2014年被認(rèn)為是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第三年，面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)相對(duì)低迷的情況，如何進(jìn)一步拓展銷售渠道，整合優(yōu)化傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，成為各大酒企亟待解決的重要課題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來(lái)越高，電商渠道在白酒銷售的占比日益提升，成為白酒銷售不可小覷的新勢(shì)力。今年年末的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)，更是展現(xiàn)了酒類電商的銷售實(shí)力，同時(shí)也掀起了業(yè)界對(duì)新舊銷售渠道的新一輪探索。

價(jià)格之爭(zhēng)導(dǎo)致矛盾重重

價(jià)格之爭(zhēng)一直是新舊渠道博弈的關(guān)鍵點(diǎn)，也是酒企、經(jīng)銷商、電商之間矛盾重重的主要原因。

今年“雙十一”，個(gè)別電商甚至把部分高端白酒的價(jià)格拉到出廠價(jià)以下。諸如此類突破底線的價(jià)格自然換來(lái)了史無(wú)前例的高銷量，但也因此受到了眾多酒企的強(qiáng)力抵制。可以看到，長(zhǎng)期以低價(jià)位吸引消費(fèi)者的電商平臺(tái)早已觸動(dòng)了酒企神經(jīng)，在“雙十一”之前，茅臺(tái)、郎酒等多家酒企就發(fā)表聲明，稱與個(gè)別垂直電商并無(wú)合作，并將電商平臺(tái)的“買一送一”等折扣活動(dòng)視為傾銷行為。而電商彼此的價(jià)格戰(zhàn)更是打得火熱，雙十一當(dāng)天，還有電商為爭(zhēng)奪客源掀起口水戰(zhàn)。

事實(shí)上，種種紛爭(zhēng)仍舊是源于新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。電商的迅速崛起，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的白酒銷售渠道造成沖擊。傳統(tǒng)的銷售渠道從出廠到消費(fèi)終端，層層分級(jí)，每個(gè)層級(jí)為了進(jìn)一步獲取利潤(rùn)而抬高價(jià)格，最終到達(dá)消費(fèi)者面前時(shí)，價(jià)格可能會(huì)上漲一倍多，消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)自然不小。而網(wǎng)絡(luò)電商則可以將廠家和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，貨品的展示、價(jià)位都直觀地反映給消費(fèi)者，減少了中間的道道門檻，用低價(jià)吸引消費(fèi)者，用讓利消費(fèi)者換來(lái)薄利多銷。也正是這樣的低價(jià)營(yíng)銷策略為電商平臺(tái)蓄積了一定的消費(fèi)群體，因而獲得了較大發(fā)展空間。

但是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然是白酒銷售的主體，固有的渠道模式不可能會(huì)被幾次網(wǎng)購(gòu)熱潮而顛覆，所以廠家還是需要保證眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。而且，就目前市場(chǎng)形勢(shì)，穩(wěn)住價(jià)格是各大酒企的重任。電商平臺(tái)的種種價(jià)格戰(zhàn)，雖然可以通過(guò)打破價(jià)格底線來(lái)獲取銷量，卻在不斷地破壞已有的價(jià)格體系，讓眾多酒企在深度調(diào)整期的轉(zhuǎn)型變得愈加舉步維艱。當(dāng)然，白酒電商銷售的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，種種問(wèn)題還是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中暴露出來(lái)。如銷量規(guī)模有限，供應(yīng)鏈配送、管理控制尚不完善等，特別是在降低成本而與供貨商合作時(shí)，貨源真假難辨，最終可能導(dǎo)致企業(yè)、電商和消費(fèi)者三方受害。

面對(duì)當(dāng)前的趨勢(shì)，眾多酒企在穩(wěn)定現(xiàn)有價(jià)格體系的同時(shí)，還是要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的深度合作，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的種種優(yōu)勢(shì)推廣品牌，推出適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅要取得高銷量，更要贏得好口碑。

做好服務(wù)才是長(zhǎng)久之計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而且也帶來(lái)了全新的思維模式。一些酒企把互聯(lián)網(wǎng)只是當(dāng)做一種銷售渠道，認(rèn)為只要把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，消費(fèi)者購(gòu)買后做好配送就可以了。事實(shí)上這種看法忽視了互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)我們生活的巨大影響。

目前，參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者仍以25歲至40歲為主，而這與線下消費(fèi)群體的平均年齡有一定差距，整體呈年輕化趨勢(shì)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有重視產(chǎn)品性價(jià)比、消費(fèi)價(jià)格整體偏低和消費(fèi)追求個(gè)性化和差異化等特征。

面對(duì)這樣一個(gè)群體，酒類企業(yè)一定要有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)分析，做好精準(zhǔn)定位。從消費(fèi)者的消費(fèi)特征、行為和認(rèn)知習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)而配稱相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)是這類消費(fèi)者重要的信息源和溝通媒介，在其日常生活也占有著舉足輕重的地位，因而對(duì)酒企來(lái)說(shuō)也是重要的宣傳陣地。企業(yè)不僅要吸引年輕消費(fèi)群體，更要將品牌價(jià)值深植于消費(fèi)者心中。

低價(jià)雖是電商的制勝法寶，但做好服務(wù)才是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。電商之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根究底還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的比拼。用戶的購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化需求是否得到滿足才是贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。電商平臺(tái)要學(xué)會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，提供匹配的產(chǎn)品;網(wǎng)購(gòu)前提供購(gòu)買指導(dǎo)和全面的產(chǎn)品展示;售后加強(qiáng)物流管理及退換貨服務(wù);利用移動(dòng)終端進(jìn)行品牌宣傳及產(chǎn)品推介，并利用移動(dòng)應(yīng)用為高端用戶提供貼心服務(wù)。相信通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，助力電商平臺(tái)健康發(fā)展。

加強(qiáng)監(jiān)管保障消費(fèi)權(quán)益

當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)成為廣大消費(fèi)者的新興消費(fèi)模式，電商的不斷崛起也在進(jìn)一步推動(dòng)著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展，但是，目前針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管體系尚不完善，而白酒電商作為新興的傳播渠道，進(jìn)貨渠道和售后物流都存在諸多漏洞，導(dǎo)致侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件時(shí)有發(fā)生。

除了電商平臺(tái)自我約束外，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的法律規(guī)范和監(jiān)管制度是必不可少的。同時(shí)，企業(yè)可以建立防偽查詢平臺(tái)，提高防偽技術(shù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)電商渠道買酒，買到假酒或在運(yùn)輸途中包裝破碎是酒類網(wǎng)購(gòu)最為擔(dān)心的問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前眾多的電商平臺(tái)和良莠不齊的產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)要謹(jǐn)慎對(duì)比，選擇正規(guī)的電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，盡量使用具有安全防護(hù)功能的瀏覽器，不要隨便點(diǎn)擊未知交易鏈接等。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還要注意保留聊天記錄、交易記錄和賣家的宣傳信息，同時(shí)要索取發(fā)票等憑證，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)糾紛，可以憑相關(guān)證據(jù)向工商等相關(guān)部門投訴舉報(bào)。

新興的網(wǎng)絡(luò)銷售雖然給白酒傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，但酒企同時(shí)也通過(guò)新舊渠道的博弈獲得了新的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)了新的突破。互聯(lián)網(wǎng)電商要利用自身優(yōu)勢(shì)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能從容應(yīng)對(duì)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒企要加強(qiáng)與電商的深度合作才能利用多渠道激活銷售。酒企和電商聯(lián)手布局應(yīng)該成為在這一深度調(diào)整期內(nèi)引導(dǎo)市場(chǎng)理性消費(fèi)的重要趨勢(shì)。