8月8日，在“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上，五糧液宣布在廣東率先試行“直分銷”模式，選擇廣東粵強酒業有限公司作為五糧液廣東服務運營商，負責對廣東區域特約供銷商供貨。10月17日，宜賓五糧液股份有限公司華南營銷中心與廣西翠屏酒業有限公司共同舉辦了五糧液廣西深度直分銷網絡核心客戶溝通會，廣西翠屏酒業作為五糧液廣西服務運營商。今年以來，五糧液在各地試行的直分銷模式，無論是對五糧液還是對整個白酒行業而言都極具意義，它不僅是一次企業營銷模式的變革，更是行業發展的一個革命。

從模式本身來看，直分銷模式在白酒行業并不是新模式，但五糧液此次的變革并不是“直分銷”三個字這么簡單。于市場而言，這是一次營銷模式和渠道模式的變革;于五糧液而言。直分銷模式有利于深化廠商合作關系的變革;于經銷商而言，從運營商到平臺商的轉化，不僅有利于經銷商群體的發展，亦是其未來的發展方向之一。

直分銷模式的營銷變“革”

據了解，8月份并不是五糧液第一次實行直分銷模式，從4月份開始，直分銷模式就開始試行。廣西翠屏酒業執行副總吳川江表示，直分銷模式自試行依賴可以帶給客戶的六大優勢和利益，未來將建立廠家、翠屏酒業和終端三方以互聯網為基礎的信息系統。可見，五糧液實行直分銷模式不僅是對渠道的調整，其實也是一次營銷模式的變革。

關于直分銷模式，五糧液公司華南營銷中心主任田常春表示，之所以實行直分銷模式，與公司堅持關于五糧液品牌策略目標“控量保價、量價平衡，實現價格攀升，穩定商家基本收益”有關。目前五糧液的銷售渠道責任不清，商家經營信心不足，渠道商還停留在“貿易”水平階段。而推出的五糧液直分銷模式，使商商合作得以實現，進一步實現產品深度分銷，提高五糧液市場全面覆蓋水平，直分銷模式是渠道商走出當前經營困境，實現優化經營的必要，直分銷模式下開展的三方協議合作秉承了廠家深化廠商合作關系的原則。在此背景下，合作三方都有明確的權利和義務。首先，廠家按照五糧液品牌發展要求，搭建好服務商平臺，選擇好特約經銷商。其次，服務運營商在營銷中心統一指導下有五項職能，即市場開發職能，明確區域、市場責任;市場打造職能，采取一地一策、一商一策，因地制宜;市場服務職能;市場配送職能，確保物流及時、高效、低成本;市場管理職能，零容忍處理低價、違規竄貨等行為。其次，特約經銷商方面，特約經銷商將根據品牌精細化打造要求，約定銷售區域、渠道，則同時享有公司同樣的市場資源支持。

整體來看，五糧液試行直分銷模式，不僅有利于進一步梳理渠道，提高對渠道的掌控力，更有利于規范市場，從而一定程度上維護了經銷商權益。

首先，于廠家而言，有利于廠家加強渠道整合和管理，集中發揮資源優勢。于經銷商而言，有利于減少經營風險。廣東粵強酒業有限公司董事長王富強表示，試行直分銷模式，是五糧液股份有限公司根據當前市場發展要求，結合經營實踐的經驗，為進一步加強渠道的有效整合，實施規范化運營，發揮核心客戶資源優勢作用，減輕特約經銷商的經營壓力，以便分層次為消費者提供進一步的優質服務，也是五糧液股份有限公司為進一步促進平臺服務商的轉型發展，構建更加科學的新的廠商合作關系而作出的一項重大改革。

根據“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上確定的直分銷模式。2013年新進客戶與五糧液華南營銷中心及粵強簽三方合作協議(甲方五糧液華南中心、乙方粵強、丙方2013年之后客戶及新客戶)，粵強作為廣東地區平臺商。也就是說，分層級之后，其他小型五糧液經銷商可以通過平臺商進貨的同時，也減少了任務量，也有利于發揮各個渠道經銷商的核心作用。田常春指出，直分銷模式執行后，其他五糧液經銷商不與五糧液公司直接發生財務關系，可以少進貨，降低資金等風險。而這類經銷商可以與服務商共同分配產品順價后溢價產生的利潤，輕裝上陣，精心培育各自區域市場，實現“小市場、大發展”的目標。

同時，根據協議內容，甲方需按照指導價格向丙方供應計劃內酒品，確保供應酒品來自甲方，并做好二次編碼等防偽工作;丙方需按計劃進度能夠足額提貨，原則上在丙方打款后10個工作日內，必須將貨物如數交予丙方;甲方關于酒品的一切市場支持和返利根據年度執行量支付給丙方。由此可見，平臺商的確立，也有助于市場的規范和價格的管控。

其次，有利于區域市場的管控和服務落地。過去五糧液大商與廠家的合作是運營的模式，而現在確定的平臺商模式可以通過新的營銷方式強化對廠家對區域市場的開發、打造、服務、配送和管理。尤其在服務上，有了專門的服務平臺商，廠家的服務也將更加落地，以前的運營商不再是普通的經銷商，更是平臺服務商。五糧液股份有限公司副總經理朱中玉表示，平臺商下的直分銷模式是適應市場化發展要求的，目的旨在加強廠家與特約經銷商之間的互動，加強廠家與消費者之間的互動。現在只是一個開始，還需要在接下來1~3年時間完善直分銷模式調整，促進平臺服務商的轉型發展，構建緊密的廠商合作關系。在此基礎上建立完善的服務支持體系。相應的，通過廠家的支持和政策，實力雄厚的區域大商也能借此鞏固已有渠道，擴展新的資源。廠商的密切合作也有利于區域內的資源優化配置，并以此強化在區域內的競爭和管控。

再次，有利于建立良性的廠商關系。平臺商模式的確立不僅強化了經銷商的服務功能，也強化的了廠家的服務功能。為了實現對分銷商、消費者的服務，廠商之間將建立更加密切的合作。在合作的同時，良性的廠商關系也建立起來了。廠家通過平臺商實現對核心經銷商的扶植，也有利于廠商關系的良性發展。尤其在行業調整期，廠家與大商的強強聯合，也是抱團“過冬”的表現。盛初(北京)營銷咨詢有限公司董事長王朝成認為，在當前的環境下，扶持大商的模式將有效地保證價格體系的穩定性，其次通過規模來積累總利潤。這種模式也有利于新型廠商關系的構建。

直分銷模式的“新”平臺商意義

“實行直分銷的管理模式，其實質就是讓我們之間建立新的戰略合作伙伴關系，也可以叫做‘戰略協作伙伴關系’。”王富強表示。從經銷商的角度來看，王富強所說的“戰略合作伙伴關系”實際上對經銷商在整個產業鏈角色變化的一種描述。直分銷模式的執行，與經銷商群體而言極具指導意義。

首先，未來廠家將更加重視大商的作用，有團隊、有渠道、有資源、有戰略、有模式的經銷商將是未來經銷商群體的主角。此次五糧液選擇與粵強、翠屏等大商合作，不僅因為他們是原來五糧液“老大戶”，也因為其在渠道、物流、信息流、經銷商資源和資金方面都很具實力。

其次，從經銷商的發展來看，平臺商模式是未來經銷商群體發展趨勢之一。過去，經銷商與廠家之間是簡單的代理模式，廠家把產品“賣”給經銷商，經銷商分銷到各渠道、終端。經銷商在這個過程中充當“搬運工”，以賺取差價盈利。而隨著市場的愈加成熟，經銷商與廠家的合作模式也發生了變化，出現運營商、物流配送商、平臺商等模式。而直分銷模式其實也是把經銷商變為平臺商，改變了過去簡單的合作關系。王富強把與廠家的合作關系叫做供應鏈合作關系，這種關系使企業間的合作實現了以產品物流為核心向以集成、合作為核心的轉移，將企業間的合作提升到一個戰略的高度，這種合作關系強調基于時間和價值的供應鏈的管理。換言之，五糧液把有實力、高質量的經銷商作為戰略合作伙伴，借助經銷商的資金、品牌和管理等優勢資源，實行直分銷模式，更有利于五糧液企業本身的發展。而于經銷商本身而言，無疑也是引進了一個強有力的合作伙伴。王富強曾說過，經銷商的角色必須與時俱進。而此次與五糧液的合作，他認為這不僅有利于提升廣東區域經濟核心競爭力，而且有利于加速發展和培育廣東今后進一步發展的市場優勢，也是優化資源配置、提高競爭能力的客觀需求;是壯大市場規模、推進銷售集群發展的關鍵環節，對企業本身也是一次大的提升和新的變革。

顯然，隨著白酒行業市場競爭的愈加激烈，未來經銷商之間的競爭也將進入白熱化，平臺商模式作為未來發展的模式之一，將為行業帶來新的發展。總之，五糧液試行直分銷模式，于其本身是一種轉變和進步，于經銷商而言更是一個轉型的機會和方向。