、中央黨校政治社交專用酒。為將市場做扎實，牛欄山在北京建立起了100多人的直營隊伍，對重點市場，酒店挨個跑，終端鋪貨產品挨個送。牛欄山酒進入3000家北京高檔餐飲，完成“一城”規劃。

2008年發力“兩洲三區 ”，在長江三角洲，以徐州和南京市場為重點

，扶持經銷商，選擇大中型商超、酒店推廣中高檔產品，在珠三角已廣東為重點，西北地區，以新疆和西安為重點，與經銷商合作運作商超和餐飲終端，東北地區，扶持經銷商，形成以低端帶中高端的模式，華北地區，以天津為突破口，招聘促銷員開展終端促銷，協助經銷商開飯餐飲終端。

四、團隊建設，2005年投入500萬重點培養市區的銷售人員，在市區建立辦事處，建立起完善的銷售體系和銷售團隊，為攻克北京市場打下了基礎。銷售收入從1.4億增長到4.4億，重回上升通道。

2009年，陳釀的推出成為牛欄山史上具有劃時代意義產品。42度500ml陳釀(綠標白瓶牛二)的推出，彌補了牛欄山在10元以下價格段存在的明顯缺位，徹底顛覆了低端二鍋頭的歷史格局，成為新一代大眾二鍋頭的典型代表。其度數較常規的低端二鍋頭更低，綿甜爽口不上頭，一經推出即受到市場追捧。2009年北京市場收入達到9.5億，收入占比71%，外埠市場收入3.9億，占比29%，總收入從2007年的6.2億增長到2009年的13.4億。2009年“一城兩洲三區”初具規模：銷售網絡覆蓋整個北京地區，產品繼續升級，以黃瓷為代表的高檔酒在北京站穩腳跟。

2010年，僅陳釀系列酒便為牛欄山的銷售額貢獻了6個多億進賬。牛欄山陳釀使牛欄山在5-10元價格區間也有了標桿性產品，更讓牛欄山整個產品結構愈發穩固，愈近完善，年銷售額提升到了16.2億，實現了跨越式發展;2011年，銷售額為23.8億，利稅近8億。

第三次飛躍：逆勢狂奔 造半年32.48億業績

2012年，“三公消費”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業調整期，牛酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長15%至20%的發展速度，的確有些讓人匪夷所思。

已經在北京代理牛欄山10年的北京豐祖園公司營銷經理李躍明回憶說：“2012年牛欄山沒有受影響的主要原因可能有三個：

一是品牌定位，性價比高，接地氣。大環境的“三公消費”受限，高端消費受到沖擊，牛欄山多年來一直扎根于“民酒”市場，在大眾消費領域最大化地去滿足于消費者的消費需求和消費心理，這也正好成就了牛欄山;二是產品結構優勢，產品線齊全，高中低端產品均有分布。各個價格區間，盒裝、瓶裝、壇裝等各種包裝都有，能滿足不同群體的不同需求;三是內外管理，共建和諧。對內部人員，要求給消費者提供全程無憂的服務，各類投訴及時高效解決;對經銷商的管理則是充分保證他們利潤，有任何訴求隨時溝通，相互促進，建立長遠深入的合作。”

在行業調整期抓住新機遇，逐步推進戰略升級。隨著近年來中國經濟的飛速發展，百姓收入不斷增長，消費體驗逐漸升級，高高在上的高檔白酒品牌很難轉身布局中低端酒，反倒讓本來定位大眾酒的牛欄山可以積極拓展市場。

2012年牛欄山銷售收入突破30億，進入“1+4+5”億元市場戰略布局，對“一城兩洲三區”進行了升級和細化。以北京市場為核心，將天津、保定、呼市、唐山打造成4億元的市場，將山東、河南、山西內蒙遼寧培育成5個省級億元市場，落實億元板塊聯動，形成局部區域優勢。在不同的外埠市場加快產品結構調整，開發針對不同消費人群的不同消費地區產品，主次分明，確保主導市場的競爭優勢，中高檔產品也均有主導產品布局。百年紅與三牛的價格錯位互補，三牛保量，百年紅等新品則增長。

2013年牛欄山酒廠圍繞“1+4+5”億元板塊聯動戰略，進一步加大產品結構調整力度進一步加大產品結構調整力度，加強宣傳造勢，營收為37.44億，同比增長15.61%。加速對外埠重點市場的開發，呼市、天津、山西、河南、山東、遼寧等市場銷售收入大幅增長。不僅通過各種媒介進一步提高品牌影響力，而且科研方面借助“牛欄山一號清香型低溫大曲”成功搭載神舟九號飛船進入太空開展科研實驗的機遇，并先后完成了50 度500ml百年牛欄山盛情子豪等88款產品的研發工作。400 余種產品中多款產品單品銷售收入達億元以上。

2014年牛欄山深挖“1+4+5”億元市場，逐漸向長三角、珠三角乃至海外等更廣闊的區域延伸，營收達41.2億，同比增長10.05%，全力打造中國二鍋頭第一品牌。以“內抓管理、外拓市場”為原則，強化產品動銷監控，精耕北京市場，深入推進 “全蒙戰略”;利用微信等新興媒介向外界傳遞品牌正能量，為配合“長江三角洲”市場戰略，冠名贊助熱門體育節目《今日牛人》，全面展開“世界杯”營銷活動;東擴項目中推廣傳承國家級非物質文化遺產——“二鍋頭酒釀制技藝”，讓老百姓在品酒的同時能夠品出酒的文化其白酒。

2015年白酒銷售策略從“1+4+5 ”升級為“2+6+2”，銷售收入突破50億元，外埠市場是牛欄山未來增長的主要來源。牛欄山的外圍市場正在崛起， “2”中的北京市場占據了牛欄山1/3的銷售量。6個重點市場中，山東、河南、河北、山西等市場，牛二也基本成為其低端酒的主流產品。 牛欄山憑借強大的品牌力和成熟的產品價格與定位，外埠市場擴展速度非常快。牛欄山陳釀和百年牛欄山兩大品牌正在快速全國化。2015年省外增長貢獻率超過71%，該比例還將快速上升。2015年北京以外市場營收27億元，除河北等地，各地市場均屬于低基數高成長。2016年上半年外埠地區營收已達22.82億元。

2016年是順鑫農業“四•五”戰略開局之年，上半年銷售額已達32億元，未來發展勢頭強勁。2016年上半年，多家酒企紛紛上調了核心單品的價格，顯示行業逐步回暖的趨勢。白酒行業面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢。隨著移動互聯網的加入，白酒行業渠道的深度變革也已開始。 長期以來牛欄山二鍋頭在全國市場已具備全產品系列優勢和品牌優勢。未來在發展規模、品牌知名度、市場競爭能力和整體經濟效益等方面，牛欄山都呈現出強勁的發展勢頭。

牛欄山的成功是企業幾代人不斷努力加碼的結果，是廠商一體化發展方向的成功，更是不斷凝聚消費者品牌向心力的成功，也是產品、渠道、品牌、團隊、營銷綜合作用的結果。白酒企業要發展，牛欄山的發展路徑值得借鑒。