五年14倍!貴州茅臺做對了什么?青島啤酒做錯了什么?

2018年11月16日收盤，貴州茅臺市值是青島啤酒市值的15.84倍。時鐘播回2013年12月31日，貴州茅臺市值僅是青島啤酒市值的2.44倍。

短短五年時間，到底發(fā)生了什么?

市場偏好發(fā)生變化，對貴州茅臺愈加青睞，估值大幅提升，青島啤酒估值基本穩(wěn)定。

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貴州茅臺神話為什么成功?

首先，轉(zhuǎn)變公司戰(zhàn)略，由“對公消費(fèi)”變?yōu)?ldquo;公眾消費(fèi)”。

2012年3月26日，國務(wù)院提出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。白酒行業(yè)面臨4萬億刺激政策紅利的消退，無奈之下，白酒行業(yè)回歸大眾消費(fèi)的新常態(tài)。

大眾消費(fèi)的特性：價格敏感度更高;品牌認(rèn)知度更高。

其次，嚴(yán)控產(chǎn)量，適時調(diào)整價格。

有一段時間，你是不是買不到茅臺?2013年，貴州茅臺主動調(diào)整公司戰(zhàn)略：對茅臺酒采用既控量又降價的措施，控量為保證產(chǎn)品的稀有性，維護(hù)貴州茅臺高品質(zhì)、高品位的形象。降價是迎合白酒終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移的新常態(tài)。

消費(fèi)者傾向選擇能滿足其消費(fèi)場景需求的更高性價比的白酒產(chǎn)品，貴州茅臺在高端白酒的市場占有率從2011年的30%以下提升至50%以上(2016年至今)。

公司銷售重心轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”的戰(zhàn)略持續(xù)深化，53度飛天茅臺的終端零售價在2016上半年重拾增勢，從2015年的約850元/500ml上漲到約1000元/500ml，2017年，53度飛天茅臺的零售價上漲到1500元-2000元/500ml，公司凈利潤增速也于2016年開始提速。

最后，拓寬產(chǎn)品種類，做大茅臺系列酒，打造至少兩個全國知名度的中高端品牌。

2013年-2017年，茅臺系列酒的營業(yè)收入從18.66億提升到57.74億。

青島啤酒 行業(yè)不靈?

首先，啤酒行業(yè)飽和，一直不斷萎縮。

2014年，中國人均啤酒消費(fèi)量穩(wěn)定在約37升/年，全球人均消費(fèi)量約33升/年，人均消費(fèi)量緩速上漲，啤酒行業(yè)的外部需求階段性飽和，啤酒制造商從搶占增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭，從藍(lán)海進(jìn)入紅海。

行業(yè)萎縮，青島啤酒銷量難逃頹勢。

2014年，青島啤酒的銷量到達(dá)十年內(nèi)的峰值，915.4萬千升。隨后開始走低，2017年，青島啤酒總銷量降到797萬千升。2016年，中高端產(chǎn)品銷量也小幅下滑。

結(jié)果就是，凈利潤加速下滑。

青島啤酒的營業(yè)收入從2013年的282.91億滑落到2017年的262.77億，下降7.12%，公司凈利潤則從19.75億滑落到13.82億，下降30.03%。主要原因是銷售人員薪酬增加、促銷費(fèi)用、包裝成本以及2016年公司并表范圍的單位增加帶動營業(yè)稅金及其他附加費(fèi)用走高。

掌握這個能力，消費(fèi)企業(yè)才有未來!

資產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)劣是決定“好公司”的核心因子。在行業(yè)上升期，“好公司”的資產(chǎn)可以創(chuàng)造出讓同行流哈喇子的凈利潤，在行業(yè)低谷期，“好公司”的資產(chǎn)質(zhì)量又是公司的壓艙石，幫助公司抵擋行業(yè)風(fēng)險對凈利潤的侵蝕。

貴州茅臺和青島啤酒都屬于消費(fèi)品行業(yè)，“品牌力”是可選消品公司取得成功的核心要素，但資產(chǎn)負(fù)債表無法量化任何公司的品牌力。

品牌價值無法代表品牌力，潛在消費(fèi)群體心智中的品類代表能更好表達(dá)品牌力，因?yàn)橄�費(fèi)者用品類來思考，以品牌來表達(dá)。貴州茅臺擁有更清晰的品類邊界，它是“滿足高端商務(wù)、家庭和公務(wù)宴請的白酒”，也可以這樣解釋“當(dāng)你想購買高端宴請用酒時，你想要購買53度飛天茅臺的欲望”。

青島啤酒的品類邊界相對模糊，既無法代表中低端啤酒的最優(yōu)品類，也無法成為中高端啤酒的代名詞。

啤酒的消費(fèi)場景以餐飲渠道(預(yù)計占比約60%)為主，啤酒制造商多采用終端攔截策略與餐飲商簽訂排他協(xié)議。潛在消費(fèi)者對低端啤酒價格的敏感度較高，沒有忠誠度。

競爭是殘酷的。以科羅娜、喜力為代表的歐美品牌加速中國市場布局，進(jìn)口啤酒的銷量增速在2012年到2017年保持高速增長，12%-85%。

怎么定量判斷品牌力呢?看預(yù)收賬款和銷售費(fèi)用率。

第一種方法，關(guān)注公司資產(chǎn)負(fù)債表中的預(yù)收款項(xiàng)的規(guī)模(絕對值)以及預(yù)收款項(xiàng)占營業(yè)收入比值(相對值)。

預(yù)收款項(xiàng)規(guī)模的增減以及預(yù)收款項(xiàng)占營業(yè)收入比值的趨勢變化，能反應(yīng)公司產(chǎn)品受歡迎的程度，預(yù)收款項(xiàng)規(guī)模變大或預(yù)收款項(xiàng)占營業(yè)收入比重的上漲，反映出公司產(chǎn)品的內(nèi)生性吸引力。預(yù)定就付款，還買不到，茅臺能做到，勞力士水鬼能做到。

貴州茅臺的兩項(xiàng)定量指標(biāo)的變化趨勢均好于青島啤酒。

第二種方法是關(guān)注銷售費(fèi)用率。銷售費(fèi)用指公司為完成產(chǎn)品銷售的必要性開支，主要包括物流費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用以及銷售人員的薪酬費(fèi)用，銷售費(fèi)用率是銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比值。

銷售費(fèi)用率越低，公司產(chǎn)品的溢價能力越強(qiáng)，公司產(chǎn)品的品牌力越高。

青島啤酒怎么辦?

啤酒行業(yè)的銷量下滑、期間費(fèi)用增加成為行業(yè)新常態(tài)，啤酒行業(yè)只能坐以待斃嗎?

從2014年到2017年，啤酒行業(yè)前五名銷量占比穩(wěn)定在74%左右，行業(yè)已進(jìn)入成熟期，價格搶奪市場份額能帶來的收入和凈利潤的邊際效益曲線已趨于平緩。

行業(yè)龍頭從“搶銷量”向“搶利潤”轉(zhuǎn)變、從“量之爭”轉(zhuǎn)為“質(zhì)之爭”，啤酒業(yè)新競爭戰(zhàn)略已經(jīng)形成。未來，啤酒行業(yè)的消費(fèi)層級大概率形成類白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成多家在各價格帶有強(qiáng)品牌力的品類代表。

青島啤酒的中高端產(chǎn)品占銷量的比重從2013年和2014年的約18%提升到20%以上(2015年-2017年)，向中高端消費(fèi)者傾斜的新戰(zhàn)略取得初步成效。

2018年前三季度，青島啤酒的營業(yè)收入同比上漲1.09%，噸價同比上漲4.5%，主品牌銷量同比上漲4.9%，嶗山、山水等低端產(chǎn)品銷量同比減少2.3%，但青島啤酒的中高端產(chǎn)品的銷量同比上漲6.5%。

啤酒行業(yè)，公司的凈利潤是產(chǎn)品銷量、價格、成本及費(fèi)用的函數(shù)。在啤酒行業(yè)的銷量、成本和費(fèi)用波動幅度既定的情境下，價格已成為行業(yè)的最大邊際變量。

青島啤酒的噸酒價格有巨大的上浮空間，就看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)。

2018年，青島啤酒的平均噸價約3470元，定位中高端的百威英博的噸酒價格約6300元，定位高端的超日啤酒和麒麟啤酒的噸酒價格約17790元。

噸價提升意味利潤上漲。前面越痛苦后面越幸福，2017年青島啤酒結(jié)束銷量下滑，2018年噸酒價格開始上漲。

不過，這個價格上漲不等于有定價權(quán)，而是成本上升，啤酒行業(yè)憋不住了。

存量博弈，誰有品牌力，誰有定價力，誰贏。青島啤酒的最好日子，還沒有到來!